【正文】 七、營(yíng)銷格局 概念創(chuàng)新有余系統(tǒng)整合不足 外來(lái)和尚與本地和尚競(jìng)風(fēng)騷 擅長(zhǎng)拿來(lái)主義并求整合創(chuàng)新 外來(lái)文化與本土文化巧融合 26 第二篇：理解與洞察 27 一、成都說(shuō) 閑城說(shuō) ——很休閑、很成都 慢城說(shuō) ——寬生活、慢節(jié)奏 藝城說(shuō) ——底蘊(yùn)深、包容廣 28 一、成都說(shuō) 29 二、中國(guó)成都 ——最中國(guó)、新特區(qū) 最中國(guó)： 成都街頭巷尾到處彌漫著濃郁的中國(guó)民間文化 特色。 國(guó)一澳鄉(xiāng) 以其純別墅社區(qū)概念體現(xiàn)居住的純粹性，在建筑風(fēng)格與園林景觀打造。 提案“矛盾論”：提案要解決主要矛盾。 “成都的房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未誕生足以比肩全國(guó)的名片樓盤” 。 本案目前的主要矛盾是： 戰(zhàn)略 ——開發(fā)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略 。 東山國(guó)際新城 充分利用大盤優(yōu)勢(shì)，與合作團(tuán)隊(duì)品牌嫁接項(xiàng)目品牌。 市場(chǎng)需求： 從 2022年成都銷售面積而言，每年市場(chǎng)的需求量約在 1000萬(wàn)㎡之間，五年總體需求量約為 5000萬(wàn)㎡左右；從城區(qū)人口變化與居住質(zhì)量改善來(lái)看， 2022年至 2022年，成都城區(qū)總需求量為 5618萬(wàn)㎡。休閑也是城市文化最核心的內(nèi)涵，并影響著成都人對(duì)感悟生活以及生命價(jià)值意義的思考。 34 四、項(xiàng)目?jī)r(jià)值結(jié)構(gòu) 項(xiàng)目 SWOT分析 ? 優(yōu)勢(shì)（ S） 優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì)發(fā)揮 區(qū)位：項(xiàng)目處于城市房地產(chǎn)發(fā)展的新崛起板塊 ， 有較好的市場(chǎng)價(jià)值預(yù)期 。 35 四、項(xiàng)目?jī)r(jià)值結(jié)構(gòu) 項(xiàng)目 SWOT分析 ? 劣勢(shì)（ W） 劣勢(shì) 劣勢(shì)彌補(bǔ) 生活配套缺乏 項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)先建好一部分的商業(yè)配套 ， 讓客戶對(duì)項(xiàng)目生活有直觀的信心 。 通過(guò)休閑旅游 ， 整合城市高端消費(fèi)人群的消費(fèi) ， 提升項(xiàng)目的生活品質(zhì)檔次 。 42 辦公 購(gòu)物 娛樂(lè) 居住 酒店 公園 43 HOPSCA 規(guī)劃 特征 高可達(dá)性 高集約性 整體統(tǒng)一 功能復(fù)合 HOPSCA 價(jià)值 表現(xiàn) 推動(dòng)區(qū)域價(jià)值成長(zhǎng) 代表全新生活方式 44 第三篇：大盤攻略 45 一、兩代大盤的開發(fā)戰(zhàn)略審視 大盤分類 戰(zhàn)略核心 戰(zhàn)略措施 戰(zhàn)略剖析 代表項(xiàng)目 傳統(tǒng)大盤 “三講 ” 216。 深化品牌 ：著重于交房后的社區(qū)生活服務(wù)與管理 星河灣：品質(zhì)社區(qū)典范 216。星河灣的每一次面市都以絕對(duì)的形象高度震撼市場(chǎng)，在消費(fèi)者心理占據(jù)先入為主的高檔品牌印象。文化置入到城市中，就可以通過(guò)城市人的行為、態(tài)度以及觀念去進(jìn)行解構(gòu)。 。 正如奧林匹克文化從賽跑比賽到全球綜合競(jìng)技，無(wú)論從文化內(nèi)涵還是運(yùn)動(dòng)形式上，都是在不斷的進(jìn)化。 成都休閑文化現(xiàn)狀解構(gòu) 自然生長(zhǎng)的市井休閑文化 傳統(tǒng)性 大眾化 散慢 自主性 成都休閑文化現(xiàn)狀 68 那么，在大成都逐步走向國(guó)際舞臺(tái)的背景情勢(shì)下，成都的市井休閑文化又該如何邁上一個(gè)更高的臺(tái)階？ 69 2）成都休閑文化進(jìn)化探索 進(jìn)化，堅(jiān)定進(jìn)化，成都市井休閑文化之華麗變身！ 草根休閑 文化 進(jìn)化 世界休閑 文明 70 休閑文化與休閑文明 “ 休閑文明 ” 不同于 “ 休閑文化 ” ，休閑文明是休閑文化所達(dá)到的 “ 理想性實(shí)現(xiàn)高度 ” 。 