【正文】 。只怕我們CI沒(méi)有取代，CS又冒不出頭來(lái)，最終是兩手空空連猴子也不如了！　 所以我們說(shuō)，需要對(duì)CI再認(rèn)識(shí)，再實(shí)踐，莫犯浮泛的毛病?！? 當(dāng)一陣喧囂之后，塵埃落定，我們冷靜分析，CI風(fēng)行世界半個(gè)世紀(jì)而不衰，為國(guó)際企業(yè)所普遍采用，已經(jīng)形成MI、VI、BI三大系統(tǒng)交叉互動(dòng)的完整戰(zhàn)略體系，并且隨時(shí)代與不同國(guó)家地區(qū)之發(fā)展而深化發(fā)展；相比之下，CS作為“顧客滿意”的代名詞，只是企業(yè)追求的一個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)理念而已，將之化為一種“基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”，既無(wú)實(shí)際內(nèi)容，豈不純粹是為了工作需要？同時(shí)也看出我們中國(guó)人常犯那種“猴子辧包谷”的毛病。于是，CS戰(zhàn)略實(shí)行的可行性好像沒(méi)有了。　 但是，當(dāng)辯論證到CS戰(zhàn)略最終將如何取代CI戰(zhàn)略時(shí)，又好像乏力了。認(rèn)為“CI戰(zhàn)略的價(jià)值觀是“以企業(yè)為中心”以企業(yè)利益為重，表現(xiàn)自我的戰(zhàn)略，“CI戰(zhàn)略的根本目的在提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)”，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，必須通過(guò)塑造良好的企業(yè)形象，以影響公眾的行為向著企業(yè)其服務(wù)的的方向發(fā)展，戰(zhàn)略手段與戰(zhàn)略目的對(duì)立，就形成了CI戰(zhàn)略本身存在的不可克服的基本矛盾。這正是CI戰(zhàn)略所要解決的問(wèn)題。這樣就會(huì)“無(wú)心插柳柳成蔭”，自然得到成倍的回報(bào)... ...　 在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，服務(wù)已成為產(chǎn)品的延伸，競(jìng)爭(zhēng)取勝的主要手段之一，這是毫無(wú)異義的。更不能把CS“顧客滿意”作為盈利的手段。此時(shí)，也就明白了CS為什么根本不被企業(yè)接受，更無(wú)力取代CI的原因所在了。為了弄清這個(gè)問(wèn)題，作者又拜讀了一遍關(guān)于CS會(huì)取代CI的書(shū)，認(rèn)真領(lǐng)略一下“CS戰(zhàn)略”的真正內(nèi)涵是什么?？梢?jiàn)，用“CI過(guò)時(shí)論”、“CS取代CI論”誤導(dǎo)企業(yè)是有“輿論誤導(dǎo)”責(zé)任的?！? 魯迅先生說(shuō)過(guò)，無(wú)端地浪費(fèi)別人的時(shí)間無(wú)異于謀財(cái)害命?！? 我們說(shuō)：這無(wú)疑是一種“商業(yè)炒作”，編書(shū)出版也是一種商業(yè)行為?！? 但是環(huán)顧四周，回顧歷程，我們至今未有發(fā)現(xiàn)幾家企業(yè)是導(dǎo)入了所謂的“CS戰(zhàn)略”，也沒(méi)有幾家策劃或廣告公司在公開(kāi)標(biāo)榜自己的經(jīng)營(yíng)范圍有“CS”策劃；與此相照，CI不但沒(méi)有過(guò)時(shí)，更沒(méi)有被CS所取代，相反卻在國(guó)人準(zhǔn)備加入WTO的秣馬厲兵中更加“火”起來(lái)了！　 這是怎么一回事？　 當(dāng)然我們相信實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)?！? 于是，前幾年刮起了一陣“CI過(guò)時(shí)了！”、“現(xiàn)在是CS時(shí)代了”、“CI將被CS取代了”的風(fēng)。CI若是真的無(wú)用，試想，企業(yè)將CI稱之為“贏的策略”，稱之為“長(zhǎng)期開(kāi)拓市場(chǎng)的利器”呢？CI怎么風(fēng)行世界半個(gè)世紀(jì)而不衰，甚至越來(lái)越熱，越來(lái)越多的人、越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注它呢？ CS將會(huì)取代CI嗎？ “國(guó)人這兩年剛清楚什么是CI，但CI卻又在更大的一次營(yíng)銷(xiāo)革命中被CS取代。水平不形象，個(gè)性顯現(xiàn)不出來(lái)，CI沒(méi)有發(fā)揮作用，于是得出“CI無(wú)用”的結(jié)論，豈不是對(duì)CI的冤枉？！　 我們說(shuō)，“CI無(wú)用論”要么是對(duì)CI的無(wú)知，要不是企業(yè)的淺嘗輒止?！? 但是，企業(yè)作CI比軍隊(duì)難度大一百倍。其實(shí)，依本人愚見(jiàn)，企業(yè)作CI，是由模仿軍隊(duì)而來(lái)。首先，定位于“人民的軍隊(duì)”，深得民眾之心；其次，三大紀(jì)律八項(xiàng)注意，更得民眾擁戴?！? 軍隊(duì)的視覺(jué)：服裝、軍銜、肩章、……軍隊(duì)的理念、精神；軍隊(duì)的嚴(yán)明紀(jì)律，哪一條不是最棒的？軍隊(duì)為什么要AI？第一，為了區(qū)別于老百姓和其它軍隊(duì)；第二，增強(qiáng)戰(zhàn)斗力，軍隊(duì)AI歸根結(jié)蒂還是增強(qiáng)戰(zhàn)斗力。應(yīng)該說(shuō)，世界上最早作CI和作CI最好的是軍隊(duì)?！? 轉(zhuǎn)眼之間，人們發(fā)現(xiàn)，CI不是無(wú)用，竟然愈來(lái)愈引人重視、愈來(lái)愈時(shí)髦了！　 那么，CI到底有什么用處呢？　 我們不必去整述CI哪些基本功能；只想說(shuō)一點(diǎn)：CI是企業(yè)的基本戰(zhàn)略，是提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的銳利武器。幾乎絕少有廣告公司的業(yè)務(wù)策劃是沒(méi)有“CI策劃”這一款，至于是否真正能策劃CI那是另一回事，因?yàn)樘热舨蛔鰿I，至少是低人一等。越來(lái)越多的企業(yè)導(dǎo)入CI。他們看到的也許就只是“形象包裝”、“點(diǎn)綴其表”之類(lèi)。想必他們也不知道海爾、集佳、格力、科龍、娃哈哈、聯(lián)想等這些中國(guó)著名品牌是怎樣建立起來(lái)的？想必他們更不了解八七年的“粵貨名牌現(xiàn)象”是怎樣沖擊中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，怎樣出現(xiàn)了全國(guó)飲珠江水，用廣東貨的時(shí)尚潮流的？　 同時(shí)，我們相信“CI無(wú)用論”的傳播者對(duì)CI缺乏深入的研究?！癈I無(wú)用論”其實(shí)是對(duì)CI的無(wú)知。猶如一對(duì)孿生兄弟。CI將會(huì)成為一門(mén)學(xué)科?！? 亞太相信，CI不僅不會(huì)過(guò)時(shí)，CI將會(huì)成為一個(gè)行業(yè)，CI將成為一個(gè)行業(yè)。就象一支軍隊(duì)需整備訓(xùn)導(dǎo)企業(yè)的基本操練。中國(guó)企業(yè)CI起步甚晚，自1988年廣東太陽(yáng)集團(tuán)有限公司第一個(gè)導(dǎo)入CI開(kāi)始，不過(guò)十來(lái)年時(shí)間，所有運(yùn)用CI企業(yè)不過(guò)萬(wàn)分之幾，絕大多數(shù)企業(yè)只知CI皮毛，甚至 全然不知?！? 回顧世界CI起源的歷史，自IBM五十年代第一個(gè)導(dǎo)入CI成功的開(kāi)始，至今已有半個(gè)世紀(jì)。CI不僅沒(méi)有過(guò)時(shí)，CI愈來(lái)愈熱。　 但是，“CI過(guò)時(shí)論”委實(shí)誤導(dǎo)了一時(shí)的輿論，誤導(dǎo)了相當(dāng)一部分企業(yè)。當(dāng)CI引進(jìn)中國(guó)不久的時(shí)候，他們把CI驚天動(dòng)地信吹一陣子。他們并無(wú)興趣去真正觀察一個(gè)東西，給企業(yè)家們一點(diǎn)實(shí)際的幫助?！? “炒家”所要做的就是今天炒這個(gè)，明天炒那個(gè)。 CI過(guò)時(shí)了嗎？ 我們非常記得，90年代中期，CI在中國(guó)被輿論界炒作了一陣子之后，很快又炒發(fā)出另一種論調(diào)：“CI過(guò)時(shí)了！”　 