凌峻地產(chǎn)武漢縱橫f天下項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案(48頁(yè))-地產(chǎn)策劃(完整版)
【正文】 項(xiàng)目的視聽體驗(yàn)，以促進(jìn)目標(biāo)買家的購(gòu)買行為。 10 概念營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷 在項(xiàng)目開發(fā)伊始，概念營(yíng)銷是吸引市場(chǎng)關(guān)注的重要手段，但對(duì)于開發(fā)已近 3年，一期業(yè)主已經(jīng)入住的 F二期新產(chǎn)品的推廣則是下半年度的工作重點(diǎn)。 鑒于品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性和銷售任務(wù)的現(xiàn)實(shí)性，本報(bào)告旨在從站在項(xiàng)目整體營(yíng)銷的角度，以一期存量具體的營(yíng)銷策略、手段和二期營(yíng)銷在品牌提升方面的思路作為重點(diǎn)闡述和分析。 天下來說，隨著項(xiàng)目進(jìn)度，不斷更新升級(jí)的概念是必要的，但不夠充分。 14 第二部分 一期存量產(chǎn)品營(yíng)銷策劃思路 15 （一）存量產(chǎn)品類型 獨(dú)棟別墅、少量雙拼別墅和地中海豪華別墅； （二）存量產(chǎn)品數(shù)量 130套左右 （三）存量產(chǎn)品分布 產(chǎn)品主要分布在一期北部、東南角和亞景園區(qū)域，還有部分產(chǎn)品零星散落 一、一期存量產(chǎn)品大致情況 16 二、一期存量操作難點(diǎn) 從產(chǎn)品分布來看， 由于存量產(chǎn)品分布零散，而且位置相對(duì)邊緣化， 包裝起來難度很大； 從產(chǎn)品類型來看， 由于存量產(chǎn)品類型和檔次多樣，很難形成集中推 廣的重心，難以面面俱到，容易形成顧此失彼； 從客戶心理來看 ，雖然存量產(chǎn)品不存在個(gè)體上的顯著劣勢(shì)，但客戶 對(duì)尾貨的心理感受阻礙會(huì)直接影響對(duì)產(chǎn)品的接受程度； 從推廣現(xiàn)狀來看， 由于在戶外廣告和相關(guān)媒體上已經(jīng)發(fā)布二期接受 意向登記的信息，一方面更容易形成一期尾貨心理；另一方面二期 在客源上與一期存量形成直接的競(jìng)爭(zhēng)，增加一期存量的推售難度。 綠化景觀的完善。盤龍城大橋建成 后，在沿線需設(shè)置道旗、戶外等廣告，并且此處的廣告量應(yīng)比目前機(jī) 場(chǎng)路沿線更大。 由于項(xiàng)目的位置較偏，目前交通不便，在盤龍橋 貫通之前，必須開通 社區(qū)巴士，在市區(qū)主要的購(gòu)物、休閑 區(qū)域設(shè)置停靠點(diǎn)，如每小時(shí)開出一班車，增加客戶便利性，并增 設(shè)小區(qū)預(yù)約用車服務(wù)，提升服務(wù)的品質(zhì)及業(yè)主的榮耀感。 外資機(jī)構(gòu)（外國(guó)駐漢機(jī)構(gòu)、大型外資企業(yè)高官） F 精英網(wǎng)球公開賽 28 活動(dòng)營(yíng)銷 中秋節(jié)、十一、元旦等傳統(tǒng)節(jié)假日和開盤、完工等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)日舉辦高規(guī)格的大型活動(dòng)，吸引潛在買家光臨現(xiàn)場(chǎng)，引導(dǎo)其體驗(yàn) 和生活方式； 具體系列活動(dòng)包括： 30 以“ F 36 （二）二期營(yíng)銷策略要點(diǎn) 考慮到二期產(chǎn)品總量大，產(chǎn)品類型和檔次差異較大，銷售周期較長(zhǎng)等 實(shí)際情況，建議弱化二期的概念， 而是直接以組團(tuán)為單位推出，每個(gè) 組團(tuán)單獨(dú)命名和包裝；以不斷賦予項(xiàng)目新的亮點(diǎn)，給予市場(chǎng)新的刺激 ； 圍繞 2棟“樓王”不斷造勢(shì) ，以新聞稿形式不斷推出：“ 武漢樓王，全球招 募買家”，“千萬豪宅，為誰量身定做？” 等眼球新聞，讓市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目給予 持續(xù)的關(guān)注； 繼續(xù)加強(qiáng)和深化“圈層營(yíng)銷”和“活動(dòng)營(yíng)銷” ，進(jìn)一步挖掘老客戶資源，拓 展圈層范圍和帶動(dòng)作用； 37 在對(duì)會(huì)所、商業(yè)、高爾夫練習(xí)場(chǎng)等重點(diǎn)配套進(jìn)行獨(dú)立系統(tǒng)包裝的情況 下，運(yùn)用逆向思維改變其只作為項(xiàng)目配套習(xí)慣看法， 將“五星級(jí)精英 會(huì)館”、“高爾夫練習(xí)場(chǎng)”等獨(dú)立推向市場(chǎng)，確立其在武漢頂級(jí)名流會(huì) 館的地位和形象。 39 F 因此，本項(xiàng)目要想在高端市場(chǎng)“脫穎而出”，就必須在表現(xiàn)上進(jìn)一步豐富和細(xì)化，在手段上除傳播視聽外，更多進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn)和感受。 45 溝通內(nèi)容 就如同其他高端產(chǎn)品一樣，產(chǎn)品力和形象力需要同時(shí)推進(jìn)。 因此，針對(duì) F唯一彰顯不凡。天下同樣絕無僅有： 獨(dú)特價(jià)值世間唯一。天下的獨(dú)特品牌價(jià)值，建立牢固的品牌價(jià)值體系。尤其是有震撼效應(yīng)的人與物就更是一根強(qiáng)力的杠桿，直接連接消費(fèi)者與產(chǎn)品的之間溝通。天下品牌的獨(dú)特價(jià)值 F 因此， F 38 二、品牌提升要點(diǎn) （一） F 32 加強(qiáng)老帶新激勵(lì)措施 不論是從前階段“老帶新”成交客戶的實(shí)際效果來看，還是從今后擬采取的圈層營(yíng)銷和活動(dòng)營(yíng)銷來看，老業(yè)主都起到很重要的作用。 知名珠寶新品發(fā)布會(huì) —— 推薦在夏季七八月 自駕游 /名車越野體驗(yàn) （ 2）“ ”的成員就是 ，具體的表 現(xiàn)形式體現(xiàn)在相關(guān)活動(dòng)中的出席代言、媒體推廣中的形象代言等。 （二）整合推廣 戶外廣告： 撤銷目前二期推出的預(yù)告廣告牌，戶外廣告和路牌統(tǒng)一傳播新推組團(tuán)信息；
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