【正文】 我們以亞太CI戰(zhàn)略研究所為大慶石油管理局提出導入CI總策劃報告（目錄）為例，供企業(yè)參考。敘述項目有：1．對于調(diào)查結(jié)果的意見2．經(jīng)營上的問題點3．公司的活動及形象構(gòu)筑方面4．新形象概念5．基礎(chǔ)設(shè)計的開發(fā)6．CI有關(guān)的設(shè)計項目7．今后的具體推進設(shè)想CI總概念報告書寫出后，呈交企業(yè)的高級主管和有關(guān)人員審議。（六）傳播計劃　即新設(shè)計系統(tǒng)的對內(nèi)對外發(fā)布計劃。例如常州國際商城設(shè)定的未來形象是：“奉獻富裕的新生活”。具體的形象策略因行業(yè)而異，個案不同。（四）制定策略企業(yè)理念設(shè)定后，還需要有一整套具體可行的方法，確定導入重點，確定形象策略。3．以CI提案人員為主導。實際操作中，可運用“CI征集廣告”形式，最好是有獎?wù)骷?。員工是企業(yè)的主體，可向廣大員工征集理念。事實上，也是他們經(jīng)常思考的問題，往往有一些成熟或不成熟的設(shè)想，可開拓CI人員的創(chuàng)意思路。（三）理念設(shè)定1．企業(yè)理念設(shè)定是總概念報告重要內(nèi)容之一，與企業(yè)主管溝通。創(chuàng)造力的開發(fā)，需借助創(chuàng)意技法的運用，就是通過擬定的邏輯程序、指導原則和操作機制，幫助CI專案人員克服心理定勢與習慣性思想障礙，調(diào)動聯(lián)想、想象等創(chuàng)造性能力。無論是CI總方針、總策略的企劃，還是細分項目的設(shè)計，都需要出色的新穎的創(chuàng)意。（二）形成創(chuàng)意創(chuàng)意，即參照稽核問題表中提出的有關(guān)問題，探求CI新概念、新方針，創(chuàng)造性地解決問題，亦即一種創(chuàng)造精神。然后將稽核表發(fā)給CI人員和有關(guān)專家，聽取意見，補充修正。二、總概念的企劃內(nèi)容（一）稽核問題對調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)的企業(yè)形象建設(shè)方面的問題逐一開列出來，進行歸類分析，作出一份詳盡的問題稽核表。總概念能針對調(diào)查結(jié)果，表達出正確的判斷，進而提出有關(guān)CI的活動指針和改良建議，深入淺出地指出未來企業(yè)應(yīng)該具有的形象，并明示一連串的CI作業(yè)及管理辦法。是能表達總體企劃思想、戰(zhàn)略方針與精神的文本。一、何謂“總概念”依據(jù)CI調(diào)研報告書，重新評估企業(yè)理念，構(gòu)造新的經(jīng)營策略和CI總方針，并作為未來管理作業(yè)的方向，統(tǒng)稱“總概念”。第五節(jié)　CI總概念報告這一階段主要是以調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，進行未來公司的定位設(shè)計，構(gòu)筑理念系統(tǒng)，進而設(shè)計達成系統(tǒng)的活動傳達形式和視覺傳達形式，以塑造全新的企業(yè)形象。產(chǎn)品營銷力，產(chǎn)品營銷就快，反之就慢。市場營銷診斷主要有如下幾個方面：1．營銷計劃診斷2．市場調(diào)查診斷營銷是成功還是失敗，關(guān)鍵取決于市場情況的掌握，只有摸清了市場需要，然后對癥下藥，市場營銷就會非常順利，反之則會受阻。行為規(guī)程診斷主要包括領(lǐng)導者、職能人員行為規(guī)程診斷，崗位人員行為規(guī)程診斷。企業(yè)要規(guī)范全體員工的行為，形成協(xié)調(diào)一致的自動化運作，必須建立規(guī)程。（三）企業(yè)行為規(guī)程診斷企業(yè)行為規(guī)程，是企業(yè)正常運行的基本保證。如果效果不好就必須回檢。零星的、片面的、孤立的傳達，不能收到良好的效果。