宣亞國(guó)際傳播集團(tuán)-2008年張?jiān)＝獍偌{品牌傳播策略(參考版)
2025-01-21 19:32本頁(yè)面
【正文】 ? 當(dāng)偽解百納在市場(chǎng)上稀釋正宗解百納品牌資產(chǎn)的時(shí)候，張?jiān)t要展開解百納品牌價(jià)值的捍衛(wèi)戰(zhàn)。通過(guò)消費(fèi)者真實(shí)的眼見耳聞，感受張?jiān)４髱熂?jí)盛會(huì)。 ? 大型紀(jì)念酒標(biāo)教會(huì)消費(fèi)者辨認(rèn)葡萄酒標(biāo)識(shí)的含義，大型消費(fèi)教育的背后帶來(lái)口碑相傳的擴(kuò)散效應(yīng)，有 “ 潛在消費(fèi)者培養(yǎng) ”的示范效應(yīng)。 第二部分： 70年解百納風(fēng)華，百年傳奇張?jiān)? ? 70年來(lái)，張?jiān)ａ劸萍夹g(shù)幾經(jīng)突破，培養(yǎng)了幾代釀酒大師； ? 釀酒大師孕育品酒大師，為張?jiān)７e累了高端定位的品牌資產(chǎn)； ? 張?jiān)Ｒ恢睌y手社會(huì)各屆精英人士，致力于傳播精英文化； ? 與消費(fèi)者進(jìn)行高端互動(dòng)，著力讓其感受張?jiān)５?“ 大師級(jí) ” 氛圍，有助于消費(fèi)者更深刻接受 “ 質(zhì)量分級(jí) ” 概念。 ? 張?jiān)＝鑷?guó)際品酒大師華南巡訪之際，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，感受張?jiān)庥舻奈幕e淀，用 “ 大師級(jí) ” 酒品進(jìn)一步教育消費(fèi)者，加強(qiáng)對(duì)質(zhì)量分級(jí)的理解。 媒介策略： 報(bào)紙媒體：廣東省內(nèi)媒體消費(fèi)類版面 雜志媒體： DM雜志、生活消費(fèi)類雜志 網(wǎng)絡(luò)媒體：各門戶網(wǎng)站廣東頻道消費(fèi)專欄、廣東地區(qū)網(wǎng)站、專業(yè)葡萄酒類網(wǎng)站 基于 “ 大師品鑒會(huì) ” 的重點(diǎn)報(bào)道 （暫以廣州大師會(huì)為例） 招募階段主題 1937個(gè)席位為您謀定 —— 張?jiān)＝獍偌{邀您共享大師盛宴 核心信息： ? 用充滿人文色彩的筆墨再現(xiàn) 70年前，張?jiān)Ｈ藙?chuàng)造出解百納這一獨(dú)特工藝的歷史故事，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)解百納之于張?jiān)５膶傩院驼谛浴? 品鑒線 —— 釀酒大師教你品鑒真正解百納 傳播議題： 《 專家指引：破解紅酒密碼 學(xué)會(huì)品紅酒只需四步 》 核心信息： ? 什么因素會(huì)影響紅酒質(zhì)量； ? 品鑒紅酒的幾大要訣。 文化線 —— “ 張弼士商業(yè)貢獻(xiàn)獎(jiǎng) ” 強(qiáng)化與對(duì)手的文化差異 活動(dòng)建議： ? 與華南一家具有全國(guó)影響力的主流媒體，如 《 南方都市報(bào) 》 ，合作，開展評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)的系列動(dòng)作，從征集、評(píng)選，到結(jié)果接曉； ? 將這個(gè)活動(dòng)做出品牌，每年一屆，突出華南地區(qū)的商業(yè)精英，加強(qiáng)張?jiān)Ｔ谌A南目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度，作用于高端市場(chǎng)的銷量； ? 本屆評(píng)選跨度半年，建議從 4月開始啟動(dòng)， 10月底結(jié)束。張弼士代表了一種商業(yè)的精神，事實(shí)上，研究張弼士越多，就可以發(fā)現(xiàn)他與今天的商業(yè)社會(huì)的共通處也更多，事實(shí)上，今天的張?jiān)５膰?guó)際化經(jīng)營(yíng)，不過(guò)是百多年前張弼士 “西法釀酒 ” 等理念的傳承與延續(xù)。 媒介策略： 報(bào)紙媒體：廣東省內(nèi)媒體產(chǎn)經(jīng)新聞、食品專版等版面 雜志媒體： DM雜志、時(shí)尚生活類雜志 網(wǎng)絡(luò)媒體：各門戶網(wǎng)站廣東頻道時(shí)尚生活專欄、廣東地區(qū)網(wǎng)站、專業(yè)葡萄酒類網(wǎng)站 輔助傳播層面分析 傳播策略： ? 解百納是張?jiān)５母叨水a(chǎn)品，關(guān)聯(lián)的話題應(yīng)該相對(duì)高端，把健康、美容等話題留給赤霞珠系列產(chǎn)品傳播規(guī)劃中； ? 我們選取文化線和品鑒線，做為傳播輔助線索； ? 文化線集中在“張弼士商業(yè)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，用好張弼士這個(gè)文化資源，尤其在華南地區(qū)強(qiáng)化宣傳。 行業(yè)話題 —— 張?jiān)＃航獍偌{的同義詞 分級(jí)篇 傳播議題： 《 張?jiān)?:解百納市場(chǎng) “ 游戲規(guī)則 ” 制定者 》 《 自主創(chuàng)新 70年，張?jiān)３晒Χx解百納 》 核心信息： ? 70年前，張?jiān)Ｍㄟ^(guò)吸納中西方釀酒技術(shù)精髓，自主創(chuàng)新，首創(chuàng)解百納干紅； ? 如何制定 “ 游戲規(guī)則 ” ，張?jiān)Ｗ詣?chuàng)葡萄酒質(zhì)量綜合分級(jí)體系； ? 葡萄園、葡萄原料、釀造工藝、橡木桶陳釀、調(diào)配和瓶貯六大要素，篩選評(píng)分，形成四大等級(jí) 媒介選擇： 財(cái)經(jīng)媒體： 《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 》 、 《 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 》 經(jīng)濟(jì)類雜志： 《 21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論 》 、 《 新營(yíng)銷 》 、 《 銷售與市場(chǎng) 》 大眾媒體：廣州、深圳重點(diǎn)報(bào)紙、省內(nèi)其他城市核心報(bào)紙 產(chǎn)品層面 —— 傳奇品質(zhì)源于大師級(jí)釀造工藝 傳播策略： ? 綜合質(zhì)量分級(jí)給消費(fèi)者的感覺是混沌；從整個(gè)質(zhì)量分級(jí)體系中分解出一個(gè)最具代表意義的 “ 大師級(jí) ” ，講透其含義、選擇方法等； ? “ 大師級(jí) ” 最直觀的關(guān)聯(lián)就是釀酒原料 —— 葡萄的 “ 千粒挑一 ” ，這是一個(gè)感性的，容易被消費(fèi)者記憶的語(yǔ)術(shù)； ? 從此，把原有的四個(gè)等級(jí)，用感性的 “ N里挑一 ” 分別類比，以此傳播。 行業(yè)話題 —— 七十年的風(fēng)華與厚重 案例篇 傳播議題： 《 引領(lǐng) 70年，張?jiān)＝獍偌{入選葡萄酒業(yè)營(yíng)銷經(jīng)典案例 》 《 張?jiān)＝獍偌{入選中大嶺院 EMBA教
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