宣亞國(guó)際傳播集團(tuán)-2008年張?jiān)＝獍偌{品牌傳播策略(編輯修改稿)
2025-02-14 19:32 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 R公關(guān) 廣告?zhèn)鞑? 大眾媒體傳播、 店頭布置等 張?jiān)?解百納 08公關(guān)傳播規(guī)劃 傳播背景分析 品牌利益 消費(fèi)者利益 誰(shuí)的利益？ 品牌利益 公關(guān)傳播突破的兩大核心命題 “ 70年 ” 改造成有購(gòu)買力的利益點(diǎn)？ 如何將張?jiān)Ｊ?“ 質(zhì)量分級(jí) ” 打造成購(gòu)買的 “ 類標(biāo)準(zhǔn) ” ？ 針對(duì)兩大命題的策略梳理 張?jiān)＝獍偌{ 2022 核心概念的傳播溝通語(yǔ)言 正宗解百納的原創(chuàng)者 解百納 70年的衣缽傳承者 解百納體系的定義者 品 ：張?jiān)！百|(zhì)量分級(jí)”體系 尊 ：釀酒大師 70年打造酒中貴族 宗 ：解百納源自百年張?jiān)? 張?jiān)? 解百納 2022 傳播的形式梳理 品 ：張?jiān)！百|(zhì)量分級(jí)”體系 尊 ：釀酒大師 70年打造酒中貴族 宗 ：解百納源自百年張?jiān)? 行業(yè)線 文化 /品鑒線 產(chǎn)品線 新聞傳播 軟文傳播 媒體選擇策略： 高度： 公信力影響力兼?zhèn)? 深度： 在時(shí)尚生活類媒體進(jìn)行消費(fèi)滲透?jìng)鞑? 跨度： 跨區(qū)域、跨行業(yè)進(jìn)行覆蓋 解百納傳播規(guī)劃路線圖 傳播層面 傳播角度 作 用 媒體選擇 新聞 行業(yè)層面 70年解百納的成功秘笈； 張?jiān)＝獍偌{是酒中貴族； 重塑“質(zhì)量分級(jí)”概念 通過高端媒體高調(diào)拉動(dòng)。以案例傳播的形式，為解百納發(fā)展的歷史地位定格；重新的角度刷新讀者對(duì)“質(zhì)量分級(jí)”的認(rèn)知。 財(cái)經(jīng)類雜志、管理類雜志、財(cái)經(jīng)報(bào)紙、華南地區(qū)大眾媒體產(chǎn)經(jīng)新聞版 產(chǎn)品層面 千粒挑一成就“大師級(jí)”選擇 大眾媒體信息覆蓋，增強(qiáng)“張?jiān)！迸c“大師級(jí)”的天然關(guān)聯(lián)。 華南大眾媒體產(chǎn)經(jīng)新聞、食品專版 輔助線 —— 文化線 品鑒線 與華南主流媒體合作進(jìn)行“張弼士商業(yè)大獎(jiǎng)評(píng)選” 創(chuàng)造事件，利用高端傳媒的號(hào)召力，提升品牌影響力。 大眾媒體社會(huì)版 各屆大師品評(píng)張?jiān)＝獍偌{、 70年歷程巡展 有針對(duì)性的進(jìn)行差異化訴求。在時(shí)尚消費(fèi)類版面強(qiáng)化信息，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)引導(dǎo)，拉動(dòng)終端銷售。 華南大眾媒體時(shí)尚消費(fèi)、健康版、 DM雜志、美食類雜志、時(shí)尚生活類雜志 軟文 配合釋放促銷信息 消費(fèi)體驗(yàn)、互動(dòng)信息 推動(dòng)活動(dòng)的進(jìn)行，配合廣告、終端等活動(dòng)信息，形成全方位的傳播環(huán)境。 華南大眾媒體節(jié)慶專題版面、雜志促銷信息版面、大眾網(wǎng)站 消費(fèi)者互動(dòng)（ 1） 第一階段 13月紀(jì)念 70周年 主題：技術(shù) /釀酒大師 /酒中貴族 事件：大師宴。 促銷：購(gòu)買者可以參加大師宴。 第二階段 46月質(zhì)量分級(jí) 主題：千粒挑一 事件：品鑒會(huì)。 促銷：購(gòu)買者可以參加品鑒會(huì)。 消費(fèi)者互動(dòng)（ 2） 事件： 1）冠軍贈(zèng)飲。 2）大師點(diǎn)評(píng) （與主流媒體合作一個(gè)冠名欄目，點(diǎn)評(píng)奧運(yùn)賽事。） 促銷：購(gòu)買者可以與奧運(yùn)冠軍見面，參加奧運(yùn)冠軍贈(zèng)飲儀式。 事件： 1）如朗朗音樂會(huì)。 2）琉璃藝術(shù)品鑒會(huì)。 促銷：購(gòu)買者可以參加音樂會(huì)或品鑒會(huì)。 第三階段 79月奧運(yùn)關(guān)聯(lián) 主題：運(yùn)動(dòng)大師 第四階段 1012月品質(zhì)大師 主題：藝術(shù)大師 行業(yè)話題 —— 70年成就酒中貴族 傳播策略： ? 把商標(biāo)注冊(cè) 70周年 轉(zhuǎn)化為具有消費(fèi)者價(jià)值的 70年； ? 70年意味著技術(shù)持續(xù)的優(yōu)化與突破 ? 70年意味著幾代張?jiān)ａ劸拼髱煹男难瞰I(xiàn) 傳播議題轉(zhuǎn)化： ? 解讀 70年來，張?jiān)：徒獍偌{水乳交融的關(guān)系，挖掘 70年來的歷史故事，以及兩者相互之間的促進(jìn)作用。 行業(yè)話題 —— 七十年的風(fēng)華與厚重 案例篇 傳播議題： 《 引領(lǐng) 70年，張?jiān)＝獍偌{入選葡萄酒業(yè)營(yíng)銷經(jīng)典案例 》 《 張?jiān)＝獍偌{入選中大嶺院 EMBA教學(xué)案例庫(kù) 》 核心信息： ? 張?jiān)Ｔ诮獍偌{這個(gè)品牌上堅(jiān)持不懈地投入資源，在進(jìn)行消費(fèi)者教育的同時(shí)，積累了高額的品牌價(jià)值； ? 幾次遭遇來自內(nèi)外不同程度的打擊，張?jiān)ｍ斪毫Γ瑢掖握归_保衛(wèi)解百納之戰(zhàn)； ? 正因?yàn)閺堅(jiān)５牟恍概Γ獍偌{成為當(dāng)今葡萄酒領(lǐng)域里的明星品牌，其跟隨者敗北。 行業(yè)話題 —— 七十年的衣缽相傳與銳意革新 貴族篇 傳播議題： 《 解密傳奇解百納， 70年成就酒中貴族 》 核心信息： （ “ 貴族篇 ” 隱性線索即為 “ 技術(shù)創(chuàng)新 ”
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