慧聰資訊平面廣告效果研究方法培訓(xùn)教程-文庫吧在線文庫
【正文】 投入 若市場總量下降，可能進(jìn)入收割期，減少廣告總量 以廣告拉動(dòng)最后的銷量高潮 以較少的廣告投入收回現(xiàn)金投入 －慧聰國際資訊－ 17 －慧聰國際資訊－ 廣告效果評(píng)估第三步：研究廣告發(fā)布數(shù)據(jù)，判斷廣告在發(fā)布方面是否存在不利于原始意圖存在的錯(cuò)誤之處？ 示例 工商企業(yè)、政府等群體用戶 個(gè)人用戶 高檔次、強(qiáng)勢文化 經(jīng)濟(jì)性 MITSUBISHI 獵豹 大切諾基 雪佛蘭 品牌 A 長城賽弗 品牌 A在品牌形象宣傳上側(cè)重于向個(gè)人用戶宣傳雙門個(gè)性化車型而事實(shí)上要面對(duì)的是群體客戶，他們更適合四門車型，因此在宣傳上出現(xiàn)了錯(cuò)位 最集中的市場區(qū)域 資料來源：慧聰國際資訊 由于品牌 A的宣傳對(duì)象與產(chǎn)品需求特征不符，因此出現(xiàn)了宣傳偏差： －慧聰國際資訊－ 18 －慧聰國際資訊－ 廣告效果評(píng)估第四步：調(diào)查廣告接收方的行為反應(yīng)，研究廣告是否按照發(fā)布方的意圖轉(zhuǎn)化為接收方的有效“行為”？ 實(shí)際購買 購買意愿 偏好度 理解度 知曉度 %%%%%%%%%%%%%%%0%10%20%30%40%50%60%70%80%知曉度 理解度 偏好度 購買意愿 實(shí)際購買品牌1 品牌2 品牌3示例 －慧聰國際資訊－ 19 －慧聰國際資訊－ “行為”是消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者任何可以測量的活動(dòng)，并且這些活動(dòng)必須足以： A. 驅(qū)使消費(fèi)者在做購買決策時(shí)選擇我們的品牌； B. 強(qiáng)化他們對(duì)我們品牌有利的現(xiàn)有購買模式 情感： 情 緒 的 范 疇 廣 告 改 變 態(tài) 度 和 情 感 知名 行動(dòng)： 動(dòng)機(jī)的范疇 廣告刺激或引導(dǎo)內(nèi)心渴望 認(rèn)知： 思 考 的 范 疇 廣 告 提 供 資 訊 與 事 實(shí) 購買 信服 偏好 喜歡 理解 售點(diǎn)廣告 零售店的廣告 特惠活動(dòng) “最后機(jī)會(huì)” 價(jià)格訴求 名人見證 競爭性廣告 自我辯護(hù)式廣告 形象廣告 地位象征、魅力訴求 宣告 描述式文案 分類廣告 標(biāo)語、口號(hào) 廣告歌曲 與行為相關(guān)的層面 邁入購買的各行動(dòng)階段 不同階段采用的促銷或 廣告相關(guān)手法舉例 －慧聰國際資訊－ 20 －慧聰國際資訊－ 慧聰認(rèn)為，廣告或信息從整體上看，應(yīng)該體現(xiàn)以下幾個(gè)方面的特征，也就是說廣告發(fā)布方應(yīng)該力圖通過各種創(chuàng)意廣告的配合達(dá)到以下幾個(gè)指標(biāo)的較好狀態(tài) 愉悅性指標(biāo) 廣告能夠給消費(fèi)者帶來娛悅的特征的情況，通常該指標(biāo)決定消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)以及對(duì)品牌的好感 可記憶性指標(biāo) 用于描述消費(fèi)者對(duì)該廣告的記憶效果的指標(biāo)，如果廣告易于被消費(fèi)者記憶，那么他的效果將更為理想 傳播性指標(biāo) 該指標(biāo)用于描述廣告被消費(fèi)者談?wù)摰目赡苄?