【正文】 四。（十）按營銷調(diào)研資料來源不同，可分為文案的調(diào)研和實地調(diào)研方案調(diào)研也叫做二手資料分析或二手數(shù)據(jù)分析，是通過收集已有的資料、數(shù)據(jù)、調(diào)研報告、已發(fā)表的文章等有關的二手信息，加以整理和分析的一種市場調(diào)研方法，經(jīng)常在探索性的研究階段中使用。（九）按營銷調(diào)研組織形式不同，可分為專題性調(diào)研和綜合性調(diào)研專題性營銷調(diào)研是為解決某個專門性的具體問題而進行的針對性很強的市場營銷調(diào)研，調(diào)研的目的是降低決策中某個方面的不確定性，或者應付臨時出現(xiàn)的困難。因果性市場調(diào)研是指為了研究某種市場現(xiàn)象與各種影響因素之間客觀存在的關系而進行的市場調(diào)研，其目的是確定有關事物之間的因果關系。（八）按營銷調(diào)研樣本產(chǎn)生的方式不同，可分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研和預測性調(diào)研探索性市場調(diào)研是一種對市場進行基本認識和了解的市場調(diào)研，其目的是掌握和識別所要研究的問題的基本特征和與之相關的各種影響因素。批發(fā)市場調(diào)研是把商品從生產(chǎn)領域輸送到流通領域過程中所發(fā)生的交易批量、批次、金額以及批發(fā)風險等調(diào)研。（六）按營銷調(diào)研的分析方法不同，可分為定性調(diào)研與定量調(diào)研定量調(diào)研類方法又可分為：郵寄調(diào)研、電話調(diào)研、街道或商城隨機面訪、中心地調(diào)研、入戶面訪、借助其他電子手段（傳真、互聯(lián)網(wǎng)等）的調(diào)研、神秘購物調(diào)研，以及其他定量調(diào)研方法；定性調(diào)研類方法又可以分為：小組座談會、深層訪談法、德爾菲法、觀察法、投影法和其他定性調(diào)研方法等。臨時性市場調(diào)研（又稱一次性市場調(diào)研）是指企業(yè)為了滿足經(jīng)營決策的特殊需要并針對市場行情變化所進行的一次性調(diào)研活動。定期性市場調(diào)研是指企業(yè)針對經(jīng)營決策的需要，按規(guī)定的時間間隔定期開展市場調(diào)研，如企業(yè)開展的月末調(diào)研、季末調(diào)研與年終調(diào)研等。隨機抽樣調(diào)研是從市場調(diào)研的母體（又稱總體，所調(diào)研對象的全體）中抽取一部分子體（個體、單元）作為樣本，運用數(shù)理統(tǒng)計原理和方法對總體的數(shù)量特征進行估計和推斷，是一種沒有人為因素影響的調(diào)研方式。（三）按調(diào)研樣本產(chǎn)生的方式不同，可分為普查和抽查普查又稱為全面調(diào)研，即對總體內(nèi)的所有個體逐一進行調(diào)研。生產(chǎn)者市場調(diào)研是指為滿足加工制造等生產(chǎn)性活動需要而形成的生產(chǎn)資料市場的調(diào)研。廣義的市場調(diào)研，是指在狹義市場調(diào)研的基礎上，從商品使用價值角度與消費角度所進行的產(chǎn)品分析，如對產(chǎn)品的性能、形狀、規(guī)格、價格等進行的調(diào)研分析。狹義的市場調(diào)研是指對市場的生產(chǎn)性消費需求和生活性消費需求所進行的調(diào)研。（十）不確定性盡管市場調(diào)研是建立在嚴密的程序、科學的技術護佑基礎之上的，但諸多的不確定因素，使得市場營銷調(diào)研又具有一定的不確定性。主動式的營銷管理通過有針對性地開展深入細致的營銷調(diào)研，及時捕捉有關商品價格、供求、競爭對手狀況及消費者心理趨向等各類市場信息，對影響目標市場和營銷組合的因素有一個透徹的了解，主動調(diào)整營銷組合來適應新的經(jīng)濟、社會和競爭環(huán)境，在不斷變化的市場中尋求新的市場機會。被動式的營銷管理總是要等到對企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時才決定采取什么行動，這樣的企業(yè)不會有前途。現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展還可以通過電子信息系統(tǒng)來加強經(jīng)常性調(diào)研，并實現(xiàn)調(diào)研信息共享。所以，既然企業(yè)天天都需要決策，也就天天需要開展信息的調(diào)研，嚴格來講，是天天都必須開展非正式的市場調(diào)研。