【正文】 李維特著作《營(yíng)銷(xiāo)近視病》〔3〕 《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，1975年第5版〔4〕《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》蘇亞民、傅慧芬著〔5〕引自：美/：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理》〔6〕引自《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》蘇亞民、傅慧芬著〔7〕引自《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》著者：黃建武《中國(guó)企業(yè)與世界500強(qiáng)》〔8〕引自《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》2000年第三期〔9〕AMA委員會(huì)：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義》，芝加哥1980。認(rèn)真探索和研究中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的薄弱環(huán)節(jié)并對(duì)癥下藥，一絲不茍得通過(guò)執(zhí)行落到實(shí)處，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。一個(gè)國(guó)家,如果沒(méi)有強(qiáng)大的企業(yè)隊(duì)伍做后盾,就不可能成為真正強(qiáng)大的國(guó)家。當(dāng)然，如果一些人才確實(shí)不滿(mǎn)意于企業(yè)的工作，也要允許他們離開(kāi)，有進(jìn)有出，才符合人才引進(jìn)和發(fā)展的規(guī)律。但問(wèn)題是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍難免混進(jìn)一些素質(zhì)不佳或能力平庸的人。最后一點(diǎn)是企業(yè)必須學(xué)會(huì)有效地淘汰人員。如果他們感到不公平，就可能給工作帶來(lái)負(fù)面影響。三是制定合理的薪酬制度。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要善于據(jù)此制定科學(xué)的目的，使得有關(guān)人員只有通過(guò)努力才能達(dá)到，以便發(fā)掘他們所有的潛能。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才對(duì)于自己在一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展是非常重視的。這種文化氣氛對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既要著眼于建立，又要著眼于維護(hù)；要努力長(zhǎng)期保持下去。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要帶頭在公司里樹(shù)立尊重人才、理解人才、關(guān)心人才的良好風(fēng)氣，并制定人才成長(zhǎng)的各項(xiàng)政策。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)人才的激勵(lì)，關(guān)鍵是抓好以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：一是創(chuàng)設(shè)有利于人才發(fā)揮所長(zhǎng)的文化環(huán)境。人才的激勵(lì)也是營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)中的重要問(wèn)題。企業(yè)也可以利用社會(huì)性的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)，為專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)提供服務(wù)。四是采取靈活多樣的教育培訓(xùn)形式。三是確立營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的類(lèi)型，主要包括新進(jìn)人員培訓(xùn)，以感性教育為主，著重于公司理念、文化、營(yíng)銷(xiāo)政策、職業(yè)道德、規(guī)章制度等的學(xué)習(xí)，時(shí)間可以在2個(gè)月之間；年度培訓(xùn)，可以在營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)人公司一定時(shí)間后，進(jìn)行集中培訓(xùn)，一般在從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作第2年、第3年進(jìn)行；職務(wù)階層培訓(xùn)，主要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不同職務(wù)階層的人，依據(jù)職務(wù)內(nèi)容，分別進(jìn)行培訓(xùn)，以提高其擔(dān)當(dāng)職務(wù)的能力；職能培訓(xùn)，主要是對(duì)公司中不同職能資格的人，依據(jù)其職能資格水平，分別進(jìn)行培訓(xùn)。二是確立營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)要和使用結(jié)合起來(lái)，特別要注意強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)環(huán)節(jié)，關(guān)鍵是要抓好以下幾個(gè)方面：一是營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)制度化。其次，關(guān)于人才培養(yǎng)問(wèn)題。通?，F(xiàn)代企業(yè)都不同程度地帶有鮮明的地域特征，因此在企業(yè)選用人才時(shí)可能偏重于招收本地區(qū)的人才，認(rèn)為本地區(qū)的人才可靠，外地的人才容易流動(dòng)。近年來(lái)我們發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)開(kāi)始大量招收大學(xué)生充實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)第一線(xiàn)，不僅提高了營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)，也使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的穩(wěn)定有了可靠的保障。