【正文】 媒體使用開支預(yù)算 ◎ 報(bào)紙媒體費(fèi)用：萍鄉(xiāng)日?qǐng)?bào) （主導(dǎo)媒體）182000元（折后價(jià)）萍鄉(xiāng)廣播電視報(bào)（輔助媒體）50000元（折后價(jià)）DM直郵廣告 （主導(dǎo)媒體）42000元（折后價(jià)） ◎ 電視媒體費(fèi)用：442800元。此前占據(jù)萍鄉(xiāng)樓市一定份額和較有影響的樓盤主要憑其大橋開通、日后優(yōu)越便捷的生活方式、一流的規(guī)劃設(shè)計(jì)，完善的配套設(shè)施，人本設(shè)計(jì)的戶型，因此很快就會(huì)名噪一時(shí)，而其廣告量又并不是很大，％來(lái)計(jì)，則總投入費(fèi)用為300萬(wàn)元，由于項(xiàng)目是發(fā)展商在萍鄉(xiāng)的第一個(gè)項(xiàng)目，同時(shí)也因項(xiàng)目規(guī)模影響，因此項(xiàng)目必須走品牌開發(fā)路線，另外商業(yè)部分是本案利潤(rùn)最大的部分，自然花費(fèi)在商業(yè)部分的宣傳費(fèi)用也必將投入較大，同時(shí)也出于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“金典城、御景園、雅典世紀(jì)花園”的考慮，而這些盤均在下半年是一個(gè)強(qiáng)銷期階段，加上本案也將于9月中旬入市，因此今年下半年的廣告投入費(fèi)用相對(duì)較大，約為總預(yù)算費(fèi)用的25％以上，即75萬(wàn)元以上（沙盤、戶外廣告、售樓車、印刷費(fèi)、各類活動(dòng)費(fèi)不含在此費(fèi)用之中）。 媒體組合及推進(jìn)時(shí)間： 時(shí)間：2004年 內(nèi)容： 2004年 7月 8月 9月 10月 11月 12月 萍鄉(xiāng)日?qǐng)?bào) ★★★ ★★★★ ★★★★★ ★ ★★萍鄉(xiāng)廣播電視報(bào) ★ ★★ ★公交車廣告 DM直郵 ★ ★★★★ ★★ ★★ ★戶外廣告 電視廣告 ★ ★ ★ ★ 備注：★表示——刊登頻次 表示——持續(xù)刊登 戶外廣告2年期限，車體廣告期限1年，電視廣告每日三次按周或按月播放。 ◎一橋橫跨東西，改變的豈止是生活…… ◎距繁華很近，與清幽更親！ ◎聆聽大自然的天籟之音，感悟生命健康的優(yōu)雅極致！ ◎山水結(jié)伴，綠茵新鄰，寧?kù)o與繁華之間，由我自由把握！ ◎便捷而富足——從容的都市生活！四、廣告階段及媒體組合 擬采取五個(gè)階段 （主要針對(duì)一期工程） 第一個(gè)階段：造勢(shì)期 時(shí)間2004年8月28日——2004年9月27日 第二個(gè)階段：試銷期 時(shí)間2004年9月28日——2005年2月27日 第三個(gè)階段：強(qiáng)銷期 時(shí)間2005年2月28日——2004年7月27日 第四個(gè)階段：成熟期 時(shí)間2005年7月28日——2005年12月27日 第五個(gè)階段：掃尾期 時(shí)間2005年12月28日——2006年2月27日 建議及目標(biāo) 第一階段要建立立體推廣構(gòu)架，從圍墻廣告售樓中心、軟性文章、戶外廣告等綜合媒體對(duì)目標(biāo)進(jìn)行全方位的信息傳遞，以在短期內(nèi)擴(kuò)大知名度，鎖定目標(biāo)客戶； 試銷期和強(qiáng)銷期活動(dòng)以報(bào)紙廣告、公交廣告等硬性廣告為主，輔以電視廣告同時(shí)配合相應(yīng)的銷售和開發(fā)新聞，以不斷建立信任感； 成熟期和鞏固期以報(bào)紙廣告為主，適當(dāng)小版面減少頻次，持續(xù)鞏固。加上政府宏觀調(diào)控，使得片區(qū)土地供應(yīng)緊縮，塞納名城必將成為片區(qū)內(nèi)房產(chǎn)升值“原始股”，當(dāng)然是即買即升值。 ◎都市便捷生活主張 塞納名城巨資打造的長(zhǎng)興立交，一橋橫跨東西，幾分鐘直達(dá)綠茵廣場(chǎng)，交通、娛樂(lè)、休閑、購(gòu)物、子女就學(xué)極其便利，尊享市中心區(qū)一級(jí)生活配套,可謂是距繁華很近，與清幽更親！ ◎都市健康生活主張 塞納名城逾7000平米健康會(huì)所，健身中心、臺(tái)球室、乒乓球室一應(yīng)俱全，讓你在家門口享受運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)，與此同時(shí)橫龍山脈大片森林釋放出大量負(fù)離子清新空氣，遠(yuǎn)離城市的喧嘩、噪音、灰塵，這里每一處都是鮮氧，生活在此的你當(dāng)然可以盡享天倫。橫龍山莊、休閑山莊、水上樂(lè)園觸手可及，推窗見景，美景盡收眼底。 廣告語(yǔ)集錦 塞納名城6大生活主張 ◎都市生態(tài)生活主張 塞納名城是陽(yáng)光的、綠色的、自然的、生態(tài)的。 ③戶外廣告牌： 萍鄉(xiāng)綠茵廣場(chǎng)黑天鵝賓館外墻150㎡左右的大型戶外廣告，北橋“工”字路口附近150㎡廣告牌； ④流動(dòng)車體整車廣告：2路、5路、8路車； ⑤DM單張投遞廣告，配合各大促銷廣告及樓盤強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)宣傳時(shí)所用； ⑥道旗廣告：沿昭萍西路至工地現(xiàn)場(chǎng)，特別是大橋兩側(cè)； ⑦主要活動(dòng)時(shí)用到的跨街條幅及布幔廣告； ⑧另外有針對(duì)性定點(diǎn)宣傳，主動(dòng)出擊是一種最好的方式。 《萍鄉(xiāng)廣播電視報(bào)》：覆蓋萍鄉(xiāng)市及周邊三縣二區(qū)，發(fā)行量較大，家庭訂閱居多，因其為周刊，所以廣告操作不靈活。 推廣方式 A、SP活動(dòng) ①大橋通車暨項(xiàng)目奠基儀式，同時(shí)舉辦誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)活動(dòng)，VIP發(fā)放； ②項(xiàng)目正式開盤之日，舉行大型表演及抽獎(jiǎng)活動(dòng)； ③業(yè)主嘉年華活動(dòng)會(huì)； ④五一、十一、春節(jié)及相關(guān)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的促銷活動(dòng)； ⑤項(xiàng)目主體封頂、入伙等促銷活動(dòng)。 現(xiàn)場(chǎng)銷售中心兩側(cè)采用反映生活方式的墻體噴繪畫，如購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、休閑等的形象廣告。 現(xiàn)場(chǎng)銷售大廳裝飾高檔典雅，體現(xiàn)項(xiàng)目素質(zhì)，共分為五個(gè)功能區(qū)：接待區(qū)，洽談區(qū)兼影視播放區(qū)、模型展示區(qū)、休息區(qū)、辦公區(qū)。 ■各功能分區(qū)牌及提示標(biāo)語(yǔ)，如經(jīng)理室、簽約室、財(cái)務(wù)室、小心地滑等。 總體基準(zhǔn)完成量：980套 商業(yè)18600㎡ 別墅46套 車庫(kù)260個(gè) 總體目標(biāo)完成量：880套 商業(yè)15600㎡ 別墅40套 車庫(kù)220個(gè) 總體目標(biāo)完成額：29111萬(wàn)元第四章 廣告策略部分一、總體目標(biāo) 在明確市場(chǎng)定位的前提之下，通過(guò)一系列的推廣活動(dòng)及廣告攻勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)將樓盤以“高起點(diǎn)、高品質(zhì)、生態(tài)健康型社區(qū)”的形象呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而實(shí)現(xiàn)理想的銷售結(jié)果。