其實(shí)，炒CI的是那種人，發(fā)出CI過(guò)時(shí)論的多半還是那種人?！? 其實(shí)，這依然是一種現(xiàn)象，一種客觀存在的現(xiàn)象。至于住五星級(jí)賓館還是進(jìn)大排檔進(jìn)餐，那自然是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的選擇，我想專家也無(wú)須多批評(píng)他們?！? 真正的CI具有強(qiáng)烈的個(gè)性和震撼力，它不僅來(lái)自“既要與眾不同，更要大眾認(rèn)同”的形象設(shè)計(jì)，更要深刻的理念內(nèi)涵。其結(jié)果是一步步由區(qū)域性品牌，成為全國(guó)知名品牌、著名品牌，直至國(guó)際品牌。CI是創(chuàng)立品牌的直達(dá)列車(chē)。真正的CI是將CI戰(zhàn)略策劃路線、理念精神、視覺(jué)形象、行為規(guī)范一以貫之，整體規(guī)劃，長(zhǎng)期施行，并在CI導(dǎo)入過(guò)程中實(shí)施戰(zhàn)略性管理，使CI推廣始終沿著公司形象塑造的主線進(jìn)行，外顯形象、內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯增強(qiáng)，品牌價(jià)值與日俱增，公司知名度、美譽(yù)度不斷提升。并以此為依據(jù)，去調(diào)查分析、研究企業(yè)形象和品牌運(yùn)作方面存在的問(wèn)題，提出公司未來(lái)的形象戰(zhàn)略目標(biāo)、形象定位、品牌路線等重大問(wèn)題?！? 據(jù)“亞太”的理解，CI是戰(zhàn)略。將CI作為一門(mén)征戰(zhàn)市場(chǎng)的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略去學(xué)習(xí)、投入、實(shí)施、管理，方能體味到什么是CI?！? 對(duì)CI認(rèn)識(shí)的深度，決定CI開(kāi)發(fā)的力度，由此決定CI的效益與收獲。要作CI，必需是“真CI”，必需作出相應(yīng)的投資預(yù)算。但是，這又是迄今中國(guó)CI市場(chǎng)的普遍現(xiàn)狀，有如一種頗受歡迎的著名品牌或全新產(chǎn)品，立即就有假冒偽劣品蜂涌而上一樣，魚(yú)龍混雜，真假難分，甚至雜草多于禾苗一樣，令人堪憂！　 這一現(xiàn)狀的存在，是因?yàn)橛兴陀^存在的土壤?！? 據(jù)知，CI專家提出的“假CI、偽CI”是泛指那些花三、五萬(wàn)元作一套簡(jiǎn)單的視覺(jué)識(shí)別（VI）系統(tǒng)的，以簡(jiǎn)單包裝公司產(chǎn)品形象的低劣作品。 何謂真CI、假CI？ 近年來(lái)，CI業(yè)界有“真CI、假CI、偽CI”之說(shuō)?！? 這一股民的話令長(zhǎng)虹的一位領(lǐng)導(dǎo)人深感震驚！　 但是，更令作者震驚的是，長(zhǎng)虹的領(lǐng)導(dǎo)決策層至今仍未有統(tǒng)一的CI意識(shí)！他們至今對(duì)CI也許還是不屑一顧！　 長(zhǎng)虹與康佳此起彼落，有多方面的原因。這一念已差，可能正是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上論成敗的關(guān)鍵一招。對(duì)內(nèi)具有鼓動(dòng)性，提升員工士氣競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；對(duì)外，具有大眾認(rèn)同的形象張力。在形象戰(zhàn)略觀念上，兩個(gè)企業(yè)可以說(shuō)相差甚遠(yuǎn)！　 長(zhǎng)虹的標(biāo)志是“電子繞圈，火箭沖天”；下面保留著一長(zhǎng)串的拼音字母“CANGHONG”，大大的中文字，非常傳統(tǒng)落伍；康佳的標(biāo)志與英文“KONKA”全新設(shè)計(jì)，同國(guó)際接軌；　 長(zhǎng)虹的產(chǎn)品和產(chǎn)品廣告語(yǔ)是“長(zhǎng)虹紅太陽(yáng)一族”，具濃厚的懷舊和自我色彩；康佳針?shù)h相對(duì)的口號(hào)是：“誰(shuí)升起，誰(shuí)就是太陽(yáng)”?！? 長(zhǎng)虹是地處內(nèi)陸的軍工企業(yè)，傳統(tǒng)觀念、實(shí)干精神、崇尚低調(diào)宣傳。