顯而易見(jiàn)，吸收有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人才對(duì)于解決企業(yè)的燃眉之急有著不可忽視的作用，然而值得注意的是，這類(lèi)人才對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)程度總是令人擔(dān)憂(yōu)，而且他們的貢獻(xiàn)也可能與企業(yè)的付出不相匹配。顯然，再聰明的人才，如果品質(zhì)上有缺陷，也不應(yīng)成為企業(yè)錄用的對(duì)象。在他看來(lái)，頂尖的人才自負(fù)心強(qiáng)，不安心工作，而平庸的人才又會(huì)成為企業(yè)的累贅，只有中上等人才，才能踏踏實(shí)實(shí)地工作，并忠于企業(yè)的企業(yè)。二是制定人才引進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)。在人才引進(jìn)問(wèn)題上，要切實(shí)抓好以下幾個(gè)方面：一是負(fù)責(zé)企業(yè)人才引進(jìn)的干部要具有較高的素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)技能，能夠慧眼視英才，做好企業(yè)的“伯樂(lè)”。（2）盡快建立引進(jìn)、培養(yǎng)、激勵(lì)人才的新機(jī)制首先，關(guān)于人才引進(jìn)問(wèn)題。推銷(xiāo)人員正如軍隊(duì)的士兵一樣，構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的基礎(chǔ)。四是推銷(xiāo)人員。三是銷(xiāo)售執(zhí)行經(jīng)理。這一層次的專(zhuān)家往往構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的“大腦”，包括市場(chǎng)調(diào)查專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)企劃專(zhuān)家、公共關(guān)系專(zhuān)家、廣告專(zhuān)家等。他們極富創(chuàng)新，能夠把認(rèn)知和行動(dòng)緊密地結(jié)合起來(lái)，從而找到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的接合點(diǎn)。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家通常形成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的核心。從而達(dá)到匯集自身有限經(jīng)營(yíng)資源作最有效運(yùn)用，以求企業(yè)生存和成長(zhǎng)。我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)結(jié)構(gòu)及價(jià)值觀(guān)念重大改變，經(jīng)濟(jì)自由化，國(guó)際化，消費(fèi)層次及需求改變，導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈多端變化。在這里消費(fèi)者是第一位的，產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售?！彼爬耸袌?chǎng)調(diào)研的實(shí)際作用是：收集、分析并解釋營(yíng)銷(xiāo)和各級(jí)管理層的其它決策所需的相關(guān)信息[9]。必須要隨時(shí)為企業(yè)充電，而在市場(chǎng)中尋找現(xiàn)成的知識(shí)技能很簡(jiǎn)單，可要尋找那些有價(jià)值的最適合企業(yè)自身的市場(chǎng)信息卻很難，這就要求企業(yè)學(xué)會(huì)自學(xué)，用市場(chǎng)調(diào)查去尋找學(xué)習(xí)的內(nèi)容，用市場(chǎng)查調(diào)去判斷對(duì)自己最有價(jià)值的信息。2．把充分、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與研究提升到戰(zhàn)略高度市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)發(fā)展的基石，這是因?yàn)椋旱谝弧⑿陆?jīng)濟(jì)時(shí)代里要求企業(yè)必須掌握更多最有價(jià)值的市場(chǎng)信息。一段時(shí)間后，當(dāng)這種產(chǎn)品更多的為時(shí)尚女子所擁有時(shí)，TCL又不失時(shí)機(jī)的千萬(wàn)重金請(qǐng)來(lái)韓流美女巨星金喜善作形象代言人，通過(guò)動(dòng)人的視覺(jué)廣告讓個(gè)產(chǎn)品一步登天。以TCL企業(yè)為例，在其以后來(lái)者身份進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，它通過(guò)分析市面上手機(jī)品牌的人群定位、廣告訴求、價(jià)格定位等的差異性。值得注意的是，在品牌運(yùn)作中，一定要是一個(gè)戰(zhàn)略的過(guò)程，整合的經(jīng)營(yíng)與維護(hù)。長(zhǎng)虹的價(jià)格戰(zhàn)、創(chuàng)維的農(nóng)村包圍城市、TCL的專(zhuān)賣(mài)店、高路華的低價(jià)位以及海信的概念營(yíng)銷(xiāo)策略都是其中的經(jīng)典。而彩電業(yè)的市場(chǎng)演變則更為精彩，從上海三大品牌到福日、夏華崛起，到全國(guó)演義，又到日本品牌，再到長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維、海信、高路華、TCL等品牌的全面興起，以及如今的國(guó)產(chǎn)與洋品牌白熱化競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)新興企業(yè)在分析寶潔、聯(lián)合利華、花王、漢高的產(chǎn)品策略、品牌策略時(shí)，推陳出新，依靠靈活的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)也取得一定的成功。比如當(dāng)初的汾煌可樂(lè)，如果一開(kāi)始就明確定位自己的目標(biāo)人群也是年輕人、休閑一族，其所請(qǐng)的形象代言人就不該是成龍，而可能是第一年黎明，第二年鄭伊健，第三年XXX，也許今天國(guó)內(nèi)的可樂(lè)市場(chǎng)格局將大為不同。