生 活 顧 問(wèn) 團(tuán) ? 休閑學(xué)院第一批學(xué)員公開限量招聘 ? 國(guó)地休閑文化大講堂：邀請(qǐng)余秋雨、 易中天、于丹、金庸、倪匡等名家 ? 聘請(qǐng)十位名人同任休閑生活顧問(wèn)團(tuán) 94 第一次開盤 ? 休閑學(xué)院第一批學(xué)員正式入學(xué) /休閑學(xué)院開學(xué) ? 休閑學(xué)院舉辦“中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)大典” 開盤后 休閑班 休閑課 傳統(tǒng)班 旗袍 、 書法 、 古箏 、 琵琶 文化班 中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化：仁義禮智信、四書五經(jīng) 時(shí)尚班 瑜伽 、 高爾夫 、 油畫鑒賞 淑女班 舞蹈 、 禮儀 、 語(yǔ)言 、 形體藝術(shù) 、 美容養(yǎng)生 95 中山大學(xué)名媛學(xué)堂 ——現(xiàn)代魅力女性高級(jí)研修班 招生對(duì)象： 商政界女性成功人士 、 女性金領(lǐng) 、 白領(lǐng) 、 國(guó)家企事業(yè)單位女性高管人士 、 熱愛東方文化的女性外國(guó)友人 、 城市女性休閑族 、 自由職業(yè)者 、 追求時(shí)尚自信的女性朋友 課程設(shè)置： 課程結(jié)構(gòu)： 周期為 10個(gè)月 ， 每月 1次 ， 每次歷時(shí) 3天 。高爾夫城邦 ? 國(guó)地 低端開發(fā)模式 銷售中心簡(jiǎn)陋或僅在外展點(diǎn)開盤。 109 二、分期開發(fā)策略 （一）整體開發(fā)節(jié)奏 項(xiàng)目總建面積達(dá) 300萬(wàn)㎡以上 ,根據(jù)國(guó)內(nèi)同類城市大盤的年去化速度來(lái)看，一般銷售量約為 1535萬(wàn)㎡ ,預(yù)計(jì)項(xiàng)目的開發(fā)周期約為 10年；每期開發(fā)量約為 50萬(wàn)㎡左右，從而保證項(xiàng)目各期均有現(xiàn)房銷售。 小高層住宅 杰座 ——花 HOUSE 約 40萬(wàn) ㎡ 金旗大道東側(cè)臨街住宅；推廣名巧妙天成，將小高層的精致品質(zhì)表露無(wú)遺。 加勒比 ——假日天堂 126 世界休閑園林博覽 澳洲風(fēng)格園林體現(xiàn)的是一種輕松閑適的生活感受，在設(shè)計(jì)上汲收澳洲建筑藝術(shù)的精華，大多利用山水環(huán)境，巧妙結(jié)合雕塑、石、水等層次豐富、特殊的景觀，把生態(tài)概念與 “ 人本主義 ” 完美結(jié)合。 聯(lián)排別墅 注意克服傳統(tǒng)聯(lián)排別墅的通風(fēng)與采光難點(diǎn)問(wèn)題，采用中空透天別墅設(shè)計(jì)，并營(yíng)造更多的贈(zèng)送院落空間。 134 醫(yī)院系列：集醫(yī)療與療養(yǎng)于一體 國(guó)際醫(yī)院 醫(yī)院不僅具有常規(guī)功能，還通過(guò)高端的設(shè)施，優(yōu)良的服務(wù)，使之成為成都高爾夫療養(yǎng)院，并開設(shè)部分豪華病房，不僅使之具有家居功能，另外具有商務(wù)功能 。 對(duì)企業(yè)觀念： 誠(chéng)信 、 陽(yáng)光 、 創(chuàng)新機(jī)制 ，推動(dòng)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng) 。 3）一年一個(gè)主題（推廣） 時(shí)間 年度主題 2022年 國(guó)地社區(qū)啟動(dòng)年 2022年 國(guó)地人居品質(zhì)年 2022年 國(guó)地人文超越年 2022年 國(guó)地人文服務(wù)年 146 ● 2022品牌啟動(dòng)推廣 國(guó)地社區(qū)啟動(dòng)年八件大事 第一件：系統(tǒng)導(dǎo)入 ——標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、核心價(jià)值觀和口號(hào)等品牌系統(tǒng) 第二件：品牌亮相 ——社區(qū)啟動(dòng)主題年及社區(qū)誠(chéng)信宣言發(fā)布。 通過(guò)高端媒體活動(dòng)及專家體驗(yàn) ， 為項(xiàng)目在市場(chǎng)上建立強(qiáng)有效的專業(yè)口碑 ， 形成社會(huì)廣泛認(rèn)同 . 