【正文】 嘉善上海城的前期廣告計劃詳見附表。在預約期的廣告宣傳中，必須建立穩(wěn)固的品牌知名度。并且籌備期將準備好預約階段所有的宣傳用品，并用統一的VI形象形成良好的品牌氛圍。所以，我們在進行廣告訴求點開發(fā)商品牌銷品茂市中心概念規(guī)劃概念時尚新生活12萬方超大規(guī)模定位大眾服務配套價格優(yōu)勢媒介策略媒介選擇媒介組合前期廣告發(fā)布計劃前期廣告發(fā)布計劃主要包括籌備期廣告計劃與預約期廣告計劃。軟文是一種非常普遍的廣告形式，與硬廣告相比，能夠增加受眾的閱讀率；對受眾的影響也更為深刻。但是一個完美的品牌形象，一個統一的廣告活動最好通過一個單一的、最完美的、無懈可擊的賣點進行塑造和訴求，這樣才能夠在目標受眾的腦海里形成最深刻的品牌印象。 訴求統一。SP活動、HR推廣的目的就是為了增加廣告投放的賣點，提高知名度，提升品牌力。所以，建議在進行客層集中地區(qū)廣告投放時，適當在當地電波媒體優(yōu)勢時段增加投放量。 增加電波媒體投放量。其中，要集中體現以下相關細節(jié)： 三級推廣?？紤]到嘉善上海城決定廣告策略的各種因素，建議嘉善上海城采用“全面覆蓋、集中促進、活動輔助、軟文增效”的廣告策略。廣告策略一個絕妙的廣告策略要與銷售策略緊密的結合，運用各種元素在最少的廣告預算下達到最佳的廣告效果。根據銷售節(jié)點，廣告節(jié)點制定如下：時間范圍銷售節(jié)點時間節(jié)點2003年5月至2003年6月底籌備期案場廣告2003年7月至2003年9月底預約期預約期廣告2003年10月至2003年12月底銷售一期銷售一期廣告2004年1月至2004年2月底銷售二期銷售二期廣告2004年3月至2004年4月底銷售三期銷售三期廣告2004年5月至2004年9月底銷售四期銷售四期廣告廣告發(fā)布節(jié)點共分為六個部分，除了第一與第二部分隨本文制定詳細廣告計劃外，其余廣告發(fā)布階段將在前一銷售階段前制定相應的較為完整的廣告計劃。廣告發(fā)布節(jié)點及控制嘉善上海城的廣告運作是一個長期的過程，在長時間的廣告活動中，由于市場的千變萬化，廣告的創(chuàng)作與發(fā)布無法提前準確預測。廣告目標區(qū)域的分布必須有效的與銷售的目標區(qū)域相對應，考慮到廣告發(fā)布的特殊性，特將廣告的目標區(qū)域界定為嘉善、泰州、無錫、蘇南（剔除以上三地）、上海與浙江。廣告目標區(qū)域分布在我們的銷售策略中，通過對目標客層和潛在客層的準確分析，通過對市場的細分，基本上明確了嘉善上海城的目標銷售區(qū)域。廣告目標廣告目標：嘉善上海城廣告運作的最終廣告目標是配合銷售工作，分階段、有計劃的完成嘉善上海城的銷售任務，盡最大可能實現銷售利潤最大化；同時，根據上海城的業(yè)態(tài)分布，及時準確的進行招商，保證嘉善上海城的順利開業(yè)，整個項目運作成功。嘉善上海城的目標客層分布面很廣，無法通過幾種單一的媒體做到對目標客層的有效影響，必須制定嚴格的媒體組合，通過對眾多媒體整合，才能在相同的廣告預算下做到最好的宣傳效果。由于嘉善上海城我們將使用靈活多邊的銷售策略，積極的面對各種市場環(huán)境。嘉善上海城廣告策略前 言嘉善上海城銷售任務艱巨，為了保證嘉善上海城銷售工作的順利進行，作為整個銷售策略重要組成部分的廣告運作必須嚴格的依照銷售節(jié)點和銷售策略進行。另外，整個行銷的過程必須統籌運作，將廣告、銷售促進、公關推廣與整體銷售充分融合，協同操作，達到整體宣傳的最佳效應。如果通過簡單單一的銷售模式，很難取得輝煌的銷售業(yè)績，使嘉善上海城在開業(yè)前形成規(guī)模效應，奠定以后經營的基礎。在嘉善組織一些大眾性的與現代消費觀念密切相關的活動；而在外地則于當地商會聯系，組織一些與其行業(yè)相關的行會活動。一是針對嘉善的普通大眾，主要是進行嘉善上海城品牌形象的宣傳，推廣嘉善上海城的消費理念，表現上海城的綜合休閑購物能力，達到提升知名度和美譽度的目的；二是針對外地客層進行推廣，主要是宣傳寶鋼的概念和嘉善上海城的前景，減少對投資嘉善上海城的顧慮。同時，還要保證好與每一家媒體的關系，保證其不對嘉善上海城項目進行負面報道。