（八）經(jīng)常性企業(yè)的營運過程從管理角度來說就是決策過程。（七）創(chuàng)造性　　市場營銷調(diào)研工作雖有一定的程序可循，也有可供選擇的研究方法，但是，針對具體的調(diào)研問題，調(diào)研人員必須發(fā)揮其創(chuàng)造性，設計出科學合理的調(diào)研方案，選擇出科學的研究方法，有時甚至還要針對調(diào)研問題的特殊性創(chuàng)造出新的調(diào)研方法。只有適應環(huán)境才能生存和發(fā)展，所以任何企業(yè)都離不開市場調(diào)研活動。市場營銷調(diào)研是在一定的時間范圍內(nèi)進行的，它所反映的只是某一特定時期的信息和情況，在一定時期內(nèi)具備有效性。例如，隨著國家經(jīng)濟政策的調(diào)整，市場會發(fā)生相應的變化。市場營銷調(diào)研是一種具有使用目的的應用性調(diào)研。企業(yè)在進行決策時，不能抱有任何僥幸心理去破壞營銷調(diào)研的系統(tǒng)性，一定要認真系統(tǒng)地進行營銷調(diào)研，否則根據(jù)零星的非系統(tǒng)的調(diào)研獲得的不完全的信息進行決策，將會給企業(yè)帶來難以挽回的損失。（二）針對性市場調(diào)研既要針對產(chǎn)品，也要針對競爭對手進行，因為競爭已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，要想在競爭中取勝，就必須了解競爭者的實力和優(yōu)勢，從而確定企業(yè)的競爭是采取直接對抗還是退避迂回的策略。二、營銷調(diào)研的特征（一）科學性企業(yè)在進行市場營銷調(diào)研時，必須以科學方法為指導；在調(diào)研過程的設計中，必須按照科學的程序進行；在研究方法的選擇中，必須根據(jù)科學的原理，選擇最恰當?shù)姆治鰡栴}和解決問題的方法；研究的報告中，必須排除研究人員的個人偏見和主觀影響以及其他人員的干擾，以科學的態(tài)度向企業(yè)的決策人員提供研究報告。廠家迫切需要了解市場行情的變化和競爭對手的情況，了解市場需求，挖掘市場潛力，降低生產(chǎn)成本，這些都需要科學的市場調(diào)研。在市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)與消費必須相互配合，產(chǎn)品必須符合顧客的要求。 【教學內(nèi)容】 第一節(jié) 營銷調(diào)研策劃概述一、營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研是伴隨著近代商品生產(chǎn)而出現(xiàn)的，經(jīng)濟的發(fā)展是市場調(diào)研產(chǎn)生和發(fā)展的基礎和動力。它應包含信息工作中的確定信息需求、信息處理、信息管理和信息提供的全部職能。從本質(zhì)上來說，營銷調(diào)研是一種市場信息搜集和處理的工作。營銷策劃應遵循哪些原則？營銷策劃方案有哪些構(gòu)成？如何撰寫營銷策劃方案？如何實施營銷策劃方案？營銷策劃有哪些方法？營銷策劃書包括哪些內(nèi)容？試述編制營銷策劃書的基本要求。應準備的教具：多媒體課件或投影儀設備。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。不易于操作還會耗費大量的人、財、物，導致費用增大，成本上升。因此其可操作性非常重要。（二）簡潔樸實原則在編制營銷策劃書時，要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，其針對性要強，對實際操作要具有指導意義。二、營銷策劃書的編制原則為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，必須遵循以下原則：（一）邏輯思維原則策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，因此，必須要按照邏輯性思維的原則來構(gòu)思、編制策劃書。（三）營銷調(diào)研營銷調(diào)研即市場調(diào)查。市場營銷環(huán)境的變化，既可以給企業(yè)帶來環(huán)境威脅，也可以給企業(yè)帶來市場機會。因此，在進行營銷策劃時，首選就要弄清目的，判斷策劃類型，據(jù)此開展以后的各項工作。第四節(jié) 營銷策劃書編制一、營銷策劃書的編前準備營銷策劃書撰寫前的準備工作包括以下內(nèi)容和步驟：（一）明確目的營銷策劃要達到什么目的？這是開展市場營銷策劃工作的第一步，也是很重要的一步。