【正文】 。 ? 差異性。 ? 美國學者西奧多 所以潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演變，也使顧客對于產(chǎn)品的期望越來越高。 ? （ 5）潛在產(chǎn)品： 是指一個產(chǎn)品最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能。一般情況下，顧客在購買某種產(chǎn)品時，往往會根據(jù)以往的消費經(jīng)驗和企業(yè)的營銷宣傳，對所欲購買的產(chǎn)品形成一種期望，如對于旅店的客人，期望的是干凈的床、香皂、毛巾、熱水、電話和相對安靜的環(huán)境等。但依靠自主創(chuàng)新能力、本土化、成本低廉和服務高效便捷等優(yōu)勢以及國家政策的引導與支持，這些企業(yè)正在迅速成長。 ? 進入 20 世紀 90 年代后期，一些有自動化、計算機、通信等技術背景的國內企業(yè)逐步進入國內建筑智能化市場參與競爭。但隨著建筑智能化系統(tǒng)從單一的樓宇機電設備控制發(fā)展到信息設施系統(tǒng)、信息化應用系統(tǒng)、公共安全系統(tǒng)和建筑設備管理系統(tǒng)的綜合集成，單一設備供應商的優(yōu)勢逐步喪失 。 ? 國際上本行業(yè)的技術領先者以霍尼韋爾、江森自控、西門子等大企業(yè)為主。 ? 發(fā)展階段 (2022 年至今 )：建筑智能化技術呈現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡化、集成化的發(fā)展趨勢，一批新技術新產(chǎn)品進入智能建筑領域，如無線技術，數(shù)字視頻技術產(chǎn)品等，同時，建筑節(jié)能也逐漸成為建筑智能化領域新的關注點和競爭點。沒有行業(yè)管理的統(tǒng)一標準，形成自由發(fā)展的局面。在我國，智能建筑產(chǎn)生于 20 世紀 90 年代，僅有十幾年的發(fā)展歷史。目前國內從事建筑智能化行業(yè)、具備建筑智能化工程承包資質的有 1,100 家左右，企業(yè)數(shù)量眾多、規(guī)模較小，行業(yè)集中度不高。 產(chǎn)品整體分析的內容 ? （ 1）產(chǎn)品對消費者需求的滿足： ? （ 2）產(chǎn)品的外觀形式 ? （ 3）產(chǎn)品的各種附加利益： 二、產(chǎn)品特征分析 ? 獨特銷售主題 。 ? 以旅游為例，如果說旅游產(chǎn)品的核心層次是 滿足旅游者身心需要短期性生活方式 ，那么，旅游形式產(chǎn)品不能僅僅理解為組織旅游者去名山大川游玩。 ? 心理產(chǎn)品指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。 ? 由于產(chǎn)品的消費是一個連續(xù)的過程，既需要售前宣傳產(chǎn)品，又需要售后持久、穩(wěn)定地發(fā)揮效用，因此，服務是不能少的。 青島 電視機廠能在激烈的市場競爭中保持不敗，產(chǎn)品走進全國500 多萬戶家中，靠的就是熱情周到的售后服務。 ? 美國學者西奧多 附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的深入認識。 ? （ 3）擴大產(chǎn)品，又叫 附加產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品的有形特征主要指質量、款式、特色、包裝。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)。 念 ? 是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。因此，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品時應明確地確定產(chǎn)品能提供的利益，產(chǎn)品才具有吸引力。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。 ? 現(xiàn)代 市場營銷 理論認為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品 五個層次。這是一種狹義的定義。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機的高收入群體。而從未乘過飛機的人又可以細分為害怕飛機的人，對乘飛機無所謂的人以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人（細分標準是態(tài)度）。到了 1978年，這個牌子的啤酒年銷售達 2022萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 ? 廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位、 ? 重新定位從廣告開始。通過調查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的 1/8。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進攻的市場戰(zhàn)略 。 ? 缺點：會增加各種費用，如增加產(chǎn)品改良成本，制造成本，管理費用，儲存費用。 ? 目標市場策略： ? 根據(jù)各個細分市場的獨特性和公司自身的目標 ,共有三種 目標市場策略 可供選擇?？蛇M入性具體表現(xiàn)在信息進入、產(chǎn)品進入和競爭進入。 ? 可進入性。 ? 可贏利性。指各個細分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導致生產(chǎn)成本和推銷費用的相應增長，所以，企業(yè)必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權衡。調查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，并制定相應的營銷策略。公司應對不同的潛在顧客進行抽樣調查，并對所列出的需求變數(shù)進行評價，了解顧客的共同需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項變數(shù)。公司應明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。除此之外，企業(yè)通過市場細分后，企業(yè)可以面對自己的目標市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。 ? 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。 ? 任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。 ? 通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進行必要的產(chǎn)品技術儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權，開拓新市場，以更好適應市場的需要。選擇“天驕”的用戶，可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的 3110打印機、 SOHO好伴侶的 M700多功能機、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的 MP3； ? 選擇“鋒行”的用戶，可以優(yōu)惠購買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機以及“新歌任我選” MP3播放器；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購買“電子小書包”魔盤、完成學習打印的打印機、名師導學的網(wǎng)?？ǎ约俺删碗娔X高手的 XP電腦教程。 ? 同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業(yè)的應變能力和競爭力。 ? 市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。 ? —— 注意：幾種形式的組合，才能有效。 ? （ 3）心理細分：社會階層、生活方式、個性 ? （ 4）行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態(tài)度。對應有地理細分、 人口細分 、心理細分、行為細分、受益細分這五種市場細分的基本形式。 ? 2是，無市場細分 ? 無市場細分是指市場中的每一位消費者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費者彼此之間需求的差異性，而不對市場進行細分。理論上說，只有一些小規(guī)模的、消費者數(shù)量極少的市場才能進行完全細分，這種作法對企業(yè)而言是不經(jīng)濟的。 ? 它是第二次世界大戰(zhàn)結束后，美國眾多產(chǎn)品市場由賣方市場轉化為買方市場這一新的市場形式下企業(yè)營銷思想和營銷戰(zhàn)略的新發(fā)展，更是企業(yè)貫徹以消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念的必然產(chǎn)物。史密斯 (Wendell )于 1956年提出來的。市場細分的目標是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。其客觀基礎是消費者需求的異質性。所以，一個企業(yè)不能僅僅在交易上下功夫，而必須系統(tǒng)地研究整個決策過程，采取有效對策，吸引潛在消費者。 消費者怎樣解決購買的問題實際上是一個決策過程，可以將該過程看作下面的模式。而要探究消費者為什么要購買某種商品，就要花費較多精力了。對企業(yè)來講，考察前五個問題，比較容易。它涉及到消費者準備在購買上花費多少時間和精力，購買量、付款方式、使用的交通工具、行走路線等問題。 ? l 怎樣購買。這是對商店（專業(yè)商店、百貨商店、雜貨店）的選擇。購買時間除了直接與消費者的工作性質和生活習慣有關外，還受到商品的季節(jié)性和銷售時令、傳統(tǒng)節(jié)日的影響。