這是為什么？　 論企業(yè)規(guī)模、資金實(shí)力、論技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量，長(zhǎng)虹不比康佳差，甚至更強(qiáng)?！? 三年前，當(dāng)長(zhǎng)虹還是“中國(guó)彩電大王”的時(shí)候，康佳作為彩電“老二”在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)方面還差著長(zhǎng)虹好大一截。這正是“中國(guó)CI熱”起來(lái)的原因?！? 不少集團(tuán)公司的產(chǎn)品商標(biāo)有十幾個(gè)之多！　 形象要素的整合，品牌資源的整合，以一個(gè)全新的、現(xiàn)代的、國(guó)際通用的公司形象和品牌形象與世界經(jīng)濟(jì)接軌，這確是擺在中國(guó)企業(yè)面前的一個(gè)普遍的急迫的問(wèn)題。他們頭腦里幾乎沒(méi)有“品牌”這個(gè)概念！而我們已經(jīng)跨入“品牌時(shí)代”，品牌競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。當(dāng)然，其根本動(dòng)機(jī)還是強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，作好迎戰(zhàn)國(guó)內(nèi)國(guó)際兩大市場(chǎng)挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。于是，CI作為差異化戰(zhàn)略提升企業(yè)形象和品牌形象，借以促銷(xiāo)產(chǎn)品，成為“長(zhǎng)期開(kāi)拓市場(chǎng)的利器”，國(guó)際行家們稱之為“贏的策略”。消費(fèi)者更加成熟，更加挑剔?！? 所謂老話題，眾所周知，外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化下的競(jìng)爭(zhēng)壓力，企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部需求，是企業(yè)選擇CI強(qiáng)身健體的基本原因。 中國(guó)企業(yè)為何迫切需要CI？ 進(jìn)入新世紀(jì)我們注意到，越來(lái)越多的我國(guó)企業(yè)在媒體上征集企業(yè)標(biāo)志，公告CI工程招標(biāo)CI已經(jīng)成為一個(gè)固定的“形象工程建設(shè)”，成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部份?！? 所以我們說(shuō)，規(guī)劃CI，還需要洞察先機(jī)的敏銳與能力?！? 但是，也還有更多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不太明白這個(gè)道理，不太清楚二者的關(guān)系，因而在對(duì)CI的規(guī)劃上總顯得朦“朧”，遲“鈍”?！? 于是，我們回到前面的論題，許多企業(yè)在做好質(zhì)量體系的同時(shí)或之后，就開(kāi)始規(guī)劃CI戰(zhàn)略，準(zhǔn)備“出征”了！　 CI與ISO質(zhì)量認(rèn)證，成了企業(yè)改造品牌的兩把利劍，駛向市場(chǎng)的兩個(gè)輪子，企業(yè)建設(shè)的兩大工程?！? 伴隨形象時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者將整個(gè)企業(yè)作為行銷(xiāo)對(duì)象，導(dǎo)入CI設(shè)計(jì)，推向市場(chǎng)；為品牌注入現(xiàn)代理念，將有力地在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起品牌偏好，由此造成促銷(xiāo)產(chǎn)品，贏得市場(chǎng)的目標(biāo)?！? 