【正文】 分析 中海國際社區(qū) 以生態(tài)與教育作為核心賣點，通過大景觀、大配套形成市場震撼 雅居樂花園 充分利用外部生態(tài)資源，并在產品打造上制造噱頭以擴大市場影響力，同時企業(yè)品牌也是重要的競爭力之一。 11 第一篇：成都樓市隆中對 12 一、樓市總覽 西部樓市引擎 ? 城市擴容，郊居化趨勢形成 ? 紅海競爭，高手競技的平臺 13 二、板塊對比 “兩分天下”到“三分天下” 城西 城南 城東 14 三、市場周期 平穩(wěn)與擴張并舉 從宏觀環(huán)境來看市場周期 從城市化率看市場周期 從成都房地產市場來看市場周期 15 三、市場周期 通過對三大因素的分析，根據房地產市場周期理論，成都房地產市場仍處于快速擴張期，但從其前景而言， 2022年后，市場需求將有所下降，將進入平穩(wěn)擴張期，至 2020年左右，將達到峰頂。 …… 7 開篇語 這一切，不可能因為任何一個樓盤而徹底改變。本次提案的核心任務是：抓住主要矛盾，并設法提出解決的系統(tǒng)策略。 龍城 1號 主打景觀，利用現(xiàn)場實景促進銷售。 21 從市場供求關系看價格趨勢 市場供應： 根據成都 ” 十一五 ” 住宅建設規(guī)劃， 2022年至 2022年城區(qū)住房建設用地供應總量為 2035公頃，新建商品房住宅面積達 5555萬㎡。休閑文化已牢牢植根于這座城市，成為城市精神的代言。 ? 休閑是一種感官滿足 夜總會、娛樂城場場爆滿，熱衷消費，追逐感官刺激休閑，表面上豐富，實際上空洞。 充分發(fā)揮人文底蘊優(yōu)勢 ， 塑造項目濃郁的 文化生活品牌 。 休閑旅游：龍泉區(qū)有豐富自然資源和人文資源 ， 休閑旅游資源豐富 。 HOPSCA包含酒店、商務辦公、居住、商業(yè)、休閑娛樂等，各類功能復合、相互作用、互為價值鏈的高度集約的街區(qū)建筑群體。 推廣品牌 ：提倡先進的生活觀念和生活配套 中 海 ： 營 造“ 人文 、 關愛 、分享 ” 社區(qū)品牌 216。 50 ——形象戰(zhàn)略 從 “ 廣州出了個星河灣 ” 到 “ 好房子的標準 ” ，從 “ 重新定義豪宅 ” 到 “ 品質打動世界 ” 。例如所謂西藏的藏文化、北京的老北京文化以及 成都的休閑文化 等。尊重和挖掘成都休閑文化的內涵價值，是塑造本項目核心理念靈魂的基礎。 整體說來，文化在時代進步中已發(fā)展出更多高雅和有人情味的善意思考和行動。 人文藝術 傳承 、 開放 ，自覺 、 自主性的休閑藝術氛圍 。完美代言 93 ③ 營銷整合 十 人 聯(lián) 袂 唐紀 》 【 川 】 ——川之世界 ——川之四川 納 103 四、案名建議 備選案名 國地階城 輔助案名 ? 國地城 /國地城邦 ? 國地 效果比前者差。 ■ 滿足需求： 引進國際雙語學校、國際品牌超市與大型醫(yī)院，滿足業(yè)主日常生活需求。 疊加 立方墅 約 28萬 ㎡ 情景洋房 景院 ——闊 HOUSE 約 72萬 ㎡ 在小高層與高層組團內景觀較好位置；推廣名體現(xiàn)了情景洋房豐富的庭院空間、露臺空間等戶外豐盛健康生活體驗。 地中海 ——藝術之海 125 世界休閑園林博覽 沙灘、陽光、生態(tài)與蔚藍成為加勒比園林的四大特色，居住由心，帶給業(yè)主不僅僅是視野上的享受，更是全身心的休閑與放松。 樓王設計： 在位置最佳處，借助私家水系及高爾夫球道等資源，設置面積 1000㎡ 別墅樓王，從而有效提升項目的檔次與知名度。 文化系列 133 學校系列：國際精英教育體系 國際雙語學校 自幼兒園直達中學的課程設置，由外籍雙語教學方式培養(yǎng)，從國外名校直聘高級教學顧問，并聘請全國頂尖教師，通過高品質的雙語國際教學要求學生用英語進行對話，真正實現(xiàn)與國際頂尖教育的對接。 144 ● 品牌價值觀演繹 企業(yè) 企業(yè)人 企業(yè)行為 對社會觀念： 為城市創(chuàng)造更好的居住環(huán)境 ， 提升城市生活水平 。 2）一年一個臺階（發(fā)展） 每年都能夠在社區(qū)建設及產品創(chuàng)新上更進一步。 