【正文】 ? 借助信息技術(shù)手段獲得并分析客戶信息 ? 制定客戶參與管理的行動(dòng)計(jì)劃 。因此分析流程并尋找出顧客關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)非常必要。 ? 顧客感知質(zhì)量差距的消除 ? 經(jīng)常進(jìn)行顧客滿意調(diào)研或者客戶忠誠(chéng)跟蹤調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)差距表現(xiàn)； ? 研究差距產(chǎn)生原因并制定改進(jìn)計(jì)劃 ? 差距 5形成往往和以上 4類(lèi)工作失誤導(dǎo)致的，所以健全全面的管理體系非常必要。 ? 產(chǎn)生差距 5的 原因 包括： ? 顧客實(shí)際體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量低于其預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量或者存在服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題 ? 口碑較差； ? 企業(yè)或地方形象差； ? 工作失誤或錯(cuò)誤。當(dāng)然，管理監(jiān)督系統(tǒng)的合理運(yùn)用對(duì)此也會(huì)有所幫助。通過(guò)這種機(jī)制的建立至少可以達(dá)到兩個(gè)目的：第一，市場(chǎng)推廣中的承諾和宣傳可以更加現(xiàn)實(shí)和準(zhǔn)確；第二，外部溝通中所作的承諾可以順利實(shí)現(xiàn)，而且可以承諾得相對(duì)多一些，因?yàn)殡p方相互合作，承諾的實(shí)現(xiàn)就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 ? 產(chǎn)生差距 4的 原因 包括： ? 市場(chǎng)溝通計(jì)劃與服務(wù)運(yùn)營(yíng)未能融合在一起； ? 傳統(tǒng)的外部營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)運(yùn)營(yíng)不夠協(xié)調(diào) ? 組織沒(méi)有執(zhí)行市場(chǎng)溝通中大力宣傳的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)； ? 過(guò)度承諾 ? 可以將上述原因分為兩類(lèi)，一類(lèi)是市場(chǎng)溝通的計(jì)劃與執(zhí)行不力所致，另一類(lèi)是企業(yè) 在廣告宣傳和市場(chǎng)溝通中過(guò)度承諾的傾向所致。 ? 改進(jìn)技術(shù)或管理（流程）以使其能夠?qū)|(zhì)量改進(jìn)系統(tǒng)起到更強(qiáng)有力的支撐作用。 ? 產(chǎn)生差距 3的 原因 包括： ? 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定得過(guò)于復(fù)雜和僵硬 ? 員工不贊成這些標(biāo)準(zhǔn)，所以不執(zhí)行這些標(biāo)準(zhǔn)； ? 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)文化不相容； ? 服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理水平低下； ? 缺乏有效的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)； ? 服務(wù)技術(shù)和系統(tǒng)無(wú)法滿足標(biāo)準(zhǔn)的要求 ? 上述原因可分成 3類(lèi)：即管理與監(jiān)督不力、員正對(duì)顧客需要或期望感知有誤和缺乏技術(shù)、運(yùn)營(yíng)方面的支持。 ? 總之，員工與管理層的協(xié)調(diào)工作是減小差距 2最有效的方法，它比那些僵硬的目標(biāo)設(shè)置和計(jì)劃程序要有效得多。最理想的方法是計(jì)劃制定者、管理者和與顧客接觸的員工相互協(xié)商，共同制定有關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。顧客感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)今天企業(yè)的生存和發(fā)展來(lái)說(shuō)非常重要，企業(yè)沒(méi)有理由不將服務(wù)質(zhì)量管理列為企業(yè)生存與發(fā)展的頭等大事。 ? 從市場(chǎng)和與顧客的接觸中獲取的信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)還必須提高內(nèi)部信息的管理質(zhì)量 質(zhì)量感知差距的管理 (差距 1) 39 差距分析與質(zhì)量管理 － 2 ? 定義： 是指服務(wù)提供者所制定的產(chǎn)品 /服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與管理層所認(rèn)知的顧客的產(chǎn)品 /服務(wù)預(yù)期不一致而出現(xiàn)的差距。 ? 質(zhì)量感知差距的消除 ? 提高管理水平 ? 