但是，到了現(xiàn)在，物質(zhì)產(chǎn)名愈來(lái)愈豐富，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愈來(lái)愈多、愈來(lái)愈強(qiáng)，消費(fèi)者更加挑剔的這種條件的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就靠質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的挑戰(zhàn)隊(duì)伍也難以取勝的時(shí)候，精明的企業(yè)開(kāi)始注重企業(yè)“形象力”的開(kāi)發(fā)與提升！以品牌、效益、服務(wù)、文化等附加值注入產(chǎn)品內(nèi)涵，到“高人一等”、與眾不同的效果，于是成了市場(chǎng)贏家?！? 在商品缺乏時(shí)代，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格便宜，就一定會(huì)暢銷(xiāo)。終于人們找到了一把開(kāi)拓市場(chǎng)利劍：CI。但是，是否產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)量問(wèn)題解決了，就等于一定能銷(xiāo)售得出去呢？但怕事情就沒(méi)那么簡(jiǎn)單了。于是，人們不禁要問(wèn)：CI與ISO國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證有何關(guān)系?！? 但是，我們依然會(huì)告訴他們：那些優(yōu)秀廣告的后面，絕大多數(shù)都有CIS在后面支持；只有那些低劣平庸的廣告，才與CI意念相去甚遠(yuǎn)。否則，匆匆上陣一個(gè)廣告會(huì)做愈多，錯(cuò)得越遠(yuǎn)，練到岐途知返，業(yè)已損失慘重，耗資巨大！　 亞太在CI策劃中遇到過(guò)不少這樣的企業(yè)，皆因缺少CIS戰(zhàn)略的基本知識(shí)而“本末倒置”。他們認(rèn)為首先要進(jìn)行品牌診斷、整合與形象設(shè)計(jì)，之后才能廣告“粉墨登場(chǎng)”。　 許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者急于產(chǎn)品上市推廣，匆匆請(qǐng)廣告公司作廣告；廣告公司樂(lè)此不疲，也只因?yàn)檫@是他們的無(wú)知。他們不懂得將廣告往品牌戰(zhàn)略層面提升，以至在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)較量中，最終將敗在CI這利劍的鋒刃之下。當(dāng)然作為一個(gè)新產(chǎn)品，述求其產(chǎn)品的功能，達(dá)到占領(lǐng)或拓展市場(chǎng)的目的，無(wú)疑是正確的。若是用CIS統(tǒng)籌廣告運(yùn)作，廣告必將收取市場(chǎng)效益與名牌增值雙重效果。這正是中國(guó)CI運(yùn)動(dòng)后勁乏力的原因之一。　 這正是前面我們提到那位企業(yè)老總何以如此對(duì)廣告人說(shuō)話的原因。它有深層思想與文化內(nèi)涵，涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理多個(gè)信息傳播系統(tǒng)。CI所指的內(nèi)涵，指向企業(yè)的思想、行為與視覺(jué)的全部表現(xiàn)，指向?qū)ν饨?jīng)營(yíng)與對(duì)內(nèi)管理，涉及從經(jīng)營(yíng)者到每一個(gè)員工的行為活動(dòng)?！? 我們說(shuō)，廣告是對(duì)產(chǎn)品或品牌、公司形象的單個(gè)創(chuàng)意與表現(xiàn)，雖然也有系列的廣告表現(xiàn)，但畢竟意識(shí)著一個(gè)單一的主題。雖然幾乎每一個(gè)大大小小的廣告公司都會(huì)打著CI的旗號(hào)，直稱能作CI；但是真正能作CI的廣告公司委實(shí)不多?！? 廣告早已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)行業(yè)，而CI尚在成形中?！? CI就是廣告？ 在對(duì)CI的模糊概念與浮淺認(rèn)識(shí)中，也常有一些人會(huì)說(shuō)：“CI不就是廣告嗎？”　 “CI真的就是廣告嗎？”　 顯然不是。 所以“亞太CI觀”有這么一條：“CI不是一個(gè)標(biāo)志，一種標(biāo)準(zhǔn)字體那么簡(jiǎn)單，或一本視覺(jué)（VI）手冊(cè)那么表象化”。由此可見(jiàn)，“表象化CI”亦已被愈來(lái)愈多的企業(yè)所拋棄。