148 ● 品牌創(chuàng)建五大戰(zhàn)略 一期推廣以整體形象為主，產品為輔 世界休閑文明的中國樣板 配套戰(zhàn) 服務戰(zhàn) 品質戰(zhàn) 產品戰(zhàn) 形象戰(zhàn) 打造休閑學院與高爾夫，做足休閑文明 建立完善的“國地會”組織并組織活動 發(fā)布建筑品質宣言，生活品質白皮書 豐富產品線，同時滿足高端人群不同需求 149 ● 品牌推廣五大戰(zhàn)略 搶占市場、媒體、社會及同行的價值認同 理念導入 ，震撼市場 通過客戶接觸 ， 提升對項目的價值認同 . 以完善的客戶系統(tǒng)管理 ，建立對每一位顧客的了解和關注 。 153 ● 各期營銷費用分配策略 ○ 階段媒體費用策略 本項目總銷售周期長達 9年，在營銷上費用的控制上，要有一個相對長遠的大策略方向。 166 銷售目標 階段 時間 推貨節(jié)奏 亮相與導入期 —— 蓄客期 蓄客約 3000組 VIP認購期 VIP認購約 1000組 第一次公開發(fā)售 類別墅、洋房與小高層銷售 10萬㎡ 強銷期 累計總銷售面積 15萬㎡ 持銷期 累計總銷售面積達 18萬 ㎡ 二次蓄客期 蓄客約 2022組，累計銷售總面積達 20萬㎡ 二次公開發(fā)售 累計銷售面積達 28萬㎡ 二次持銷期 累計銷售面積達 35萬㎡ 二次強銷期 累計銷售面積達 38萬㎡ 一期清盤期 累計銷售面積達 40萬㎡以上 167 三、營銷費用 營銷費用估算 一期預期項目總體的營銷費用為一期總銷售額的 2%。 分析三 ：項目開盤日期的確定建立在現(xiàn)場工程進度的基礎上。 公開發(fā)售執(zhí)行注意事項： 置業(yè)優(yōu)惠卡對市場客戶的影響 / 關系戶選房操作 / 價格較高帶來的影響 / 現(xiàn)場突發(fā)事件控制 / 預案的制定 / 防止客戶的流失 / 現(xiàn)場布置 / 保安力量 …… 操作難度小 ，但客戶積極性低 ， 資金回籠速度慢 ， 客戶易流失 。 加入國地會 收誠意金 ， 確定優(yōu)惠方式 ， 不選房不簽認購書 。 168 一期各階段營銷費用分配 推廣階段 比例 說明 一期 2022年 5月 1日 —— 2022年 2月 28日（ 60%） 亮相與導入期 20% 時間短，但啟動聲勢大，戶外投入大 蓄客期 15% 重要階段，且持續(xù)整個推廣階段，時間長，費用高 VIP認購期 5% 時間較短，因此比例低 第一次公開發(fā)售 10% 公開發(fā)售重要階段，重要活動舉辦 強銷期 8% 公開發(fā)售重要階段，保持宣傳力度 持銷期 2% 保持熱度，費用較低 2022年 3月 1日 —— 12月 31日（ 40%） 二次蓄客期 15% 重要的蓄客階段，投入費用較高 二次公開發(fā)售 5% 公開發(fā)售，時間較短 二次持銷期 10% 時間較長，費用較高 二次強銷期 5% 國慶重要促銷活動 一期清盤期 5% 主要為資金回籠，投入費用低 合計 100% ———— 169 四、一期營銷主線規(guī)劃 高端 業(yè)主交流平臺 通過定期組織會員活動，使國地會成為業(yè)主交流平臺。 ● 2022年項目平均銷售價格初步預估： ?項目一期整體均價：約 7000元 /㎡ ?小高層：約 5000——5500元 /㎡ ?高層：約 5500——6000元 /㎡ ?情景洋房：約 7000——7500元 /㎡ ?類別墅：約 8000元 /㎡ ?獨立別墅：約 11000——12022元 /㎡ 152 四、營銷推廣策略 營銷費用分配策略 ● 總體營銷費用分配策略 成都房地產的市場營銷水平已接近國內一線城市的水平，營銷處于高水平的激烈市場競爭狀況。 第五件：“國地會” ——成都國地會成立，并發(fā)行會刊。 內核：堅持自己 、 開放學習的觀念 對造房觀念： 尊重習性 、 創(chuàng)新現(xiàn)代生活 ， 創(chuàng)最優(yōu)人居的生活典范 。 