建議嘉善上海城的目標媒體，定位在江浙滬三省市的主流媒體上，另加以少數針對目標客層的經濟刊物，主要通過新聞稿的形式對外宣傳，形成大規(guī)模的輿論效應。嘉善上海城本身就具有巨大的新聞價值，具有很強的新聞性。媒體公關推廣由于幾千年留下的民族傳統，中國人民對政府的信任度很高，并對作為政府喉舌的大眾傳媒極度信任。浙江的公關推廣主要突顯項目本身的特點和振興小城市商業(yè)的希望；而上海公關推廣主要表現寶鋼的實力和動作，從而達到針對不同目標客層的銷售目的。我們在這里所要做的就是將這種商業(yè)現象通過政府之口宣傳給廣大目標客層，達到輿論宣傳的目的。而嘉善上海城的SHOPPING MALL模式，集中了城市里的各種中檔業(yè)態(tài)，形成了巨大的規(guī)模，改變了人們的生活消費習慣，形成了濃厚的小城市市中心繁榮的商業(yè)氛圍。嘉善上海城本身就具備了引起政府注意的特點。政府公關推廣在中國的社會主義市場經濟制度下，政府具備對市場經濟絕對的宏觀調控能力，政府的政策方向對經濟的發(fā)展有著絕對的影響力，政府的一舉一動都會影響到經濟發(fā)展的方向。嘉善上海城的預算總量不會太低，但也應將其中的相應部分，投入到公共關系中去。在各個銷售的節(jié)點，在促銷前通過公共輿論大肆宣揚，有助于銷售人員將商鋪推銷給目標客戶，提升他們的士氣。嘉善上海城本身就具有改變小城市商業(yè)格局的最佳模式這一輿論點，可以有效的通過公關推廣宣傳這一概念，提高可信度。樹立知名度：公共關系可利用媒體來講述一些情節(jié)，以吸引客層對嘉善上海城的項目、服務、人員、規(guī)劃和構思的注意力。二、公共推廣策略總述房地產項目的公共關系是整合行銷策略中的重要一環(huán)，有效的公關推廣是對銷售的巨大促進，可以有效的提升知名度、美譽度，樹立完美的品牌形象，促進項目的銷售。首先，在嘉善上海城的宣傳中，要始終如一的體現上海城SHOPING MALL的概念，維護其始終不變的商業(yè)形象。相對于品牌的塑造，品牌的維護更加需要細致的工作，一絲的失誤，都會帶來不可挽回的損失。只有這樣，嘉善上海城的品牌才能真正響亮起來。嘉善上海城要設立一套獨特的CIS（形象識別系統），充分體現出其獨特的商業(yè)文化內涵。 要能改變和代表嘉善普通人民的休閑購物觀。 要能體現出上海城市的時尚文化氣息。 要能為上海城的未來客戶帶來豐厚的利潤。根據嘉善上海城的定位，現將嘉善上海城的品牌形象定位為：一種適合現代小城市商業(yè)運營的最佳模式、一種具有現代商業(yè)氣息的商業(yè)文化，帶來一種全新的生活理念，使小城市里的人們與時代潮流接軌，更加懂得現代生活的概念。嘉善上海城具有與眾不同的優(yōu)勢，與嘉善和其他中小城市的商業(yè)項目完全不同，是一種嶄新的概念，當它以全新的品牌形象出現時，必將引起世人的注目。一個深層的品牌至少要深刻的表現六個方面的意思：屬性：一個品牌給人帶來一個特定的屬性；利益：一個品牌要給客戶帶來利益保證；價值：一個房產品牌要能夠體現開發(fā)商的某些價值感；文化：品牌要附加或象征一種文化；個性：品牌要具備一定的個性；使用者：品牌要體現購買或使用這種產品的是哪一類消費者。同時，一批著名的房地產項目，如：SOHO現代城等，以其獨特的風格和理念也形成了盡人皆知的著名品牌，成為一種新生活的象征。一、品牌行銷推廣策略總述品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是為了借以辨認某個消費者或消費群的產品或服務，并使之與競爭對手的產品與服務區(qū)分開來。必須在整體形象上做出明確的定位，實施整合行銷策略，使目標客層能夠最大限度的關注嘉善上海城項目。整合行銷推廣策略建議前言嘉善上海城是嘉善目前最大的商業(yè)項目，項目的實際容量已經遠遠超出了嘉善市的實際消化能力。建議嘉善上海城可以分別針對客層當地的實際情況安排SP活動，進行活動促銷；可以針對中國傳統節(jié)假日進行節(jié)日促銷；也可以根據嘉善上海城的銷售節(jié)點進行例如開盤促銷之類的階段性促銷活動。不過可以不采用折扣的辦法，針對本地客層自營客相對較多的現實，建議采用贈送裝潢費、物業(yè)管理費或贈送庫存?zhèn)}庫的方式進行。此銷售促進方式，主要是針對嘉善上海城的嘉善本地目標客層。