操作策略得當(dāng) ，銷售業(yè)績(jī)自然會(huì)按計(jì)劃體現(xiàn)出來(lái)，銷售目標(biāo)將順利完成。 項(xiàng)目時(shí)間段負(fù)責(zé)人備注營(yíng)銷策劃報(bào)告—全、聶6日進(jìn)駐萍鄉(xiāng)確定案名、主打廣告語(yǔ)、屬性定位—全、聶天駟行確定模型公司—確定廣告公司—確定效果圖公司—確定禮品公司確定印刷公司—戶外廣告選址—全、聶配合甲方確定三維動(dòng)畫公司—確定戶型及面積—聶、甲方工程部模型制作—模型公司禮品制作—禮品公司效果圖設(shè)計(jì)—效果圖公司LOGO設(shè)計(jì)—廣告公司三維動(dòng)畫說(shuō)詞—全、聶天駟行市內(nèi)售樓處裝修方案—室內(nèi)裝飾公司制作三維動(dòng)畫—三維動(dòng)畫公司LOGO討論定稿—全、聶效果圖討論定稿—全、聶銷售人員招聘與培訓(xùn)—全、聶其中培訓(xùn)10天市內(nèi)售樓處定稿與裝飾—全、聶、裝修施工隊(duì)宣傳單張?jiān)O(shè)計(jì)—聶、廣告公司紙袋設(shè)計(jì)—聶、廣告公司設(shè)計(jì)戶型單張—聶、廣告公司戶外廣告設(shè)計(jì)—聶、廣告公司展板設(shè)計(jì)—聶、廣告公司圍墻廣告設(shè)計(jì)—聶、廣告公司公交車廣告設(shè)計(jì)—聶、廣告公司看樓專車車體設(shè)計(jì)與制作—聶、廣告公司單張、紙袋、戶外廣告、展板、車體廣告討論定稿—全、聶噴繪項(xiàng)目制作與安裝噴繪公司單張、紙袋印刷印刷公司三維動(dòng)畫討論定稿—全、聶售樓中心對(duì)外開放全體成員參加折頁(yè)、樓書設(shè)計(jì)并定稿—聶、廣告公司誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)方案—全、聶天駟行誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)銷售文件設(shè)計(jì)—全天駟行銷售百問(wèn)設(shè)計(jì)—全、聶天駟行誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)方案及銷售文件討論全、聶天駟行誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)方案修正并定搞全、聶誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)報(bào)版、DM廣告設(shè)計(jì)—廣告公司報(bào)版、DM廣告討論定稿—全、聶誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)活動(dòng)全體成員參加銷售合同范本—全天駟行按揭合同范本—全天駟行裝修標(biāo)準(zhǔn)擬定—聶天駟行標(biāo)準(zhǔn)付款方式擬定—聶天駟行開盤銷售文件設(shè)計(jì)—聶天駟行合同、付款方式、銷售文件、裝修標(biāo)準(zhǔn)討論定稿全、聶開盤方案擬定全、聶開盤價(jià)格體系全、聶開盤方案修正討論—全、聶開盤方案定稿全、聶開盤報(bào)紙、DM廣告設(shè)計(jì)—廣告公司報(bào)紙、DM廣告討論定稿—全、聶全體成員參加五、投資回報(bào)分析 由于對(duì)地價(jià)、建安成本、配套設(shè)施費(fèi)等多項(xiàng)費(fèi)用不明確，因此在此不便做出詳細(xì)分析，待各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)確定后，完整的分析報(bào)告將在后期提供。