【正文】 造成熱銷局面 ，迅速去化 ， 但客戶易流失 客戶有更多時間選擇 ， 但無法形成緊迫感 ，同時現(xiàn)場氛圍較難營造 。 集中簽約 分開簽約 集中選房 分開選房 搖號 排隊(duì) 易造成熱銷局面 ， 但購房款較多 ， 簽約時間長 ， 現(xiàn)場控制難 。 銷售 VIP卡 確定房號 不確定房號 公開發(fā)售 方式 后期操作難度小 ，但對蓄客造成影響 ， 不利于推貨控制 ， 處于被動 。 前期客戶登記 必須先加入國地會才能具備買房資格 。項(xiàng)目目前尚處于規(guī)劃階段，國地置業(yè)應(yīng)對于工程進(jìn)度嚴(yán)格控制，確保如期開盤。 分析二 ：項(xiàng)目一期發(fā)售必須成功，蓄客必須充分，因此，需要較長的時間進(jìn)行蓄客，預(yù)計蓄客與認(rèn)購時間達(dá) 5個月左右。強(qiáng)勢 一期營銷費(fèi)用按總額的 2%進(jìn)行營銷費(fèi)用的分配， 即294000 2%＝ 5880萬元 。 一期住宅整體銷售均價按 7000元 /㎡ 計算。 163 第八篇：一期營銷策略 164 一、營銷節(jié)奏 階段 時間 推貨節(jié)奏 亮相與導(dǎo)入期 企業(yè)品牌 /項(xiàng)目整體形象導(dǎo)入，戶外廣告全面鋪開，全面占領(lǐng)成都及周圍市場 蓄客期 項(xiàng)目理念及產(chǎn)品傳播，全面蓄客 VIP認(rèn)購期 第一批類別墅、洋房與小高層認(rèn)購 第一次公開發(fā)售 全面消化前期認(rèn)購客戶，類別墅剩余房源正常銷售 強(qiáng)銷期 加推小高層與洋房單位，類別墅剩余房源正常銷售 持銷期 利用元旦及春節(jié)消化第一批剩余房源 二次蓄客期 為第二批房源推出蓄客 二次公開發(fā)售 全面消化第二批認(rèn)購客戶 二次持銷期 銷售策略調(diào)整 二次強(qiáng)銷期 利用國慶促進(jìn)銷售 一期清盤期 消化剩余一期剩余房源 165 二、營銷目的 品牌目標(biāo) 建立項(xiàng)目在市場上“世界休閑文明的中國樣板”、“中國西部第一高尚大盤”的高端形象，消費(fèi)群體認(rèn)知并認(rèn)同項(xiàng)目；建立國地在成都業(yè)界的強(qiáng)勢品牌地位。 162 五、項(xiàng)目銷售策略 國地會功能：四大功能 高端社交平臺 不僅在國地會內(nèi)部組織活動，還與其他高端會所與俱樂部定期舉辦活動，成為會員高端社交平臺。 161 五、項(xiàng)目銷售策略 會員制銷售（先入會，再購房）：國地會 國地會功能：四大功能 置業(yè)優(yōu)惠平臺 凡會員購買或推薦客戶購買國地置業(yè)所開發(fā)物業(yè)均可獲得優(yōu)惠。因此，根據(jù)營銷推廣的強(qiáng)度將整個項(xiàng)目營銷過程分為三個階段， 品牌建立階段、品牌穩(wěn)定發(fā)展階段和品牌持續(xù)維護(hù)階段。 因此，本項(xiàng)目總體營銷費(fèi)用建議為項(xiàng)目總銷售額的%。無論是廣告創(chuàng)作、廣告制作、媒體選擇等，都不惜重金以達(dá)到最好的宣傳效果。鑒于此，為保持負(fù)責(zé)的態(tài)度，在此本報告并未按照常規(guī)的價格測算方法進(jìn)行機(jī)械的計算和預(yù)測，而是采用參照和估算法進(jìn)行初步預(yù)測 。 通過高端媒體活動及專家體驗(yàn) ， 為項(xiàng)目在市場上建立強(qiáng)有效的專業(yè)口碑 ， 形成社會廣泛認(rèn)同 . 在具有權(quán)威的國際住宅發(fā)展研究機(jī)構(gòu)獲獎 ， 將是將項(xiàng)目品牌形象及價值推向更國際高度的重要手段 ， 如：聯(lián)合國人居大獎等 發(fā)動戰(zhàn) 攻堅(jiān)戰(zhàn) 攻心戰(zhàn) 口碑戰(zhàn) 高度戰(zhàn) 150 營銷分期策略 年銷售 30——35萬㎡，扣除配套及不可銷售部分建筑面積，約可銷售總面積為 300萬㎡，銷售周期為 9年左右。 