【正文】 除了它所具有的天然健康成分，我們的產品還有著一種獨特性，即當其他的產品都界定了一個活力四射、充滿動感的形象，而我們所推出的卻是一種悠閑、自在、清新的感覺。二、品牌戰(zhàn)略：目前市場上所出現(xiàn)的品牌，絕大多是圍繞著追求時尚和個性的青少年來展開，體現(xiàn)出這個時代張揚個性的需求，例如統(tǒng)一、第五季，康師傅、娃哈哈等。其次，康師傅在中國發(fā)展多年擁有著成熟、穩(wěn)定的生產能力和最快速的分銷渠道，茶飲料的市場推廣也就水到渠成。另一方面，作為食品行業(yè)的知名企業(yè)，康師傅公司有著很明顯的競爭優(yōu)勢。企業(yè)本身的目標和資源：康師傅公司是一個追求不斷創(chuàng)新的企業(yè)，繼成功開發(fā)康師傅果汁飲料“每日C”等后，它又推出了天然果汁“水蜜桃”，成功的實現(xiàn)了產品的多元化。第七部分 營銷戰(zhàn)略分析一、目標市場策略選擇基于以下理由，我們建議康師傅公司在產品推出階段針對18－29歲的目標市場實行集中化市場策略，即選擇一個細分市場作為切入點，進行集中營銷，推廣新產品。以碳酸飲料發(fā)家的“兩樂”也隨著市場的需求轉身茶飲料市場，百事(中國)有限公司市場總監(jiān)麥偉堅對是否進軍茶飲料的態(tài)度也很曖昧，飲料行業(yè)的巨頭可口可樂公司也在06年3月重磅推出“原葉”系列，雖然最終可口可樂的茶飲料一失敗告終，但可見，茶飲料市場也吸引了碳酸飲料巨頭的涌入。近年來，軟飲料市場結構發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場主力軍。另外按國家最近出臺的法律法規(guī)，茶飲料行業(yè)的競爭格局會有一定的變化，究竟會發(fā)生怎樣的變化現(xiàn)在還是個未知數(shù)，康師傅應該做好這方面的準備。其茶飲料主打種類也集中在康師傅冰紅茶、康師師傅冰綠茶、康師傅茉莉花茶這三個種類上。二、劣勢分析作為茶飲料行業(yè)的老大，康師傅也并非完美。茶飲料市場也將進入一個新的發(fā)展階段，即從健康的概念開始著陸，提高茶飲料中茶的真正含量。第六部分 產品SWOT 分析一、優(yōu)勢分析隨著綠色消費的進一步發(fā)展，有機茶的市場潛力大有可挖。據報道，全球每年消耗紙盒無菌包裝達1000多億個，發(fā)達國家紙盒包裝飲料人均年消費量為幾十包，而我國人均年消費量才1包多，在奶類、茶飲料、蔬菜汁、葡萄酒、中藥等領域，我國磚型紙盒包裝的市場發(fā)展空間十分廣闊。聚酯（PET或PETP）：PET是開發(fā)最早、產量最大、應用最廣的聚酯產品，采用二軸延伸吹塑法生產的PET瓶，具有良好的透明度，表面光澤度高，呈玻璃狀外觀，是代替玻璃瓶最合適的塑料瓶。PP（聚丙烯）：聚丙烯透明包裝瓶的開發(fā)是近幾年國內外塑料包裝的一個熱點。目前，用于飲料包裝的塑料種類主要有幾種：PE（聚乙烯）：PE是世界上產量最大的合成樹脂，也是消耗量最大的塑料包裝材料。 （四）塑料容器包裝 復合紙質包裝在飲料特別是非碳酸飲料方面應用非常廣泛。包裝飲料用的紙容器一般選用高強度的原紙板。 紙容器多用于果蔬、乳品及清涼飲料的包裝，按其材質與形狀可以分為原紙、磚型復合紙盒、紙杯、組合罐等。此外，還要努力提高產品質量，解決飲料罐最重要的幾個質量問題，如漏罐、易開蓋拉環(huán)易破損等。目前中國鋁易拉罐的年消耗量為60～70億只，原材料需大量進口，且價格昂貴，加上污染環(huán)境等因素，國家已不再批準新建鋁易拉罐生產線。與金屬罐相比，組合罐重量輕、成本低、罐臭少。五是可以回爐再生循環(huán)使用。