【正文】 4 ．注意事項：（略） 領導審批： 品牌經理：45 / 45。公司近期已與相關廠家銜接，增加這兩個品牌卷煙的訂貨量，客戶經理要注意引導客戶向這兩個品牌切換。淘汰原因：A品牌在我市的總體市場表現(xiàn)還算不錯，但由于其生產廠家擬進行重組整合，決定在5月底對A品牌停止生產，因此我市決定對A 品牌進行淘汰清退清退措施：1 ．清退期限：根據(jù)訂貨合同，我市還有200 箱的訂貨量，加上現(xiàn)有庫存20箱，共有A品牌貨源220箱，擬在3個月內將其消化完畢。鏈接知識：案例分析：［例］A品牌的清退方案品牌清退方案執(zhí)行部門：各客戶服務部 編制日期：年月日編號：2007－003目標品牌：A品牌類型：□試銷□培育□維護□切換■淘汰基本情況：，批零毛利率11 ％ ，包裝整體色彩為紅色，吸味較為濃厚。三要注重平穩(wěn)過渡，以替代品能順利替代為前提來決定是立即停止調貨或是分階段逐步減少調貨量，給客戶和消費者一個接受和適應的心理過程。二要注重品牌切換，加強消費引導，向客戶詳細推薦和介紹替代品的情況，逐步引導客戶和消費者轉向替代品牌。營銷人員應根據(jù)清退方案，在清退期限內有計劃、有步驟地實施清退措施，如期完成品牌清退工作。對于銷售情況不好的品牌，營銷人員可以查詢近期內有訂貨的客戶，將之作為消化庫存的主要對象，必要時還可以采取一定的銷售促進和消費促進措施，來加速企業(yè)庫存和客戶庫存的消化，尤其是當欲清退的品牌庫存量還比較大的情況下，促銷措施的作用就更大了。對于銷售情況良好、因政策原因或宏觀管理方面的原因而被淘汰的品牌，要十分注意客戶和消費者的反應，注意維護好客戶和消費者的利益。 （ 5 ）注意事項。 （ 3 ）清退措施：期限、步驟、措施等。 清退方案一般包括： （ 1 ）淘汰對象的基本情況。 2 ．制定清退方案。 （ 3 ）評審內容，主要包括：分析品牌的銷售現(xiàn)狀及導致異常情況的原因；分析品牌的特點及存在的問題和不足；分析成功培育該品牌的可能性和成本高低；分析保留該品牌的價值和必要性；分析該品牌的可替代性和淘汰后的市場反映等。 品牌淘汰評審的要素有四個： （ l ）評審主體，一般應提交品牌專業(yè)委員會評審，未設立品牌專業(yè)委員會的應提交公司主要領導、營銷中心經理、品牌部主任評審。 一般來說，淘汰品牌前應開展必要的市場調查，了解品牌的市場現(xiàn)狀；對影響力較大的品牌還應開展替代性調查，了解其可被替代的程度和主要替代品。 （ 6 ）廠家擬兼并重組或對品牌停產。 （ 4 ）成長期品牌經過一段時間的培育，銷售持續(xù)低迷，市場難以接受。 （ 2 ）該品牌不是全國名優(yōu)強勢品牌，單品生產規(guī)模較小，貨源缺乏保障。一個品牌的成長往往傾注了企業(yè)大量的心血，花費了大量的人力、物力，因此淘汰品牌應堅持公開、公平、慎重、透明的原則，杜絕隨意性。14 X 淘汰卷煙品牌相關答題要點： 品牌淘汰應十分慎重，淘汰前要進行市場分析，尋求替代品來滿足該品牌原有消費群體的需求，主要工作環(huán)節(jié)有淘汰評審、制定清退方案、實施清退方案。 6 ．由于產品自身因素造成的衰退，應收集、匯總市場對品牌的具體反映，必要時也可以開展市場調查來分析原因，并及時向廠方反映，以便廠方能夠及時了解品牌的市場接受狀況并采取有效的應對措施。 4 ．由于競爭因素造成的衰退，可以通過開展銷售促進活動，或進一步開發(fā)薄弱市場，或向廠方反映進行產品改造等，來提升品牌競爭力。 2 ．由于貨源因素造成的衰退，應積極與工業(yè)企業(yè)協(xié)調，修改訂貨合同，增加采購計劃。再次，要加強對客戶銷售技巧的指導，向客戶傳授銷售經驗，讓客戶清楚地掌握品牌的品質、特色、賣點等，加速品牌銷售的速度。其次，要有針對性地加強宣傳推介，在薄弱市場中打開品牌知名度，或消除客戶對品牌的一些不利看法和疑慮，努力提高品牌煙的上柜率。 提升薄弱市場是鞏固和提高成熟品牌市場地位的關鍵。 2 ．通過在客戶和消費者中開展市場調查，分析品牌煙暢銷的原因、不暢銷的原因，從而判斷能否消除導致品牌煙在某區(qū)域市場不暢銷的因素。 12 X 提升成熟品牌的薄弱市場相關答題要點： 一般來說，成熟品牌的增長空間已經不大，但很多情況下仍然存在一定的薄弱市場。 4 ．如果上柜率高但銷量不高，說明該品牌目前只是被消費者作為一種補充產品，而非主要產品，下一步要加強消費引導的力度，如對購買該品牌煙的消費者贈送小禮品等。如果是質量問題或消費者對包裝、吸味接受度不高，應及時向生產廠家反映，幫助廠家進行產品改良；如果該品牌確實不適合本地市場，應考慮予以淘汰。效果分析可以通過對銷量、上柜率、回頭率、客戶和消費者的反映等方面進行： 1 ．