，如果該廣告能夠被更多的消費(fèi)者當(dāng)作談資，那么可能意味著廣告的更理想的效果 說服性指標(biāo) 該指標(biāo)用于描述廣告所傳遞的信息被消費(fèi)者接受的程度，通常隱性廣告更容易起到說服消費(fèi)者的作用。這一指標(biāo)實(shí)際上也就是廣告的可信度指標(biāo) 告知性指標(biāo) 也就是廣告?zhèn)鬟f信息的能力，比如告知消費(fèi)者企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，告知消費(fèi)者品牌文化或企業(yè)文化，告知消費(fèi)者企業(yè)的服務(wù)或價(jià)格等，我們用該指標(biāo)來評(píng)價(jià)廣告?zhèn)鬟f信息的完整性，但并不是說一條廣告?zhèn)鬟f的信息越多越好，而是指傳遞的某一信息的完整性 －慧聰國際資訊－ 21 －慧聰國際資訊－ ? 廠商自身的廣告 ? 廠商的促銷活動(dòng) ? 廠商的直效行銷活動(dòng) ? 廠商自身的公關(guān)活動(dòng) ? 產(chǎn)品包裝 ? 銷售人員展售 ? 事件行銷 ? 消費(fèi)者免費(fèi)電話 ? 顧客服務(wù) 可以掌控的傳播形式 不可以掌控的傳播形式 運(yùn) 用廣告?zhèn)鞑r(shí)，應(yīng)注意： 減緩不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑? 強(qiáng)化正面?zhèn)鞑? ? 競爭者廣告 ? 競爭者促銷活動(dòng) ? 競爭者公關(guān)活動(dòng) ? 競爭廠商直效行銷活動(dòng) ? 媒體報(bào)導(dǎo)與評(píng)價(jià) ? 消費(fèi)者的評(píng)論 ? 親朋好友的口碑 ? 使用者的經(jīng)驗(yàn) ? 零售點(diǎn)的顧客服務(wù) 由于在傳播過程中，存在可控制的與不可控制的兩種傳播形式，因此在評(píng)估廣告效果尤其是軟廣告效果的過程中需要充分考慮不可控因素的影響 －慧聰國際資訊－ 22 －慧聰國際資訊－ 由于慧聰長時(shí)期的跟蹤監(jiān)測全國平面媒體的各類廣告，而通過本項(xiàng)目為各參與企業(yè)建立更具適應(yīng)性的評(píng)估指標(biāo)后，便可以長期跟蹤不同時(shí)點(diǎn)的廣告效果 評(píng)估思路 目標(biāo)用戶 區(qū)域市場 媒體讀者群 媒體到達(dá)率 ？ 媒體選擇效果 廣告定位 ？ 評(píng)估指標(biāo) 人口統(tǒng)計(jì)特征 媒體特征 性別、年齡、文化程度、職業(yè)、月收入 …… 發(fā)行量、覆蓋范圍、到達(dá)率、媒體類型、版面 …… －慧聰國際資訊－ 23 －慧聰國際資訊－ 慧聰平面廣告監(jiān)測系統(tǒng)覆蓋汽車行業(yè) 800余家報(bào)紙、 400余份雜志，形成一個(gè)完整權(quán)威的平面廣告數(shù)據(jù)庫，我們是這樣記錄被監(jiān)測媒體中的每一條汽車廣告的： 通常意義下，我們需要記錄每一條廣告的如下幾個(gè)要素： ?廣告由誰投放？ ?廣告投放在哪里？ ?投放該廣告的費(fèi)用如何？ ?該廣告對(duì)應(yīng)的內(nèi)容（產(chǎn)品、訴求、版面等）為何？ ?廣告的創(chuàng)意如何？ ?廣告投放媒體的發(fā)
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