像上世紀(jì)80年代～90年代初的夏普、東芝、JVC、樂(lè)聲、AIWA、PANASONIC等無(wú)一不是如此，他們通過(guò)強(qiáng)有力的品牌滲透，都取得了非常成功。每一年他們都依據(jù)一定的理論模型做著這些工作，由此他們?nèi)〉瞄L(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展。以寶潔最為出名的洗滌用品為例，它們就通過(guò)高強(qiáng)度富有視覺(jué)沖擊力的電視廣告進(jìn)行品牌宣傳，一下子把國(guó)內(nèi)消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)觀(guān)念扭轉(zhuǎn)為追逐時(shí)尚、追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)幾乎一夜間全消失了。在物資短缺年代，生產(chǎn)什么賣(mài)什么，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不用愁。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，應(yīng)該主要從以下幾個(gè)方面來(lái)尋求對(duì)策：1．實(shí)施科學(xué)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，它貫穿于一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開(kāi)始直到售后服務(wù)的全過(guò)程，包含這當(dāng)中的產(chǎn)品功能定位、訴求定位、價(jià)格定位、廣告策略、通路策略、促銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售反饋等諸多信息的制定，是科學(xué)的系統(tǒng)理論，其目的是讓相關(guān)產(chǎn)品有持續(xù)發(fā)展生命周期，并以此帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。曾一度聞名的“步步高”營(yíng)銷(xiāo)人員集體辭職，就使公司業(yè)務(wù)從此一蹶不振。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的非職業(yè)化。隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，消費(fèi)者的喜好成為各個(gè)廠(chǎng)家、商家競(jìng)相追逐的目標(biāo)。這樣，使中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)技術(shù)之間一直存在著固定的“代差”進(jìn)一步擴(kuò)大。而中國(guó)的產(chǎn)業(yè)目前正處在趕超時(shí)期，而趕超的物質(zhì)基礎(chǔ)就是資本的積累，價(jià)格戰(zhàn)使中國(guó)企業(yè)消耗的幾乎沒(méi)有什么積蓄。單一的產(chǎn)品輸出使產(chǎn)品輸出的利潤(rùn)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的利潤(rùn)還低。2．來(lái)自于國(guó)內(nèi)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)我國(guó)大部分產(chǎn)業(yè)都處在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈條的末端，在技術(shù)、管理等諸多方面都與發(fā)達(dá)國(guó)家的相同產(chǎn)業(yè)之間存在著較大的差距。雖然我們現(xiàn)在有了像海爾、聯(lián)想和希望這樣的著名大企業(yè)，但其發(fā)展與狀大也是伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的改革開(kāi)放，只有不到二十年，而且其主業(yè)依舊是最初的家電制造業(yè)、計(jì)算機(jī)及飼料業(yè)，還未真正發(fā)展到依靠自身的研發(fā)能力，核心技術(shù)成為真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。比如得益于無(wú)線(xiàn)通信大發(fā)展的機(jī)遇，經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)木業(yè)的NOKIA搖身而變?yōu)樾聲r(shí)代的弄潮兒；抓住技術(shù)革命先機(jī)而橫空出世的WINTEL聯(lián)盟；以及在高速發(fā)展的信息時(shí)代靠營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新（直銷(xiāo)）成為巨人的DELL電腦。前者在長(zhǎng)期、穩(wěn)定、堅(jiān)實(shí)的發(fā)展中不斷地積累財(cái)富，創(chuàng)造優(yōu)秀的技術(shù)、人才、資本和管理基礎(chǔ)，使他們得以領(lǐng)先于同行、淘汰后進(jìn)者，從而鞏固自己的社會(huì)地位。翻看世界500強(qiáng)企業(yè)，幾乎都是赫赫有名的“百年老店”和國(guó)字號(hào)，以及在技術(shù)產(chǎn)業(yè)革命或營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中走在前頭、抓住機(jī)遇迅速轉(zhuǎn)型的精英?？系禄谑澜?3個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有9000多家分店，1993年?duì)I業(yè)額71億美元，其中37億來(lái)自海外，占銷(xiāo)售額的52%，相比之下，我國(guó)河南周口味精廠(chǎng)，年產(chǎn)12萬(wàn)噸，位居世界單廠(chǎng)第一，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)世界24個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但其外銷(xiāo)比例僅占其年銷(xiāo)售額的10%左右，基本上沒(méi)有海外直接投資，青島海爾集團(tuán)1996年的銷(xiāo)售收入62億元，出口創(chuàng)匯5700萬(wàn)美元，外銷(xiāo)比例也不到10%。（4）市場(chǎng)全球化程度上的差距。（3）市場(chǎng)占有份額上的差距。就飲料業(yè)