147 二、項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略 營銷總體策略 以品牌為綱 —— 大盤品牌營銷戰(zhàn)略 —— 大盤靠的是品牌，唯有品牌才能建立持久的市場競爭力。 第六件：休閑文明使者 ——聘請社區(qū)形象使者 ——項(xiàng)目代言人 第七件：網(wǎng)上社區(qū) ——開通社區(qū)網(wǎng)站，發(fā)動公眾參與。 第四件：社區(qū)文化 ——啟動“國地名家大講堂”系列活動。 3）一年一個主題（推廣） 時間 年度主題 2022年 國地社區(qū)啟動年 2022年 國地人居品質(zhì)年 2022年 國地人文超越年 2022年 國地人文服務(wù)年 146 ● 2022品牌啟動推廣 國地社區(qū)啟動年八件大事 第一件：系統(tǒng)導(dǎo)入 ——標(biāo)識系統(tǒng)、核心價值觀和口號等品牌系統(tǒng) 第二件：品牌亮相 ——社區(qū)啟動主題年及社區(qū)誠信宣言發(fā)布。國際觀 145 國地品牌推廣策略 ● 品牌發(fā)展規(guī)劃 1）一年一個榮譽(yù)（獎項(xiàng)） 每年至少獲得一個全國的重量級榮譽(yù)獎項(xiàng)。 對客戶觀念： 客戶是朋友 ， 是企業(yè)實(shí)現(xiàn)居住理想的實(shí)踐同盟 。 生活觀念： 給員工創(chuàng)造積極 、 健康的高尚生活氛圍和生活內(nèi)容 。 對企業(yè)觀念： 誠信 、 陽光 、 創(chuàng)新機(jī)制 ，推動企業(yè)持續(xù)成長 。因此，“尊重地域文明，建筑國際生活”的品牌價值觀與“國地”企業(yè)的內(nèi)在氣質(zhì)渾然天成。 對于市場的品牌承諾，國地在房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的承諾是 “ 0”！ 對于消費(fèi)者的價值兌現(xiàn)，國地提供給消費(fèi)的體驗(yàn)是 “ 0”！ 新企業(yè) 新團(tuán)隊(duì) 新項(xiàng)目 從房地產(chǎn)發(fā)展實(shí)質(zhì)出發(fā) 跨越一級土地開發(fā)思維 從新項(xiàng)目發(fā)展的立意出發(fā) “0” 基點(diǎn) 新品牌觀 142 ● 品牌價值觀 國地置業(yè)品牌核心價值提煉 尊重地域文明，建筑國際生活！ 房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)質(zhì) 企業(yè)思維跳躍 項(xiàng)目發(fā)展立意 深入 突破 關(guān)注土地增值 關(guān)注居住價值 世界的 中國樣板 基點(diǎn)思考 本土文化挖掘 引入先進(jìn)理念 核心點(diǎn) 植根當(dāng)?shù)?， 放眼國際 創(chuàng)現(xiàn)代人居 生活價值 本土立意 世界視野 品牌價值觀 ——塑造國地品牌鮮明的現(xiàn)代人居價值主張 143 ● 品牌價值觀內(nèi)涵闡述 尊重地域文明，建筑國際生活！ “國”代表了“國際觀”，是一種具有時代性的價值主張。 主題購物廣場 國際品牌超市 風(fēng)情步行街 136 第七篇：營銷戰(zhàn)略篇 137 一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略 塑造品牌內(nèi)涵 品牌整合包裝 品牌整合推廣 品牌維護(hù)管理 建立品牌核心價值 建立品牌形象 品牌形象系統(tǒng) 統(tǒng)一品牌形象展示 企業(yè)內(nèi)的溝通整合 與消費(fèi)者的溝通 資產(chǎn)價值的保障與提升 解決品牌價值觀 品牌的外在表現(xiàn) 品牌的傳播溝通 品牌的管理機(jī)制 房地產(chǎn)企業(yè)品牌理解 ● 品牌建設(shè)路徑認(rèn)知 138 一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略 房地產(chǎn)企業(yè)品牌理解 ● 品牌建設(shè)路徑認(rèn)知 企業(yè)品牌建設(shè)首要解決的問題就是“品牌價值 觀”，品牌價值決定了企業(yè)及企業(yè)人的行為準(zhǔn)則和 行為表現(xiàn)，也是企業(yè)在市場上的核心競爭表現(xiàn)。 