139 ● 品牌觀定位 品牌價值觀定位邏輯圖 分析 審視企業(yè) 項目發(fā)展 價值觀基礎和發(fā)展方向 品牌價值觀 品牌承諾 兌現(xiàn)消費者 140 國地企業(yè)品牌觀 ● 品牌現(xiàn)狀 人力構成 人才行為 產生什么樣的企業(yè)追求 ？ 團隊新組合 企業(yè)機制 企業(yè)背景 企業(yè)歷史 …… 一個什么樣的企業(yè) ？ 房地產新企 企業(yè) 企業(yè)項目 品牌現(xiàn)狀 企業(yè)人 開發(fā)理念 產品品質 生活個性 …… 創(chuàng)造什么樣價值 ？ 新觀念 、 新人居 141 國地企業(yè)品牌觀 ● 品牌現(xiàn)狀 國地企業(yè)從土地市場開發(fā)到商品房市場的開發(fā)轉變，表面上具有一定的產業(yè)順承性，而本質上則是 “ 從零開始 ” 的全新蛻變。 128 八、配套開發(fā)建議 七大系列配套 高爾夫系列、運動系列、休閑系列、 文化系列、學校系列、醫(yī)院系列、購物系列 三大核心配套 中國休閑學院、高爾夫球場與酒店、中國休閑第一街 129 高爾夫酒店引進國際五星級酒店（如麗思 卡爾頓、索菲特、威斯?。?；商業(yè)街開設世界頂級高爾夫概念店，滿足高爾夫愛好者的需求，并成立高爾夫俱樂部，邀請頂尖高爾夫球手加入。重點強化地下室、花園、露臺及陽臺等附加值空間。 118 五、建筑風格建議 目標客戶價值取向 項目建筑特征 具有一定品位的休閑 能體現(xiàn)自我的身份感 具有一定的審美能力 具有親和力 具有尊貴感 美學價值高 建筑風格建議： 經典的現(xiàn)代演繹：新古典主義風格 119 新古典主義別墅建筑 新古典主義高層建筑 新古典主義建筑 120 別墅、類別墅、洋房產品 宜采用西班牙風格 （或南加州的圣芭芭拉風格） 高層、小高層產品 宜采用法式建筑風格 和意大利風格 121 六、園林景觀建議 目標客戶價值取向 景觀與建筑融合 符合項目定位 享受生活、較高品位 尊貴、美學、休閑 國際視野、休閑文明、高爾夫 尊貴的、休閑的、國際的 122 世界休閑園林博覽 四大休閑風情園林： ? 戀戀巴厘 ? 藝術之海 ? 假日天堂 ? 黃金海岸 123 世界休閑園林博覽 以旅游度假勝地巴厘島景觀為藍本打造。 ▲ 一期開發(fā)金旗大道西側緊臨高爾夫球場以聯(lián)排別墅為主，臨金旗大道以疊加別墅為主，金旗大道東側地塊以小高層和洋房產品為主。 先聯(lián)排再洋房 /高層： 通過聯(lián)排別墅等高端產品等的先期推出，提升項目形象與檔次。大盤成功的范本。 96 3）核心配套二：高爾夫球場與酒店 成都第一個社區(qū)五星級高爾夫酒店 麗思 卡爾頓酒店等品牌，提高酒店的品牌知名度和影響力。 真正體現(xiàn)出大盤居住內涵的文化影響力 ?配套。 64 一、文化本質與發(fā)展思考 經歷了對城市文化本質及發(fā)展的系統(tǒng)思考后，更重要是要在文化進步論的理論指導下，通過對成都城市文化的洞察與思考，探尋更適應城市未來發(fā)展的文化理念與內涵。本土文化與外來文化在沖突與對抗中相互影響，并且隨著各種文化經驗的體驗和交流，促進本土文化開始無意識的主動開放。 58 一、文化本質與發(fā)展思考 城市文化在漫長的歷史中形成的整個文化系統(tǒng)已經在這個城市的生理反應、生活方式和精神觀念等各個方面鑄造了不容質疑的先在合理性和反應舒適性。 51 ——品質戰(zhàn)略 細節(jié)決定品質，這句話源于星河灣，已成為房地產品質開發(fā)的祖訓，星河灣品質不是營銷出來的，而是真正做出來的。大盤決策者從一開始就必須樹立強烈的品牌戰(zhàn)略觀。 講環(huán)境 ：以郊區(qū)自然環(huán)境取勝 216。 區(qū)域市場供應量較大 。 36 四、項目價值結構 項目 SWOT分析 ? 機會（ O） 機會 機會利用 區(qū)域發(fā)展：城南是最具發(fā)展?jié)摿突盍Φ姆康禺a板塊 ， 也是政府未來要重點開發(fā) 、 改造的區(qū)域 。 規(guī)模：總建筑面積約 300萬㎡ 。成都人對待休閑是專注、平和的，人與休閑有一種與生俱來的自然融合感。 25