在具有權(quán)威的國(guó)際住宅發(fā)展研究機(jī)構(gòu)獲獎(jiǎng) ， 將是將項(xiàng)目品牌形象及價(jià)值推向更國(guó)際高度的重要手段 ， 如：聯(lián)合國(guó)人居大獎(jiǎng)等 發(fā)動(dòng)戰(zhàn) 攻堅(jiān)戰(zhàn) 攻心戰(zhàn) 口碑戰(zhàn) 高度戰(zhàn) 150 營(yíng)銷分期策略 年銷售 30——35萬(wàn)㎡，扣除配套及不可銷售部分建筑面積，約可銷售總面積為 300萬(wàn)㎡，銷售周期為 9年左右。因此，根據(jù)營(yíng)銷推廣的強(qiáng)度將整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷過(guò)程分為三個(gè)階段， 品牌建立階段、品牌穩(wěn)定發(fā)展階段和品牌持續(xù)維護(hù)階段。 一期住宅整體銷售均價(jià)按 7000元 /㎡ 計(jì)算。項(xiàng)目目前尚處于規(guī)劃階段，國(guó)地置業(yè)應(yīng)對(duì)于工程進(jìn)度嚴(yán)格控制，確保如期開盤。 造成熱銷局面 ，迅速去化 ， 但客戶易流失 客戶有更多時(shí)間選擇 ， 但無(wú)法形成緊迫感 ，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)氛圍較難營(yíng)造 。 前期客戶登記 必須先加入國(guó)地會(huì)才能具備買房資格 。 一期營(yíng)銷費(fèi)用按總額的 2%進(jìn)行營(yíng)銷費(fèi)用的分配， 即294000 2%＝ 5880萬(wàn)元 。 161 五、項(xiàng)目銷售策略 會(huì)員制銷售（先入會(huì)，再購(gòu)房）：國(guó)地會(huì) 國(guó)地會(huì)功能：四大功能 置業(yè)優(yōu)惠平臺(tái) 凡會(huì)員購(gòu)買或推薦客戶購(gòu)買國(guó)地置業(yè)所開發(fā)物業(yè)均可獲得優(yōu)惠。鑒于此，為保持負(fù)責(zé)的態(tài)度，在此本報(bào)告并未按照常規(guī)的價(jià)格測(cè)算方法進(jìn)行機(jī)械的計(jì)算和預(yù)測(cè)，而是采用參照和估算法進(jìn)行初步預(yù)測(cè) 。 第四件：社區(qū)文化 ——啟動(dòng)“國(guó)地名家大講堂”系列活動(dòng)。 生活觀念： 給員工創(chuàng)造積極 、 健康的高尚生活氛圍和生活內(nèi)容 。 主題購(gòu)物廣場(chǎng) 國(guó)際品牌超市 風(fēng)情步行街 136 第七篇：營(yíng)銷戰(zhàn)略篇 137 一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略 塑造品牌內(nèi)涵 品牌整合包裝 品牌整合推廣 品牌維護(hù)管理 建立品牌核心價(jià)值 建立品牌形象 品牌形象系統(tǒng) 統(tǒng)一品牌形象展示 企業(yè)內(nèi)的溝通整合 與消費(fèi)者的溝通 資產(chǎn)價(jià)值的保障與提升 解決品牌價(jià)值觀 品牌的外在表現(xiàn) 品牌的傳播溝通 品牌的管理機(jī)制 房地產(chǎn)企業(yè)品牌理解 ● 品牌建設(shè)路徑認(rèn)知 138 一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略 房地產(chǎn)企業(yè)品牌理解 ● 品牌建設(shè)路徑認(rèn)知 企業(yè)品牌建設(shè)首要解決的問(wèn)題就是“品牌價(jià)值 觀”，品牌價(jià)值決定了企業(yè)及企業(yè)人的行為準(zhǔn)則和 行為表現(xiàn)，也是企業(yè)在市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)。確保各戶有天有地。 策略二 增值空間：通過(guò)部分可贈(zèng)送的空間提升項(xiàng)目的附價(jià)值 情景洋房 適當(dāng)控制戶型室內(nèi)面積，并擴(kuò)大贈(zèng)送的露臺(tái)等面積。 說(shuō)明：根據(jù)調(diào)查，普通多層產(chǎn)品的價(jià)值最低，最不經(jīng)濟(jì)，因此 在本報(bào)告中建議不建或少建普通多層產(chǎn)品。 111 （二）啟動(dòng)區(qū)（一期）建議 開發(fā)位置 一期位置 圖示說(shuō)明： ▲ 一期開發(fā)位置位于以上紅色所示部位 。 107 ■ 本案開發(fā)策略選擇： 遵循大盤的最優(yōu)之完美開發(fā)策略 先建配套后建產(chǎn)品： 先建設(shè)高爾夫球場(chǎng)、高爾夫酒店、園林示范區(qū)、樣板房及銷售中心等。 