雷諾于是請工程師設計了一種新型的利用地球引力自動輸送墨水的圓珠筆，然后拼命去推銷?，F(xiàn)代的謀略則含有組織、管理、規(guī)劃、運籌、目標、行為等多方面的內(nèi)容，既有全局性、根本性，又有藝術性，方向性。謀略的中心是一個“術”字，戰(zhàn)術、策略、手段和方法在謀略中發(fā)揮著核心作用?！边@次成功的廣告創(chuàng)意也使西泠電器成功地成為當年的熱門話題，給人們留下深刻印象。這件破天荒的創(chuàng)舉成了當天上海灘的頭號新聞，上海東方電臺、東方電視臺都報道了這個大“新聞”，海外一些媒體，如日本《朝日新聞》、新加坡《海峽時報》、香港《大公報》都紛紛就此作了報道，因為這在當時中國廣告?zhèn)鞑ソ缟袑俸币姀膩頉]有哪家報社用這種方式刊出廣告。這則廣告創(chuàng)意便是巧妙地將可口可樂與火車聯(lián)想，進行大膽創(chuàng)意，產(chǎn)生意想不到的效果。創(chuàng)意方法是營銷策劃的核心和精髓，許多營銷策劃的成功之處往往來源于一個絕妙而大膽的創(chuàng)意。四、創(chuàng)意法創(chuàng)意是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨特的心智訓練后，有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程?！贝蟠ㄗプ∵@一點，很快想出雙門冰箱的點子并開發(fā)上市，新產(chǎn)品一下子風靡全球。日本三洋電機公司新產(chǎn)品“雙門冰箱”就來自公司技術員大川進一郎與太太的一句閑聊。從現(xiàn)代營銷角度來說，點子是指有豐富市場經(jīng)驗的營銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法。二、點子法一般來說，點子就是出個主意，想個辦法，搞個發(fā)明或設計規(guī)劃。完整的策劃主題具有三要素：策劃者的策劃目標、策劃者提供給策劃對象的信息和參與者的心理需求。它表達的可能是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的大主題，也可能是企業(yè)實施某方面活動、推進某種營銷策略和具體舉措的小主題。所謂營銷策劃主題是指策劃為達到某個目的而要說明的基本觀念。在營銷策劃過程中，策劃人需要學會如何進行概念挖掘和進行營銷策劃主題的開發(fā)。經(jīng)濟效果，是檢驗營銷策劃方案優(yōu)劣的根本標準。經(jīng)濟性原則最后要求營銷策劃必須產(chǎn)生經(jīng)濟效益。經(jīng)濟性原則其次要求有詳盡的預算。節(jié)約是減少不必要的開支，而不是降低必要的開支。營銷策劃的直接目的就是經(jīng)濟效益，如果投入太大，就必然利潤太低，就有背策劃的初衷。所謂長期性，是指策劃整體性的原則的著眼點不是當前，而是未來，要以長遠的眼光來看待策劃。任何一個系統(tǒng)都可以被看作是一個全局。還要求具有長期性和層次性的觀念。任何脫離實際、脫離客觀環(huán)境的策劃最終必定是會失敗的。七、科學性原則營銷策劃的科學性是指營銷策劃必須遵循事物因果聯(lián)系的法則，盡可能使主觀認識與事物的客觀進程相一致。六、靈活性原則策劃不能一成不變，要有靈活性。因此，在考慮營銷策劃方案的時候，必須考慮執(zhí)行的可行性。即一要能夠操作，無法操作的策劃方案，其創(chuàng)意再新奇也毫無價值可言；二要易于操作，企業(yè)資源都是有限的，操作過程耗費大量的人力、物力和財力，或投入大于收益，企業(yè)便難以承受。五、可行性原則營銷策劃是企業(yè)在市場調(diào)研基礎上通過科學分析，為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標而制定的一種整體謀劃和策略。創(chuàng)新適用于人類的一切自覺活動，是人類賴以生存和發(fā)展的主要手段，沒有創(chuàng)新就沒有人類社會的發(fā)展與進步。如果營銷策劃缺少創(chuàng)新，那就不叫策劃，而應該叫營銷操作。系統(tǒng)原則要求對系統(tǒng)中各個部分的策略做統(tǒng)籌安排，確定最優(yōu)目標，系統(tǒng)是個有機整體，整體大于部分之和，具有其中各要素簡單相加所起不到的作用，策劃是要在市場調(diào)研和營運管理等各環(huán)節(jié)都要策劃到位，必須對系統(tǒng)中各組成要素全盤考慮，并且要與外部環(huán)境協(xié)調(diào)起來。堅持系統(tǒng)原則，就是要把策劃作為一個整體來考察，從系統(tǒng)整體與部分之間的相互依賴，互相制約的關系中進行系統(tǒng)綜合分析，抉擇最優(yōu)方案，以實現(xiàn)決策目標。