【正文】 整個(gè)決策過程，采取有效對(duì)策，吸引潛在消費(fèi)者。而要探究消費(fèi)者為什么要購(gòu)買某種商品，就要花費(fèi)較多精力了。它涉及到消費(fèi)者準(zhǔn)備在購(gòu)買上花費(fèi)多少時(shí)間和精力，購(gòu)買量、付款方式、使用的交通工具、行走路線等問題。這是對(duì)商店（專業(yè)商店、百貨商店、雜貨店）的選擇。 ? l 何時(shí)購(gòu)買。 ? 買什么。消費(fèi)者購(gòu)買決策有五大內(nèi)容。三是“意向”即消費(fèi)者是決定購(gòu)買、還是暫緩購(gòu)買和不購(gòu)買的行為傾向。典型的消費(fèi)者態(tài)度包括三個(gè)相互聯(lián)系的內(nèi)容：一些“信念”它來(lái)自知識(shí)、見解或信任，尤其偏于信任。 并且，消費(fèi)者的知覺在很大程度上不僅依賴于本人的態(tài)度、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，而且還要受到文化，社會(huì)心理等主觀的影響。 （ 2）消費(fèi)者購(gòu)買行為的替代性：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品太多了，所以消費(fèi)者可以選擇替代品，因此塑造產(chǎn)品在某個(gè)方面的獨(dú)特性是降低購(gòu)買替代品的手段之一。如我國(guó)目前的私人購(gòu)小轎車等。主要滿足安全、防衛(wèi)、護(hù)身的需要。經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)馬斯洛“需要層次”論的理論，對(duì)商品進(jìn)行了分類：功能類產(chǎn)品。影響購(gòu)買行為最直接的、決定的因素是個(gè)人及其心理特征。個(gè)人因素包括年齡及生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我觀念。 ? 消費(fèi)者決策過程包括確認(rèn)需要、搜集信息、評(píng)估、購(gòu)買決策、購(gòu)后行為五個(gè)階段。這是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的可控因素，另一種是環(huán)境刺激，包括經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的和文化的因素，這些一般為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控因素。所以要重視意見領(lǐng)袖對(duì) 群體在產(chǎn)品購(gòu)買上的影響力。 ? 強(qiáng)化 :指驅(qū)策力對(duì)具有一定誘因的刺激物發(fā)生反應(yīng)后的效果。如當(dāng)人感到餓時(shí)，食物就是刺激物，如果內(nèi)在驅(qū)策力的不足，就會(huì)處于“緊張情緒”中，只有相應(yīng)刺激物可使之恢復(fù)平靜。例如，饑、渴等。這種理論認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是以下五種要素相互作用的結(jié)果： ? 驅(qū)策力 。邊際效用均衡要發(fā)揮作用 ,必須建立在作決策的經(jīng)濟(jì)主體能夠獨(dú)立行事的基礎(chǔ)上。 ? 隨著購(gòu)買行為的增多，同一物品對(duì)消費(fèi)者的邊際效用遞減。 ? 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō) ,有的商品邊際效用高 ,有的商品邊際效用低。 第三節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)分析 ? 一、個(gè)體分析：消費(fèi)者購(gòu)買行為 ? ? （ 1）效用模式：“邊際效用最大化”理論。 菠蘿蜜 ： 稱木菠蘿、樹菠蘿，海南特產(chǎn)的一種熱帶桑科常綠喬木。 人心果為山欖科熱帶果樹，原產(chǎn)熱帶美洲，含有豐富的葡萄糖和多種維生素，對(duì)心臟病、肺病和血管硬化有輔助療效，是海南島著名水果。 例如：不同國(guó)家的制度等。 ? ：指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。痕跡觀察法 。 ? 1 廣告目標(biāo)：提高花河的市場(chǎng)占有率，迅速擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 以下為消費(fèi)者對(duì)花河 ,雪花兩種品牌的看法 : ? 花河 :消費(fèi)者認(rèn)為口感不錯(cuò) ,爽口 ,夠勁 ,但是價(jià)格高 ,而且沒有獎(jiǎng) ,在訪談中這些消費(fèi)者也表態(tài) ,如果花河的價(jià)格能和其它品牌一樣 ,或能實(shí)行有獎(jiǎng)銷售 ,他們會(huì)選購(gòu)花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。 ? ：事前調(diào)研，事中調(diào)研，事后調(diào)研，廣告經(jīng)濟(jì)效果，廣告心理效果，廣告社會(huì)效果 . 例：調(diào)查與分析 ? 前言 ? 牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團(tuán)合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè) ,是哈爾濱集團(tuán)最大的子公司之一 ,公司擁有固定資產(chǎn) 3億元 ,年產(chǎn)能力 15萬(wàn)噸 ,主要生產(chǎn)設(shè)備從德國(guó) ,意大利 ,法國(guó) ,美國(guó)等國(guó)引進(jìn) ,公司技術(shù)水平和設(shè)備能力均達(dá)到世界先進(jìn)水平 ,牡丹江啤酒廠始建于 1958年在歷經(jīng)經(jīng)艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動(dòng) ,改革開放等幾個(gè)發(fā)展階段之后通過轉(zhuǎn)機(jī)建制 ,擴(kuò)建改造 ,強(qiáng)化管理 ,開發(fā)新產(chǎn)品 ,開拓市場(chǎng) ,加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)等措施 ,使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展 . ? 公司目前迫于競(jìng)爭(zhēng)打擊牡丹江市其它競(jìng)爭(zhēng)者的壓力 ,特此策劃進(jìn)行策略性攻擊 ,進(jìn)一步占領(lǐng)牡丹江市場(chǎng) . ? 一 、 市場(chǎng)分析 : ? 牡丹江啤酒市場(chǎng)大體有以下幾種品牌 :花河 ,雪花 ,哈啤 ,威虎山 ,三星 ,青島 ,據(jù)調(diào)查顯示 ,花河 ,雪花和哈啤市場(chǎng)占有率大 ,占據(jù)牡丹江啤酒市場(chǎng)的 70%以上 ,另外的一部分市場(chǎng)被三星 ,青島 ,威虎山等品牌所瓜分 ,所以說(shuō)目前市場(chǎng)上與花河形成競(jìng)爭(zhēng)的有雪花和哈啤兩種品牌 ,另外 ,由于牡丹江啤酒廠合并 ,成為哈啤集團(tuán)的子公司 ,所以哈啤也不能說(shuō)是花河的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ,排除它只有雪花為花河的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ,花河要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ,增加銷售量 ,必然要爭(zhēng)取雪花的一部分市場(chǎng) ,使雪花的消費(fèi)者改變其偏愛 ,使其成為花河的忠誠(chéng)消費(fèi)者。廣告動(dòng)機(jī)調(diào)查、廣告文案調(diào)查、廣告效果調(diào)查。特別是文化藝術(shù)類的招貼畫，根據(jù)廣告主題．可充分發(fā)揮想象力，盡情施展藝術(shù)手段。如果就形式上區(qū)分廣告與其它視覺藝術(shù)的不同，招貼可以說(shuō)更具廣告的典型性。其畫面有全開、對(duì)開、長(zhǎng)三開及特大畫面（八張全開等）。