134 醫(yī)院系列：集醫(yī)療與療養(yǎng)于一體 國際醫(yī)院 醫(yī)院不僅具有常規(guī)功能，還通過高端的設(shè)施，優(yōu)良的服務(wù)，使之成為成都高爾夫療養(yǎng)院，并開設(shè)部分豪華病房，不僅使之具有家居功能，另外具有商務(wù)功能 。 中國休閑第一街 高端茶館 中國休閑學(xué)院 132 當(dāng)代藝術(shù)博物館 聯(lián)合四川師范大學(xué)，利用會所開設(shè)當(dāng)代藝術(shù)博物館，不僅僅有著藝術(shù)品的展示功能，并且為成都乃至全國藝術(shù)家免費(fèi)提供創(chuàng)作基地，同時還有藝術(shù)品交易等功能，成為藝術(shù)品創(chuàng)作基地、交易基地與展示基地。 高爾夫俱樂部 世界頂級高爾夫（休閑）概念店 五星級高爾夫酒店 高爾夫球場 高爾夫系列：西部首個“全高爾夫”體驗(yàn)場 130 運(yùn)動系列：首創(chuàng)社區(qū)奧林匹克運(yùn)動體系 社區(qū)體育會所與高爾夫會所分開 ,對社區(qū)所有業(yè)主開放 ,為體現(xiàn)項(xiàng)目休閑特性 ,除常規(guī)的體育運(yùn)動設(shè)施外 ,還包括恒溫游泳館、健身房、瑜珈室等；室外足球場可結(jié)合學(xué)校進(jìn)行規(guī)劃，另外利用社區(qū)的空地布置如網(wǎng)球場等戶外運(yùn)動場地。確保各戶有天有地。 聯(lián)排別墅 注意克服傳統(tǒng)聯(lián)排別墅的通風(fēng)與采光難點(diǎn)問題，采用中空透天別墅設(shè)計，并營造更多的贈送院落空間。 奢華感營造： 不僅僅體現(xiàn)在室內(nèi)空間的處理上，細(xì)節(jié)上同樣重要如樓梯、露臺等均是重要指標(biāo)。 獨(dú)棟（雙拼 —— 假度棟）別墅 無遮擋設(shè)計： 應(yīng)充分利用高爾夫球場景觀，將別墅融入球場之中。 策略二 增值空間：通過部分可贈送的空間提升項(xiàng)目的附價值 情景洋房 適當(dāng)控制戶型室內(nèi)面積，并擴(kuò)大贈送的露臺等面積。 加勒比 ——假日天堂 126 世界休閑園林博覽 澳洲風(fēng)格園林體現(xiàn)的是一種輕松閑適的生活感受，在設(shè)計上汲收澳洲建筑藝術(shù)的精華，大多利用山水環(huán)境，巧妙結(jié)合雕塑、石、水等層次豐富、特殊的景觀，把生態(tài)概念與 “ 人本主義 ” 完美結(jié)合。 東南亞 ——戀戀巴厘 124 世界休閑園林博覽 在綠化上采取地中海的開放式草地、精修的喬木與灌木以及原生的花草藤木等；在水岸邊采用木制的躺椅等休閑設(shè)施；精致的畢加索藝術(shù)景墻等。選材以天然的石、木、土為主，表現(xiàn)出自然、粗獷的藝術(shù)美，以棕櫚科植物作為種植主題。 說明：根據(jù)調(diào)查，普通多層產(chǎn)品的價值最低，最不經(jīng)濟(jì)，因此 在本報告中建議不建或少建普通多層產(chǎn)品。 小高層住宅 杰座 ——花 HOUSE 約 40萬 ㎡ 金旗大道東側(cè)臨街住宅；推廣名巧妙天成，將小高層的精致品質(zhì)表露無遺。 類 別 墅 聯(lián)排 上上墅 約 20萬 ㎡ 金旗大道與高爾夫球場之間地塊進(jìn)行規(guī)劃；推廣名生動地體現(xiàn)出產(chǎn)品本身豐富多樣的空間特點(diǎn)。 