四、項(xiàng)目進(jìn)程推進(jìn)計(jì)劃表 策劃的所有工作都集中在銷售現(xiàn)場(chǎng)。優(yōu)惠政策的執(zhí)行亦視前期情況而定，理想狀況應(yīng)停止優(yōu)惠，推出前提供專用價(jià)目表，采取經(jīng)理售樓制。 b、分批入市 按照前章所述前期60套單位計(jì)劃以誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)的形式，認(rèn)購(gòu)客戶可享受額外98折優(yōu)惠，以及正式發(fā)售期的9月28日至10月31日下定客戶可額外97折優(yōu)惠，采用優(yōu)惠方式入市。注意事項(xiàng)；只選購(gòu)當(dāng)期產(chǎn)品，不能擅自提前認(rèn)購(gòu)，可鼓勵(lì)客戶填寫意向性登記表，保證登記者能優(yōu)先選購(gòu)后期產(chǎn)品。 宣傳要點(diǎn)： ◎本項(xiàng)目是萍鄉(xiāng)首席20萬(wàn)平米都市純生態(tài)社區(qū)； ◎填寫意向性登記表者將得到優(yōu)先通知選樓權(quán)； ◎前期認(rèn)購(gòu)者可享受超值優(yōu)惠價(jià)； ◎告之最先購(gòu)買的優(yōu)惠房極具投資增值價(jià)值。 有控制地入市：即根據(jù)工程進(jìn)度、消費(fèi)者心理、配合價(jià)格策略、銷售導(dǎo)向等，分期、分批、有調(diào)整地向市場(chǎng)推出產(chǎn)品，避免蜂擁上市，好房搶盡，劣房積存。不造勢(shì)或造勢(shì)不佳，入市極易造成銷售“死火”。 無(wú)造勢(shì)不入市：在現(xiàn)階段萍鄉(xiāng)市房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越來(lái)越趨于白熱化的形勢(shì)下。我們要避免為一個(gè)特定的時(shí)間入市，為某種偏好入市，或?yàn)槿胧卸胧小１貙⑽I家和投資者的興趣，奠定本項(xiàng)目的熱銷局面。雖然優(yōu)惠有數(shù)量控制，但總的來(lái)講，會(huì)降低標(biāo)準(zhǔn)折扣率（總體96折），影響總均目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這就需要通過(guò)采用優(yōu)房?jī)?yōu)價(jià)的提價(jià)策略來(lái)平衡； 對(duì)應(yīng)于我們?cè)O(shè)計(jì)好的優(yōu)惠幅度，可以推算出，優(yōu)質(zhì)房均價(jià)普通上浮5%，即可抵消優(yōu)惠房的讓利部分，具體數(shù)值將在均價(jià)變化表中反映。 （2）、優(yōu)惠的實(shí)質(zhì)是促銷，而且是保證總體均價(jià)不變的促銷，我們考慮做到既有震撼力，得宣傳和匯集客源，又控制在一定銷售范圍，將在優(yōu)惠套數(shù)方面予以調(diào)整。 ◎在高定價(jià)、高折扣和低定價(jià)、低折扣兩種付款方式中選擇后一種，一是顯得價(jià)格實(shí)在，沒有虛頭，更由于中檔房產(chǎn)的價(jià)格特性所決定的，中檔房產(chǎn)若折前價(jià)高，會(huì)嚇跑講究實(shí)惠的購(gòu)房者，不利于聚集人氣。在無(wú)裝修交樓的前提下，本項(xiàng)目售價(jià)定在一期整體均價(jià)1400元/㎡是較合理的； ◎本項(xiàng)目可售1100余套房產(chǎn)，由于諸多因素的共同作用，其內(nèi)含價(jià)值有相當(dāng)差異，在定價(jià)策略中反映，將所有可售房產(chǎn)加以分類，實(shí)現(xiàn)“優(yōu)房?jī)?yōu)價(jià)”； ◎我們將所有待售房產(chǎn)，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)樵瓌t，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力為基礎(chǔ)。