三是不易破損，攜帶方便，適應現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活。不僅可以阻隔氣體，還可以阻光，這一特點可使飲料具有較長的貨架壽命。 飲料包裝的金屬罐分兩片罐和三片罐。 玻璃包裝容器也有著一些缺點：主要是自重大、易破損、運輸費用高、印刷等二次加工性能差，導致使用量開始大幅減少，現(xiàn)今大型超市的貨架上已經基本看不到用玻璃做容器的飲料了，在學校、小商店、食堂、小飯店等消費力不高的場所，才能看到廉價的玻璃瓶裝碳酸飲料、豆奶和涼茶的蹤影。而且具有耐熱、耐壓、耐清洗的優(yōu)點，既可高溫殺菌，也可低溫貯藏。在多種包裝材料涌入市場的情況下，玻璃容器在飲料包裝中仍占有重要位置，這是因為它具有其他包裝材料無法替代的包裝特性，但使用量開始大幅減少。（一）玻璃容器包裝 目前，我國飲料包裝按使用材料分，主要有聚酯瓶(PET)、金屬易拉罐、紙塑復合材料包裝、玻璃瓶等包裝形式，成為我國目前飲料包裝市場上的“四大家族”。 二、包裝技術隨著國民經濟的發(fā)展和人民生活水平的日益提高，我國飲料工業(yè)發(fā)展迅猛，特別是飲料品種，已經由上個世紀70年代以前單一的玻璃瓶裝汽水，發(fā)展到今天碳酸飲料、天然飲料百花爭艷的局面。第五部分 產品分析一、潛力產品分析1. 顧客認為的最好飲料種類可樂雪碧白開水果汁礦泉水奶類茶飲料功能性飲料其它數(shù)量3113364121294581比例%%30%%%%%%%除開茶飲料以外果汁、可樂、奶類是消費者認為最好的飲料，其中果汁的發(fā)展勢頭良好，是茶飲料行業(yè)的一個重要的競爭對手。三、 競爭者分析品牌康師傅冰紅茶康師師傅冰綠茶康師傅茉莉花茶統(tǒng)一冰紅茶統(tǒng)一冰綠茶雀巢冰爽茶雀巢原葉紅茶雀巢原葉綠茶王老吉涼茶數(shù)量545734332853948比例45%%%%%%%%40%從調查結果來看王老吉和統(tǒng)一這兩個品牌的產品是康師傅強有力的競爭對手，康師傅因密切關注其經營動向，并適時的采取相應的措施。5. 顧客不選擇康師傅茶飲料的原因原因品牌知名度不高味道欠佳不利于健康廣告不好包裝不美觀價格不合理其它數(shù)量3323211比例%%%%%%%在接受訪問的9名未購買康師傅茶飲料的受訪者中不愿選擇康師傅的主要原因是因為其品牌、味道、廣告等因素。（這次調查的數(shù)據有限對結果有一定的影響）3. 顧客喝康師傅茶飲料的幾種情況（針對喝康師傅茶飲料的111名受訪者）情況聚會時游玩時口渴時聚餐時無聊時其它數(shù)量217070151911比例%%%%%%從數(shù)據來看顧客購買康師傅茶飲料主要是在游玩和口渴的時候，其它情況并不是很突出。二、 顧客購買康師傅產品的情況（共9位）購買其它茶飲料的情況品牌統(tǒng)一冰紅茶統(tǒng)一冰紅茶雀巢原葉王老吉數(shù)量3213比例%%%%從數(shù)據來看未購買康師傅茶飲料的受訪者對其它茶飲料的購買主要集中在統(tǒng)一和王老吉這兩個品牌的產品上。2. 購買夠康師傅茶飲料的購買者年齡劃分年齡15歲以下1520歲2025歲25歲以上數(shù)量2216128比例%%%%從調查數(shù)據我們可以看出購買者主要集中在2025歲之間。因而我們建議康師傅公司推出“花系列”茶飲料，以清淡的口味為主，還原茶的純正品味。所以，我們應該實行集中性營銷戰(zhàn)略，體貼目標市場的需求，在口味和功能方面進行突破，這也是我們進攻市場取勝的關鍵。而我們通過升華茶的功能來創(chuàng)造產品差異化。但可口可樂等公司憑借自己的優(yōu)勢，完全有實力在廣告