三、系統(tǒng)性原則營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，它不同于點子，點子是不容易想到，但容易做到，而策劃則是不容易想到，也不容易做到。二、計劃性原則計劃是對目標的豐富與發(fā)展，它是策劃者在充分考察事物內(nèi)外環(huán)境的條件后，對其中可以利用的資源進行合理有效地配置后在進程上的表現(xiàn)。在營銷策劃中，目標是首要的、關鍵的問題，沒有正確的目標，就談不上整個策劃活動的開展。其測評目的是要了解整個方案的實施效果，為以后制定營銷方案提供依據(jù)。測評形式主要有兩種：(一)進行性測評進行性測評是在方案實施過程中進行的階段性測評，其測評目的是了解前一階段方案實施的效果并為下一階段更好地實施方案提供反饋指導。從一定意義上講，營銷策劃方案控制，實際上是對企業(yè)營銷活動過程所實施的同步管理，是由系列調(diào)控行為組成的動態(tài)過程。市場營銷策劃控制，既不同于營銷方案本身，也不同于企業(yè)營銷，它既不是對營銷活動未來目標的設計，也不是對營銷活動結(jié)果的考評，而是對營銷活動現(xiàn)狀的把握，即控制對象是現(xiàn)實營銷活動過程本身。設計控制應急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然。設計控制措施的目的是便于操作時對計劃的執(zhí)行過程、進度進行管理。在營銷方案實踐中經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，一個非常普通的營銷方案，卻取得了非常優(yōu)秀的營銷效果，這就是方案在實施中貼緊市場，進行了適時調(diào)整，充分遵循了市場運行規(guī)律的結(jié)果。設計一個好方案已屬不易，如果僅因貫徹不到位而前功盡棄，不僅令人遺憾，還將因為局部貫徹造成新的損失。營銷策劃方案實施中應當注意兩個問題：（一）全面貫徹既然歷盡艱辛才策劃出一個方案，就應當全面貫徹，不得任意更改。因此，可以說策劃的全過程，就是制作針對公司營銷中存在的問題和所發(fā)現(xiàn)的市場機會，提出具體解決問題的戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)術性方案（根據(jù)策劃的目的，可能為戰(zhàn)略性的宏篇巨作，也可能為一具體工作的行動方案），并進行實施日程設計的過程。策劃方案不可能憑空而來，也不可能一揮而就。經(jīng)費預算應盡可能詳盡周密，各項費用應盡可能細化，盡可能真實反映策劃方案實施的投入大小，力爭將各項費用控制在最低成本上，以求獲得最優(yōu)的經(jīng)濟效益。各項任務何時開始，何時結(jié)束，都要十分具體，應有行動日程表。其具體步驟是：（一）設計方案（二）方案優(yōu)化方案優(yōu)化，主要是對以下各項內(nèi)容加以明確：營銷目標、實現(xiàn)營銷目標所需要的條件、營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術、營銷方案策劃的步驟與時間、營銷方案策劃的人員與經(jīng)費、營銷策劃方案的效果與評估、營銷策劃方案實施的附加條件等。激蕩法還常常用于多人一起相互啟發(fā)、激發(fā)思維火花，以達到思潮澎湃，創(chuàng)意涌動的境界。激蕩創(chuàng)意法激蕩創(chuàng)意法是一種刺激大腦、激發(fā)思考能力而且是產(chǎn)生創(chuàng)意的方法。把聯(lián)想轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意進而成為策劃方案是較常用的方法。轉(zhuǎn)換創(chuàng)意法所謂轉(zhuǎn)換創(chuàng)意法就是轉(zhuǎn)換、制造或?qū)ふ腋佑欣诓邉澬袨檎归_的外界背景，使策劃行為效果更加顯著的創(chuàng)意方法。仿生法是指被模仿的已知事物是我們熟知的某種生物而進行模仿創(chuàng)意的方法。模擬創(chuàng)意法模仿創(chuàng)意法是指通過模擬仿制已知事物來創(chuàng)意構(gòu)造未知事物的方法。重點創(chuàng)意法是策劃工作的重要創(chuàng)意方法與思路之一，其核心是解決問題要善于從一點突破，不要眉毛胡子一把抓。例如，要制訂一個新產(chǎn)品市場開發(fā)的策劃方案，可以從以下各種渠道的信息的組合中得到啟示，產(chǎn)生新的創(chuàng)意：如專業(yè)圖書、雜志、企業(yè)刊物