第五，理念在具體化的時間，還必須向外傳達，不傳達就不能被公眾認可，也就樹立不起企業(yè)形象。第四，理念具體化后，還要看是否有效果，沒有效果，就表明具體化的過程出了問題，就要對具體化做重新檢討，必要時，還要回檢理念的正確性。第三，有了正確的企業(yè)理念，還要考察是否具體化了，也就是看這些理念是否具有一套保證措施在企業(yè)內(nèi)部和外部進行體現(xiàn)和保障。許多企業(yè)根本就沒有自己明確的經(jīng)營理念，所以，它建立不起企業(yè)形象。其次考察VI是否充分反映了企業(yè)的MI和BI，VI是否貫穿了MI和BI的基本精神，如果VI與MI和BI脫節(jié)，那么VI就像水中浮萍，沒有根，結(jié)果無助于建立和強化企業(yè)形象。如果不統(tǒng)一，主要表現(xiàn)在哪些方面，應(yīng)分析原因，提出新的思路。同一性的第一要素是企業(yè)名稱、品牌、商標三位一體。主要包括下面的內(nèi)容。二、CI診斷的程序CI診斷的程序包括三個階段：準備階段、診斷階段和報告階段。（四）雙向性原則 所謂雙向性原則，是指診斷者與被診斷者雙方密切配合，共同實施的原則。CI診斷涉及面廣，牽涉人員多，在不影響全面、科學的前提下，應(yīng)速戰(zhàn)速決。系統(tǒng)性原則首先要求縱向診斷，即對企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和未來（規(guī)劃）進行診斷，以獲取企業(yè)的縱向資料；其次要求橫向診斷——對企業(yè)的進料、生產(chǎn)、營銷進行全面診斷?；乇芷髽I(yè)存在的問題，或者是過高地估計企業(yè)的優(yōu)勢，而意識不到企業(yè)潛在的危機，這是CI診斷的大敵，極不利于導入CI活動的展開，同時也難以達到導入CI目標?？陀^性原則的主要要求是避免主觀臆斷。有了對企業(yè)的全面了解，才有可能制定一份適合企業(yè)發(fā)展的CI策劃報告。第四節(jié)　　CI問題診斷在正式進行企業(yè)實態(tài)調(diào)查之后，所要做的第一項工作就是對企業(yè)進行全方位的CI診斷。調(diào)查報告在形式上要簡明扼要，不要羅列一大堆無關(guān)緊要的事實和數(shù)字，而要抓住關(guān)鍵以，有重點地進行分析、歸納。因為問題的解決與處理屬于企業(yè)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容，應(yīng)由企業(yè)決策部門根據(jù)調(diào)查報告，參與策劃人員的意見制定方案。在調(diào)查報告中要把了解到的所有企業(yè)形象狀況、問題都闡述清楚。對于制造業(yè)來說，CI調(diào)查還須重點進行產(chǎn)品調(diào)查、營銷調(diào)查和競爭企業(yè)的調(diào)查，這幾方面的調(diào)查將直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，顯得特別重要。我們的調(diào)查可依據(jù)上述分類詞語，轉(zhuǎn)換成可操作的指標，從正、負兩方面展開調(diào)查?；拘蜗螅汉馨捕ā　　　　∩鐣詫ι鐣暙I大　　　　　　有人才　　　　　　風氣好市場形象：有信賴感、有信譽、一流企業(yè)、大企業(yè)、規(guī)模大、很想買這家公司的股票、合乎時代潮流；經(jīng)營者很有魅力、經(jīng)營者優(yōu)秀、商品依賴度高、品質(zhì)好、有獨特性、廣告宣傳好，善于塑造形象；組織進行文化活動、文化氣氛好等。企業(yè)形象的調(diào)查還可應(yīng)用“關(guān)鍵語”法。4．