首選策略：強(qiáng)調(diào)完美開盤。 師資陣容： 張曉梅 、 于西蔓 、 毛戈平 、 劉紅松 、 金韻蓉 、 靳羽西 、 甄繼先 、 金正昆等相關(guān)行業(yè)頂尖名家 。 71 ? 休閑文明進(jìn)化內(nèi)涵解構(gòu) 雜散的、自然形成的 簡(jiǎn)單的、傳統(tǒng)的 大眾化、普及化 娛樂(lè)性、重復(fù)滿足感 草根休閑文化 自由散落的地域性 理性、經(jīng)過(guò)科學(xué)整合的 多元、整合傳統(tǒng)與現(xiàn)代 階層性、梯級(jí)性 知教性 、成長(zhǎng)滿足感 世界休閑文明 科學(xué)適應(yīng)的現(xiàn)代性 進(jìn) 化 論 72 ? 休閑文明三個(gè)進(jìn)化階段 初級(jí)階段 中級(jí)階段 高級(jí)階段 休閑文化 休閑文明 吃、喝、玩、樂(lè) （ 滿足個(gè)人即時(shí)的身心需求 ） 運(yùn)動(dòng) （ 科學(xué)放松心智 ，并有一定知教性 ） 文藝與思想 （ 陶冶情操 ， 豐富情趣 ） 73 ? 世界休閑文明內(nèi)涵 世界休閑文化集大成者 融貫中西 薈萃精華 高爾夫運(yùn)動(dòng) 戶外活動(dòng) 環(huán)保主義 當(dāng)代藝術(shù) 度假休閑 喝茶 打麻將 斗地主 人文藝術(shù) 鄰里文化 西方現(xiàn)代文明 西方現(xiàn)代休閑運(yùn)動(dòng)精華 中國(guó)傳統(tǒng)文明 文化藝術(shù)瑰寶 中國(guó)傳統(tǒng)民間活動(dòng)精髓 中國(guó)傳統(tǒng) 西方現(xiàn)代文化藝術(shù)結(jié)晶 休閑運(yùn)動(dòng) 74 ? 世界休閑文明內(nèi)涵特性 世界休閑文明 具有現(xiàn)代性的理想實(shí)現(xiàn)高度！ 地域 喝茶 麻將 斗地主 …… 國(guó)際 開放的、包容的引入先進(jìn)適應(yīng)的休閑方式 豐富 現(xiàn)代的 傳統(tǒng)的 民族的 國(guó)際的 科學(xué) 健康有益的 平等、公平的 高雅 有品味 有格調(diào) 有知教 75 ? 項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略主題理念 主題社區(qū)品牌 品牌宣言 核心價(jià)值 主題社區(qū)產(chǎn)品 產(chǎn)品理念 產(chǎn)品構(gòu)成 主題社區(qū)構(gòu)建 社區(qū)理念 社區(qū)構(gòu)建 用休閑文明建造的高尚社區(qū) 中國(guó)第一個(gè)構(gòu)筑 休閑文明 生活的 高尚社區(qū) 76 三、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力建立 【 凌峻觀點(diǎn) 】 當(dāng)今中國(guó)的房地產(chǎn)， 50%以上的內(nèi)容都是同質(zhì)的！ 凌峻認(rèn)為大盤的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在于房地產(chǎn)開發(fā)的常規(guī)內(nèi)容，而集中表現(xiàn)在大盤戰(zhàn)略的兩個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)面： 77 三、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力建立 ?品牌。越是好的城市文化越是需要通過(guò)進(jìn)化，豐富傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，提升傳統(tǒng)文化的新時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)力?！? 61 一、文化本質(zhì)與發(fā)展思考 1）文化開放觀 “地球是圓的，世界是平的” ，全球化時(shí)代呼喚一種與之相適應(yīng)的文化發(fā)展觀念。 文化信念就是這樣一種對(duì)自身民族文化的接受與忠貞的價(jià)值觀念。從生活文化上打動(dòng)高端消費(fèi)者，利用文化在高端客戶群體中建立牢不可破的品牌內(nèi)涵壁壘。 深化品牌 ：著重于交房 后的社區(qū)生活服務(wù)與管理 46 一、兩代大盤的開發(fā)戰(zhàn)略審視 品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代大盤競(jìng)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)略，項(xiàng)目開發(fā)過(guò)程