不同的是，提出具體的優(yōu)惠政策將是一個比較長期的銷售行為，最好在遇到銷售瓶頸或面臨危機和競爭的時候提出，條件限制也相對較多，相對而言付出更多，所以建議不要輕易使用。 優(yōu)惠策略。由于商鋪的總價過高，建議扣率為3%1%左右。 購買競賽?，F在許多從事商鋪投資的客戶，由于投資力度的不斷加大，經常造成資金周轉出現困難，為了幫助目標客層解決這一困難，建議采用提前簽約，延遲付款的方式，最大限度的吸引客戶。因此，建議在銷售面臨瓶頸的時候采用這一策略。優(yōu)勢是能夠擴大我們的目標客層，使一大部分沒有能力的潛在客層有了購買嘉善上海城商鋪的能力，使上海城縮短銷售時間，迅速形成規(guī)模效應。具體表現： 提前反租。建議具體的銷售促進工具選擇為：競賽、銷售優(yōu)惠、贈獎等方式。包租方案；方案一區(qū)域年回報率年限中央商場一樓%五年中央商場二樓9%五年步行街%五年沿街商業(yè)街%五年方案二區(qū)域年回報率年限中央商場一樓%三年中央商場二樓10%三年步行街%三年沿街商業(yè)街%三年銷售促進策略嘉善上海城的銷售工作將是一個繁重而漫長的過程，除了針對目標客層做長期的包租策略以外，建議在銷售的不同節(jié)點，根據銷售形勢的具體情況，安排短期的銷售促進活動，以確保為嘉善上海城的銷售提供源源不斷的推動力。所以，根據這種情況，建議實施——包租策略。而這樣一個事實，必然會影響外地客層對嘉善上海城發(fā)展前景的懷疑。 嘉善消費能力過低。 嘉善知名度低。主要有以下幾個方面： 規(guī)模過大。銷售策略嘉善上海城是嘉善最大的商業(yè)項目，但是在擁有眾多優(yōu)勢的同時，也具有許多銷售中難以逾越的難題，將使我們在銷售中困難重重。最重要的是，直銷的方式將會為我們帶來眾多的知名企業(yè)，提升嘉善上海城的整體形象。嘉善上海城經過了詳細的業(yè)態(tài)規(guī)劃，各種業(yè)態(tài)業(yè)種明確，我們可以通過直銷的方式，主動出擊，與采取直銷模式的商家建立直接聯系，變被動為主動。外地分銷商：建議在我們目標客層所在區(qū)域，選擇區(qū)域二級代理，加大銷售的網絡覆蓋，而價格策略中預留的5%價格空間的其中一部分可以作為代理費用。房展會：作為嘉善上海城銷售的重要補充。當每一期廣告促銷和公關活動結束后，根據預約名單，到所在城市現場接受預定。巡展小組：作為嘉善上海城銷售的主要方式存在。嘉善售樓處：作為銷售的主要渠道和銷售中心存在。多元化渠道組合建議：渠道組合。渠道策略嘉善上海城的規(guī)模龐大和客層分布分散的特點，決定了我們必須采用有效的渠道策略才能對目標客層進行有效的覆蓋。同時，為了在以后價格促銷中不損害開發(fā)商的利益，建議在制定出合理總價的基礎上增加5%作為促銷空間。而嘉善上海城必須通過促銷在價格和投資回報率上占優(yōu)勢才能吸引到外地的客戶。建議策略：采用高開低走，靈活多變的價格策略。新開的樓盤的沿街商鋪，一般在3500元/平方左右；而嘉善上海城的主要競爭對手友誼廣場，商鋪均價在1200015000元/平方左右。決定價格的因素： 嘉善商鋪的整體價格水平； 主要競爭對手的價格情況； 目標客層所能夠承受的最佳價格水平； 嘉善上海城本身的定位和開發(fā)成本。具體情況如下：（包括前期具體廣告計劃，和后期銷售期計劃） 2003年5月底完成工地圍墻廣告 2003年5月底長途汽車站對面大型廣告牌安裝 2003年5月底確定預約期媒介執(zhí)行計劃 2003年6月中旬完成售樓處內部裝飾 2003年6月底完成高速公路高炮、廣告板安裝 2003年6月底完成高速公路嘉善收費站安裝 2003年6月底之前完成售樓處外裝修及廣告牌安裝 2003年7月1日正式啟動嘉善報紙、電視廣告計劃執(zhí)行 2003年7月1日正式啟動泰州報紙、電視廣告計劃執(zhí)行 2003年7月1日正式啟動無錫報紙、電視廣告計劃執(zhí)行1 2003年8月底確定銷售第一階段廣告計劃1 2003年11月底確定銷售第二階段廣告計劃1 2004年1月底確定銷售第三階段廣告計劃1 2004年3月底確定銷售第四階段廣告計劃1 2004年5月底確定招商廣告計劃銷售策略建議價格策略商鋪的價格因素將直接決定到一個商業(yè)項目的銷售前景，