三、銷售策略及執(zhí)行方案 A、價(jià)格策略： 鑒于本項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很大程度上依賴于定價(jià)的準(zhǔn)確性，策劃重點(diǎn)必須放在其價(jià)格策略的制定上。 ■通過(guò)直郵、派發(fā)宣傳單張等低廣告成本的方式傳遞銷售信息。 ■價(jià)格稍有下降，注意幅度應(yīng)平緩下調(diào)，可充分利用現(xiàn)樓優(yōu)勢(shì)，解決掉尾房。 ■調(diào)整階段后期可考慮針對(duì)一些難點(diǎn)單位采取每周推出幾套特價(jià)房，給予較大的優(yōu)惠促成銷售的達(dá)成。 ■將前期所剩各單位的售價(jià)調(diào)整至1450元/㎡，價(jià)格略比前期稍低，可鼓勵(lì)老業(yè)主帶新業(yè)主的促銷模式，促進(jìn)成交實(shí)現(xiàn)。 銷售策略 ■這一階段項(xiàng)目逐漸進(jìn)入平穩(wěn)的銷售期，客戶量趨于平穩(wěn)，廣告量也少于前期。 E、最后調(diào)整階段策略（2005年12/28—2006年2/27） 營(yíng)銷目的 ■完成前各階段價(jià)格高、朝向采光較差、等難點(diǎn)戶型的銷售。 ■增大廣告投放量，配合項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳。 價(jià)格提升到項(xiàng)目最高值，以1480元/㎡配以適當(dāng)優(yōu)惠入市。 ■宣傳方正、實(shí)用戶型及方便、快捷、健康型的居家環(huán)境。 主力客戶群 ■通過(guò)老客戶“以老帶新”所引來(lái)新客戶及老客戶的再次購(gòu)買； ■深化宣傳本項(xiàng)目形象引來(lái)的客戶； ■主要針對(duì)前期未購(gòu)樓之有意向客戶。 配合春節(jié)、五一黃金周等節(jié)假日及封頂儀式進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)促進(jìn)銷售。 在有了前期客戶的積累之后，在此階段舉辦首屆業(yè)主沙龍活動(dòng)，邀請(qǐng)本市建設(shè)方面領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)界專家、建筑設(shè)計(jì)師現(xiàn)場(chǎng)座談，就人居環(huán)境、住宅風(fēng)格、園林設(shè)計(jì)、家裝、物管等方面進(jìn)行探討，通過(guò)新聞媒介跟蹤報(bào)道，充分展示項(xiàng)目形象、傳播本項(xiàng)目現(xiàn)正熱賣的信息，讓有意購(gòu)買豪宅的人形成以本項(xiàng)目作為購(gòu)房必看衡量人生價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的觀念。 此階段為項(xiàng)目最關(guān)鍵期，現(xiàn)場(chǎng)氣氛非常重要，應(yīng)加強(qiáng)促銷，不輕易停止。 ■最終獲取滿意的資金回收目的。 C、熱銷推出階段的策略（2005年2/28—2005年7/27） 營(yíng)銷目的 ■通過(guò)繼續(xù)宣傳本項(xiàng)目各大優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步開發(fā)客戶層面。聯(lián)系萍鄉(xiāng)市各大媒體出席，同時(shí)對(duì)外發(fā)布認(rèn)購(gòu)的優(yōu)異成績(jī)，吸引市場(chǎng)關(guān)注并進(jìn)行新聞?lì)}材炒作。 宣傳策略 ■此階段為項(xiàng)目正式進(jìn)入市場(chǎng)