營銷中心 112 三、項(xiàng)目整體規(guī)劃 整體規(guī)劃原則 （ 1）、順勢 ——順應(yīng)區(qū)域環(huán)境 （ 2）、挑戰(zhàn) ——獨(dú)特性的追求 （ 3）、創(chuàng)意 ——場所感的營造 113 整體規(guī)劃要點(diǎn) （ 1）、社區(qū)與城市關(guān)系 開放式社區(qū) ——主動融入城市 ,補(bǔ)充、完善與提升城市功能 （ 2）、社區(qū)空間關(guān)系 大社區(qū)小組團(tuán)，四級空間關(guān)系 “開放空間 ——半開放空間 ——半私密空間 ——私密空間” （ 3）、全景式 +主題性規(guī)劃 ——大景觀導(dǎo)向 +無處不休閑 114 整體規(guī)劃要點(diǎn) （ 4）、軸線與節(jié)點(diǎn) 五條軸線，四大節(jié)點(diǎn) 五條軸線：景觀軸、人文軸、生態(tài)軸、運(yùn)動軸、商業(yè)軸 四大節(jié)點(diǎn)：城市廣場、高爾夫廣場、商業(yè)廣場、藝術(shù)廣場 景觀軸 生態(tài)軸 商業(yè)軸 人文軸 運(yùn)動軸 藝術(shù)廣場 商業(yè)廣場 高爾夫廣場 城市廣場 115 建筑布局建議 建筑布局示意圖 學(xué)校區(qū) 高層 、洋房區(qū) 高層 、洋房區(qū) 類別墅 、洋房 、 小高層區(qū)域 116 ?各地塊開發(fā)體量估算： 產(chǎn)品類型 占地面積（ ㎡） 容積率 總建面積（ ㎡） 別墅區(qū) 約 65萬 ㎡ 13萬 類別墅區(qū) 約 80萬 ㎡ 48萬 洋房、小高層區(qū) 約 60萬 ㎡ 72萬 中高層、洋房區(qū) 約 100萬 ㎡ 180萬 學(xué)校區(qū) 約 8萬 ㎡ 8萬 商業(yè)區(qū) 約 15萬 ㎡ 15萬 合計 約 328萬 ㎡ —— 336萬 ㎡ 注： 以上根據(jù)貴司所提供的紅線圖進(jìn)行估算，由于其規(guī)劃經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)未明確，總建面積按貴司所提供的 “ 約 300萬 ㎡ ” 計算，具體規(guī)劃應(yīng)由規(guī)劃師根據(jù)區(qū)域特征、地塊特征以及實(shí)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)等因素進(jìn)行設(shè)計。 111 （二）啟動區(qū)（一期）建議 開發(fā)位置 一期位置 圖示說明： ▲ 一期開發(fā)位置位于以上紅色所示部位 。 109 二、分期開發(fā)策略 （一）整體開發(fā)節(jié)奏 項(xiàng)目總建面積達(dá) 300萬㎡以上 ,根據(jù)國內(nèi)同類城市大盤的年去化速度來看，一般銷售量約為 1535萬㎡ ,預(yù)計項(xiàng)目的開發(fā)周期約為 10年；每期開發(fā)量約為 50萬㎡左右，從而保證項(xiàng)目各期均有現(xiàn)房銷售。 ■ 品牌嫁接： 在商業(yè)中引進(jìn)世界頂級高爾夫品牌與其他國際休閑名品折扣店，實(shí)現(xiàn)品牌嫁接，滿足社區(qū)高端休閑需求。 108 ■ 本案開發(fā)策略選擇： 遵循大盤的最優(yōu)之完美開發(fā)策略 聯(lián)合開發(fā)策略 ■ 機(jī)構(gòu)聯(lián)合 :與川師大聯(lián)合創(chuàng)辦中國休閑學(xué)院 ,開設(shè)文化大講堂。 107 ■ 本案開發(fā)策略選擇： 遵循大盤的最優(yōu)之完美開發(fā)策略 先建配套后建產(chǎn)品： 先建設(shè)高爾夫球場、高爾夫酒店、園林示范區(qū)、樣板房及銷售中心等。 低端開發(fā)模式 銷售中心簡陋或僅在外展點(diǎn)開盤。 折中策略，適用于準(zhǔn)備不充分但必須開盤的項(xiàng)目。 雅居樂模式 完成銷售中心后整體開盤。 首選策略：強(qiáng)調(diào)完美開盤。高爾夫城邦 ? 國地 播種品牌思想 休閑文明主題高尚社區(qū) 社區(qū)系統(tǒng)建設(shè) 社區(qū)活動計劃 共建共享的網(wǎng)上社區(qū) 管家服務(wù) +共建共享 休閑教育學(xué)