【正文】 指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。萊維特曾經(jīng)指出：“新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）”。潛在產(chǎn)品要求企業(yè)不斷尋求滿足顧客的新方法，不斷將潛在產(chǎn)品變成現(xiàn)實的產(chǎn)品，這樣才能使顧客得到更多的意外驚喜，更好地滿足顧客的需要。許多企業(yè)通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的附加與擴(kuò)展，不斷提供潛在產(chǎn)品，所給予顧客的就不僅僅是蠻夷，還能是顧客在獲得這些新功能的時候，感到喜悅。 ? 顧客所得到的，是購買產(chǎn)品所應(yīng)該得到的，也是企業(yè)在提供產(chǎn)品時應(yīng)該提供給給顧客的，對于顧客來講，在得到這些產(chǎn)品基本屬性時，并沒有太多的套巰和形成偏好，但是如果顧客沒有得到這些，就會非常不滿意，因為顧客沒有得到他應(yīng)該得到的東西，即顧客所期望的一整套產(chǎn)品屬性和條件。 ? ? （ 4） 期望產(chǎn)品 ? 是指購買者購買某種產(chǎn)品通常所希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性和條件。目前國內(nèi)從事建筑智能化行業(yè)、具備建筑智能化工程承包資質(zhì)的有 1,100 家左右，企業(yè)數(shù)量眾多、規(guī)模較小，行業(yè)集中度不高。同時，由于工程項目的地域性、人工成本、服務(wù)的便捷高效、文化環(huán)境等特殊性，這些公司在國內(nèi)市場份額正迅速減少。 20 世紀(jì) 90 年代，這些公司作為樓宇自控設(shè)備的主要供應(yīng)商，憑借品牌和技術(shù)優(yōu)勢在國內(nèi)高端寫字樓等領(lǐng)域的智能化工程市場占據(jù)主導(dǎo)地位。 ? 目前，智能化系統(tǒng)已在我國建筑及住宅領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，持續(xù)、穩(wěn)定的國民經(jīng)濟(jì)增長促進(jìn)了建筑智能化工程行業(yè)的迅速發(fā)展，建筑智能化工程技術(shù)也日趨成熟，我國不少智能建筑技術(shù)研發(fā)成果接近國際水平，作為新興行業(yè)的建筑智能化行業(yè)已經(jīng)成為充分競爭的行業(yè)。 ? 規(guī)范階段 (19962022 年 )：隨著智能建筑設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)及驗收規(guī)范的陸續(xù)出臺，建筑智能化的對象已經(jīng)擴(kuò)展到辦公樓，包括寫字樓、圖書館、醫(yī)院、校園、博物館、會展中心、體育場館以及智能化住宅小區(qū)。我國智能建筑的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段： ? 初始階段 (19901995 年 )：建筑智能化的對象主要是賓館和商務(wù)樓，智能化系統(tǒng)的各子系統(tǒng)相互獨立。 ? ? 在國際上，“智能建筑”是 20 世紀(jì) 80 年代隨著計算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)、電子技術(shù)、控制技術(shù)、通信技術(shù)等在建筑領(lǐng)域中的應(yīng)用而興起的。85頁下 ? 產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)特征的分析 ? 產(chǎn)品利益特征形態(tài)的分析 ? 產(chǎn)品個性特征的分析 案例： 產(chǎn)品的特征分析 三、產(chǎn)品生命周期分析 ? 87頁 ? 引入期 :又叫導(dǎo)入期 ? 成長期 ? 成熟期 ? 衰退期 案例： ? 基于產(chǎn)品生命周期的營銷策略分析 第五節(jié) 競爭狀況分析 ? 一、企業(yè)的競爭地位 ? 主導(dǎo)支配 ? 強(qiáng)大優(yōu)勢 ? 積極有利 ? 保守經(jīng)營 ? 弱小經(jīng)營 ? 生存困難 ? 二、企業(yè)的市場角色及其營銷策略 ? 市場角色有： ? 領(lǐng)導(dǎo)者 ? 挑戰(zhàn)者 ? 追隨者 ? 拾遺補(bǔ)缺者 三、確定企業(yè)競爭者 ? 識別競爭層次 ? 劃分競爭群體 ? 確定群體特征 ? 選擇競爭目標(biāo) ? 制定競爭對策 四、企業(yè)競爭分析要點 95頁 五、企業(yè)與競爭對手廣告的分析 ? 96頁 ? 廣告活動（運動）的基本概況 ? 廣告信息策略分析 ? 企業(yè)競爭狀態(tài)分析 案例： ? 自行車行業(yè)競爭狀況分析 案例 ? 我國食品機(jī)械的市場競爭狀況分析 案例 ? 我國建筑智能化行業(yè)競爭狀況分析 ? 內(nèi)容提示：建筑智能化行業(yè)是隨著智能化技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的。其實，現(xiàn)在旅游產(chǎn)品已經(jīng)延伸到商務(wù)旅游、購物旅游、現(xiàn)代工業(yè)旅游、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游、都市旅游、學(xué)外語旅游，等等。