企業(yè)形象評價度企業(yè)形象評價度是提出三個問題，即優(yōu)秀企業(yè)形象、平庸企業(yè)形象和惡劣企業(yè)形象，分別讓被調(diào)查者回答：優(yōu)秀企業(yè)形象：經(jīng)營效率高　　　　　　　產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀　　　　　　　居同行業(yè)領(lǐng)先地位　　　　　　　價格合理　　　　　　　服務(wù)誠實可信　　　　　　　心中想著顧客利益　　　　　　　有令人感興趣的廣告平庸企業(yè)形象：沒聽說過他們　　　　　　　只是普通的一家　　　　　　　無足輕重　　　　　　　讓人生厭的廣告　　　　　　　還沒有證實自己惡劣的企業(yè)形象：污染源　　　　　　　　我不信任它們　　　　　　　　不友好　　　　　　　　效率低　　　　　　　　質(zhì)量低劣　　　　　　　　什么也不拔尖虛假廣告　　　　　　　　辦事拖拉　　　　　　　　店面臟亂不堪　　　　　　　　唯利是圖　　　　　　　　服務(wù)不周　　　　　　　　欺騙　　　　　　　　墨守成規(guī)一個企業(yè)形象的優(yōu)劣，主要取決于這個企業(yè)長期以來的經(jīng)營行為和宣傳行為。建立企業(yè)形象，應(yīng)該建立企業(yè)美譽度，只有有了良好的美譽度，才會產(chǎn)生良好的企業(yè)形象，才會產(chǎn)生經(jīng)濟效益。3．企業(yè)美譽度所謂企業(yè)美譽度就是公眾對企業(yè)的褒貶程度。凡廣告接觸度高，企業(yè)的知名度就高，一般而言，如果沒有負面信息，凡知名度高的企業(yè)比知名度低的企業(yè)有更好的形象。不過為了方便，人們常將三級目標市場的知名度按一定比例進行相加，得出企業(yè)的總體知名度。對企業(yè)知名度的調(diào)查應(yīng)該通過劃分市場來進行，因為不同的市場，其知名度是不一樣的，一級目標市場肯定高于二級目標市場，二級目標市場肯定高于三級目標市場。（4）只知道該企業(yè)的名稱，而不清楚企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)。（2）大致了解該企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)認知度分為五個等級。企業(yè)知名度是企業(yè)形象的基礎(chǔ)，沒有知名度，就談不上企業(yè)形象。其中，企業(yè)認知度和廣告接觸度是表示企業(yè)知名度的，企業(yè)形象評價度和企業(yè)形象綜合要素分析表是表示企業(yè)美譽度的；這四個指標也都能反映出企業(yè)形象定位。我們知道，企業(yè)形象是由知名度、美譽度以及形象定位所組成的，這三個要素只是抽象的概念，必須使它們的可操作性方面進行度量。因為，導入CI系統(tǒng)的最重要的目的，就是在市場上或社會公眾心目中塑造良好的企業(yè)形象。（二）企業(yè)外部環(huán)境調(diào)查企業(yè)的外部環(huán)境調(diào)查涉及到企業(yè)的視覺識別和活動識別兩大部分的內(nèi)容，具有一定的廣泛性和社會性。CI的行為識別部分。CI的視覺識別部分。（一）企業(yè)內(nèi)部狀態(tài)的調(diào)查企業(yè)的內(nèi)部調(diào)查，可以圍繞CI的三在系統(tǒng)展開：CI的理念部分。CI既然是一項適應(yīng)環(huán)境與增強自身活力的活動，其調(diào)查內(nèi)容相當廣泛，主要有：對決策層的調(diào)查、訪談，對員工的觀念、意識的調(diào)查，對企業(yè)形象的內(nèi)外調(diào)查，對企業(yè)信息傳遞活動實際情況的調(diào)查。此外，還要認真思考完成CI調(diào)查，將會遇到什么障礙？解決這些問題還需要做什么？總之，企業(yè)對未來的想象力與生動的描繪力都要借助CI調(diào)查的科學性來實現(xiàn)，CI調(diào)查是企業(yè)形象策劃的基礎(chǔ)。在調(diào)查問卷中求標準，求通俗，使調(diào)查盡量避免因被調(diào)查對象的水平而限制了質(zhì)量。5．確定合理、可能的調(diào)查指標，建立良好的調(diào)查體系。CI是一項長時間的工作，并非是一兩項工作就可解決的。CI調(diào)查的目的是為了CI計劃的導入，所