讓管理者更深刻地理解服務(wù)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的特性。 Parasuraman, A., 1988, p. 36 38 差距分析與質(zhì)量管理 － 1 ? 定義： 是指管理者不能準(zhǔn)確地感知顧客服務(wù)預(yù)期。關(guān)于此話題，在下一節(jié)詳細(xì)介紹。退出傾向發(fā)現(xiàn)的越早，關(guān)系修復(fù)的可能性越大。 34 附錄 3：客戶生命周期與客戶關(guān)系退出行為模式 ? 從客戶關(guān)系出現(xiàn)問(wèn)題到關(guān)系的物理退出的整個(gè)過(guò)程中，客戶行為反應(yīng)的序列是有差別的。Ping,1993） : ? 客戶滿意度：（關(guān)系問(wèn)題產(chǎn)生前 ） 滿意度高的客戶，一旦產(chǎn)生關(guān)系問(wèn)題一般愿意解決問(wèn)題而不是退出關(guān)系； ? 可替代供應(yīng)商的吸引力和轉(zhuǎn)移成本（即：退出成本）：可替代供應(yīng)商的吸引力越小，客戶轉(zhuǎn)移成本越高，則退出關(guān)系的成本越大，客戶依賴越強(qiáng)，維系關(guān)系的欲望越強(qiáng)，越可能采取積極行為（如行為忠誠(chéng)或抱怨），而越不可能采取消極的行為反應(yīng)（任憑關(guān)系惡化）。 ? 客戶關(guān)系有沖突時(shí)，采取客戶忠誠(chéng)行為和抱怨，客戶關(guān)系不大可能退出；而任憑關(guān)系惡化與退出傾向正相關(guān)?？蛻絷P(guān)系的實(shí)際退出需要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程：考慮退出、搜索可替代供應(yīng)商、評(píng)估可替代供應(yīng)商、試圖退出、物理退出。 ? 一般而言，客戶關(guān)系沖突得到消極解決時(shí)，客戶可能的典型反應(yīng)是： ? 客戶忠誠(chéng)：保持沉默一如既往，相信事情會(huì)變好。 韓小蕓、汪純孝（ 2022） 奧利弗的定義 25 附錄 2：客戶滿意和客戶忠誠(chéng)的關(guān)系 基本期望的滿意水平 客戶忠誠(chéng)度 平均忠誠(chéng)度 圖 1 潛在期望的滿意水平 客戶忠誠(chéng)度 圖 2 客戶期望的滿意水平 客戶忠誠(chéng)度 平均忠誠(chéng)度 圖 3 ? 圖 1：基本期望的滿意水平和客戶忠誠(chéng)的關(guān)系圖 ? 圖 2：潛在期望的滿意水平和客戶忠誠(chéng)的關(guān)系圖 ? 圖 3：兩種期望的滿意水平與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系 26 鏈接資料：關(guān)于客戶滿意、客戶忠誠(chéng)方面的中文參考文獻(xiàn) ? [1]白長(zhǎng)虹，劉熾．服務(wù)企業(yè)的顧客忠誠(chéng)及其決定因素研究．南開(kāi)管理評(píng)論， 2022，（6）： 64－ 69 ? [2]范秀成，劉建華 .顧客關(guān)系、信任與顧客對(duì)服務(wù)失敗的反應(yīng) .南開(kāi)管理評(píng)論， 2022， 7（ 6）： ? [3]韓小蕓，汪純孝．服務(wù)性企業(yè)顧客滿意感與忠誠(chéng)感關(guān)系．北京：清華大學(xué)出版社，2022 ? [4]韓小蕓，溫碧燕，伍小奕 .顧客消費(fèi)情感對(duì)顧客滿意感的影響 .南開(kāi)管理評(píng)論， 2022， 7（ 4）： 39－ 43 ? [5]嚴(yán)浩仁 .顧客忠誠(chéng)管理：機(jī)理分析與策略指導(dǎo) .北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社， 2022 ? [6]汪純孝，韓小蕓，溫碧燕 .顧客滿意感與忠誠(chéng)感關(guān)系的實(shí)證研究 .南開(kāi)管理評(píng)論，2022，（ 4）： 70－ 74 ? [7]韋福祥 .服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)與管理 .北京：人民郵電出版社， 2022 ? [8]黃宏鈞 .企業(yè)形象與服務(wù)品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者再購(gòu)行為之影響：顧客關(guān)系的中介效果 .中國(guó)臺(tái)灣：國(guó)立臺(tái)灣大學(xué)心理學(xué)研究所未出版碩士論文， 2022 27 附錄 3：客戶忠誠(chéng)模型 —— 客戶忠誠(chéng)形成模型 客戶忠誠(chéng) ? 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向 η3 ? 價(jià)格忍耐力 η4 ? 交叉購(gòu)買(mǎi)意向 η5 ? 客戶推薦意向 η6 客戶信任 η2 客戶滿意 η1 轉(zhuǎn)移成本 ξ2 客戶認(rèn)知價(jià)值 ξ1 考察期 形成期 穩(wěn)定期 動(dòng)態(tài) 模型 靜態(tài) 模型 28 附錄 3：客戶忠誠(chéng)模型 —— 客戶忠誠(chéng)形成機(jī)理 基本信任 滿意 購(gòu)買(mǎi) 價(jià)值內(nèi)部比較 期望價(jià)值 一系列重復(fù)購(gòu)買(mǎi)