產(chǎn)品的消費往往是生理消費和心理消費相結(jié)合的過程，隨著人們生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的品牌和形象看得越來越重，因而它也是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分?？梢灶A(yù)見，隨著市場競爭的激烈展開和用戶要求不斷提高，附加產(chǎn)品越來越成為競爭獲勝的重要手段。到 1993 年 4 月，該廠已在全國設(shè)立了236 個維修網(wǎng)點，并用最精密的維修檢測設(shè)備，最先進(jìn)的通訊和 交通工具 ，最優(yōu)秀的技術(shù)人才和最優(yōu)質(zhì)的技術(shù)服務(wù)，向市場提供最佳的附加產(chǎn)品。萊維特曾經(jīng)指出：“新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）”。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關(guān)的一切。 ，是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。如冰箱，有形產(chǎn)品不僅僅指電冰箱 的制冷功能，還包括它的質(zhì)量、造型、顏色、 容量 等。市場營銷者應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點出發(fā)再去尋求利益得以實現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。如果有形產(chǎn)品是實體品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。 ? （ 2）形式產(chǎn)品：又叫有形 產(chǎn)品。 ? 如買 自行車 是為了代步，買 漢堡 是為了充饑，買化妝品是希望美麗、體現(xiàn)氣質(zhì)、增加魅力等。 ? （ 1） 核心產(chǎn)品： 指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。而市場營銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是 產(chǎn)品的整體概念 。 第四節(jié) 產(chǎn)品分析 ? 一、產(chǎn)品整體分析： ? 產(chǎn)品整體的概念：人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是收入能力）。 例如： ? 一家航空公司對從未乘過飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗）。 ? 結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。 ? 他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視 3個小時以上；愛好體育運動。 ? 他們首先進(jìn)行了 市場調(diào)查 。 例如： 美國米勒公司營銷案 ? 在 60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為 8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。 ? . 市場營銷 ? 無差異市場營銷 ? 指公司只推出 一種產(chǎn)品 ,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客 .當(dāng)公司斷定各個細(xì)分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略 . ? 密集性市場營銷 ? 這是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細(xì)分市場 . ? 差異性市場營銷 ? 指公司根據(jù)各個細(xì)分市場的特點 ,相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色 ,式樣和品種 ,或制定不同的 營銷計劃 和辦法 ,以充分適應(yīng)不同消費者的不同需求 ,吸引各種不同的購買者 ,從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量 . ? 優(yōu)點：在 產(chǎn)品設(shè)計 或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū)消費者的需求，可增加產(chǎn)品的總銷售量，同時可使公司在細(xì)分小市場上占有優(yōu)勢，從而提高企業(yè)的廚房，在消費者以上中樹立良好的公司形象?？紤]市場的可進(jìn)入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。指所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場容量足以使企業(yè)獲利。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場。由此，我們得出有效的細(xì)分市場必須具備以下特征： ? 可衡量性。 細(xì)分市場的條件： ? 企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。 ? （ 4）實施市場調(diào)查： ? （ 5）評估細(xì)分市場： ? （ 6）選擇目標(biāo)市場： ? （ 7）設(shè)計營銷策略：制定相應(yīng)的營銷策略。 ? （ 3）權(quán)衡細(xì)分變量：分析潛在