如果銷量、上柜率不高但回頭率高，說明該品牌的市場接受度較好，具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ饕獑栴}在于知名度較差，下一步需要大力加強宣傳力度。11 X 品牌培育效果分析相關答題要點： 品牌培育工作既有計劃性，又有一定的靈活性。在我國現(xiàn)有體制下，各品牌的卷煙產品都是通過零售客戶銷售到消費者手中的，客戶是煙草公司和卷煙消費者之間的紐帶，只有充分發(fā)揮他們在培育品牌上的作用，才能使品牌培育工作事半功倍。即通過對零售客戶進行銷售獎勵或對消費者進行消費獎勵，來促進品牌煙的上柜與銷售，如贈送禮品、插卡有獎、集煙標兌獎等。一般而言，低端品牌的接收面較廣，可以針對所有客戶進行鋪面；但中、高端品牌就應采取以中、高級別客戶為主、低級別客戶為輔的方式進行鋪面，才能取得較好的效果。因此，可以將有購買相同或相近檔次品牌煙的客戶作為鋪面的重點目標，對這部分客戶增加拜訪頻率，加大推介力度。首先，零售客戶銷售某品牌煙的能力一般可以由其銷售相同或相近檔次品牌煙的情況來衡量。人員宣傳，如通過客戶經理或電話坐席員向客戶介紹品牌的情況，發(fā)揮他們的溝通技巧，說服客戶購買；會議宣傳，如召開零售客戶的品牌推介會、評吸會等，營造培育品牌的濃厚氛圍；廣告品宣傳，如向零售客戶分發(fā)產品介紹單、張貼宣傳海報、贈送POP 展架等；活動宣傳，如舉行品牌培育競賽、贊助社會活動、召集零售客戶開展集體活動等。 鋪面的常用措施：一是品牌宣傳。 3 ．“鋪面”就是廣泛鋪開品牌煙的銷售面，使之廣泛地與消費者見面。穩(wěn)價要力爭持久性，價格的下滑波動是卷煙品牌培育的最大殺手。控量的常用措施是制定品牌銷售策略，控制零售客戶的單次購買量?？亓恳獔猿诌m度性，才能使品牌銷售呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。品牌培育應充分遵循客觀經濟規(guī)律，按照“控量、穩(wěn)價、鋪面”的原則，有計劃、有步驟地鋪開銷售，打牢市場基礎。2 . 各營銷部門人員都要及時關注M品牌煙的銷售動態(tài)，注意市場行情，如果營銷效果不理想，要及時調整營銷策略和營銷的方式、方法。6 ．其他嚴重影響M 品牌煙培育的情況。4 ．投放策略不合理，需要更改。2 ．發(fā)現(xiàn)較多數(shù)量的亂渠道或其他非法卷煙，影響M品牌煙的培育。7 ．本品牌是7－9月重點培育品牌，客戶服務中心將就此組織專項考核。5 ．各市場經理要根據(jù)客服中心下達的營銷方案，擬定具體的營銷方式和營銷計劃，并根據(jù)轄區(qū)各線路的經濟水平、消費結構等方面的差異，對部門指標進行合理分解，將培育責任落實到每位客戶經理。3 ．客戶經理要對客戶加強經營指導，要關注M 品牌煙的銷售情況，發(fā)現(xiàn)銷售較差的情況，要幫助客戶分析原因，指導客戶提高向消費者推薦本品牌的技巧。D、其他要求1 ．客戶經理應抓好明碼標價工作，產品一上市價格維護就要立即跟上，要及時發(fā)放并協(xié)助客戶貼好價格標簽，通過利益引導，提高客戶執(zhí)行明碼標價的積極性。各客戶服務部指標如下：部門指標全市第一服務部第二服務部第三服務部第四服務部上柜率70％ 以上75％70％60％75％月銷量450件140件100件80件130 件3 ．投放策略：7月1－15日五星客戶每次限購5條，四星客戶每次限購4條，三星客戶每次限購3條，二星客戶每次限購2條，一星客戶每次限購1條。C、鋪面及銷量1 ．將有銷售原M品牌和其他同檔品牌的客戶作為首期鋪貨對象，并根據(jù)各階段銷售目標的完成情況逐步推進。4 ．宣傳時，要注意把握M品牌的特色和賣點，重點向客戶強調M 品牌的新技術、新包裝、新口味，讓客戶更直觀、更詳細地了解M品牌，提高客戶的培育興趣。2 ．客戶經理要向客戶展示宣傳用煙，并請客戶品吸。理化指標：( 1 ）焦油量：14mg ( 2 ）煙氣煙堿量： ( 3 ）煙氣一氧化碳量：14mg 貨源：能夠保證培育目標：9月底全市上柜率達到70％以上培育時間：2006年7－9月培育區(qū)域：全市推廣培育人員：客戶經理對象客戶：所有客戶（以三星以上客戶為主，適當兼顧一、二星客戶）營銷措施：A、物料安排由于M 品牌剛經過全新改造，為配合新產品的宣傳造勢，廠家特提供以下物料支持：1 ．宣傳用煙條：每位客戶經理5包；2 ．宣傳單張：每位客戶發(fā)放1張；3 ．展架個：直營連鎖店每家發(fā)放2個；4 ．桌牌個：3星以上客戶每戶發(fā)放1個；5 ．打火機個：購買M 品牌煙的客戶每戶發(fā)放3個，全月購買M 品牌煙達到5 條以上的客戶每戶發(fā)放10個。包裝：高貴喜氣，時尚典雅，整體色彩符合我市消費偏好，煙盒底部增加了鈔線防偽技術。M品牌基本信息：