只有主次分明、整齊和諧地統(tǒng) — 于一體，才能達(dá)到眾星捧月、突出主題的效果。由于新產(chǎn)品上市較快，顧客不熟悉的商品也越來(lái)越多，因此采用寫有商品特點(diǎn)、性能、使用方法的說(shuō)明卡以及寫實(shí)照片不但方便可行，而且也能起到刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的作用。也稱綜合陳列法，是指將幾種類型不同但又相互聯(lián)系 (在功能、用途 — 上有著密切的關(guān)聯(lián) )的產(chǎn)品陳列在一個(gè)櫥窗內(nèi)。 ? 二、櫥窗陳列的類型 一般情況下，為了使櫥窗廣告主題明確，有利于消費(fèi)者了解商品，通常采用以下幾種陳列形式： (1)專題陳列法。 眾所周知，我國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家，文字的種類也很多，其中漢字是我國(guó)使用最廣泛的文字，現(xiàn)在所講的字體設(shè)計(jì)就是在漢字的基礎(chǔ)上裝飾加工而成的。 ? ? 字體設(shè)計(jì)是運(yùn)用裝飾手法美化文字的一種書寫藝術(shù)，字體設(shè)計(jì)在現(xiàn)代視覺傳達(dá)中被廣泛應(yīng)用，并且以它特有的感染力起著美化人們生活的作用。文字作為文化交流的主要工具，在傳遞信息、傳播思想、表現(xiàn)意識(shí)、溝通心靈等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。因此，文字設(shè)計(jì)是增強(qiáng)視覺傳達(dá)效果、提高作品的訴求力、賦予版面審美價(jià)值的一種重要構(gòu)成技術(shù)。掌握基本字體后，創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)也就容易學(xué)習(xí)了。 (3)系統(tǒng)陳列法。 (5)展示卡片或照片。 (3)主題必須明確突出，一目了然，切忌主角與陪襯位置不清。 畫面大 招貼不是捧在手上的設(shè)計(jì) 4而要張貼在熱鬧場(chǎng)所，它受到周圍環(huán)境和各種因素的干擾，所以必須以大畫面及突出的形象和色彩展現(xiàn)在人們面前。標(biāo)題、圖形．對(duì)比強(qiáng)烈的色彩，或大面積空白、簡(jiǎn)練的視覺流程．成為視覺焦點(diǎn)。而非商業(yè)性的招貼，內(nèi)容廣泛、形式多樣，藝術(shù)表現(xiàn)力豐富。 ? ：為保證廣告活的有效地進(jìn)行而開展的對(duì)廣告活的自身環(huán)節(jié)進(jìn)行的調(diào)查。 ? ：政策、價(jià)值、生態(tài)等。 ? 三是重視啤酒是否有獎(jiǎng) ,中獎(jiǎng)率是否很高 ,該品牌的啤酒能否中獎(jiǎng) ,對(duì)他們是否選擇購(gòu)買影響教大 ,表面上看這部分消費(fèi)者是愛占小便宜 ,但是實(shí)質(zhì)上他們和那些重視價(jià)格的消費(fèi)群類似的 ,想中獎(jiǎng)無(wú)非是想少花錢多得商品 ,可以把這部分消費(fèi)者歸為那些重視價(jià)格的人群中。 ? 四 廣告策略： ? 廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質(zhì)佳，檔次高，價(jià)格高是很正常的，強(qiáng)調(diào)多花一點(diǎn)錢買上高品質(zhì)，口感好，上當(dāng)次的產(chǎn)品值得。 ? 平面廣告文案：不凡的口感 ? 不凡的品質(zhì) ? 不凡的檔次 ? 自然有不煩的價(jià)格 ? 品味不凡，倡飲花河 ? 電視廣告文案（附） ? 廣播廣告文案（附） ? 五 媒體策略： ? 電子媒體：牡丹江電視臺(tái)（各個(gè)頻道） ] ? 牡丹江廣播 ? 印刷媒體：廣告牌，招貼（商店，超市門前） ? 牡丹江日?qǐng)?bào) 牡丹江晨報(bào) 三、市場(chǎng)調(diào)查的方法 ? ? （ 1）全面調(diào)查法： 67頁(yè)上 ? （ 2）典型調(diào)查法： 67頁(yè)中 ? （ 3）抽樣調(diào)查法： 67頁(yè)中， ：