【正文】 ? 典型：樂百氏 —健康快車、海爾 —神童、海爾 —大王子、長虹 —紅太陽、喜之郎 —水晶之戀。 ? 來源品牌 —福特： ? 產(chǎn)品上福特的標(biāo)志非常醒目（ Ford），而獨立品牌放在不顯眼的地方； ? 宣傳中，福特與獨立品牌的分量不分伯仲，有時福特的分量更重； ? 在促進消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認同的推動上，兩者的貢獻比較接近。 2022/2/10 ch11 品牌策略 68 擔(dān)保品牌與來源品牌的區(qū)別： ? 擔(dān)保品牌 — 通用： ? GM有四大主力品牌：別克、歐寶、雪佛萊、凱迪拉克。 2022/2/10 ch11 品牌策略 66 六、擔(dān)保品牌策略 ? 擔(dān)保品牌策略也是公司總品牌與獨立品牌之間的一種關(guān)系，此時總品牌只對獨立品牌起擔(dān)保、背書或支持作用，主要告訴公眾擔(dān)保品牌是獨立品牌的制造商、核心技術(shù)與元器件的供應(yīng)商或投資者，以取得消費者的信任。 ? 總品牌與獨立品牌合并也稱來源品牌 2022/2/10 ch11 品牌策略 65 來源品牌策略的優(yōu)缺點： ? 優(yōu)點： ? 企業(yè)總品牌一般是有較長歷史，有很高的知名度、威望及無形資產(chǎn)的大品牌，可使消費者產(chǎn)生認同、信任感、安全感； ? 獨立品牌則張揚個性、錦上添花； ? 兩者之間的品牌核心價值與識別不會出現(xiàn)沖突。 2022/2/10 ch11 品牌策略 64 五、雙品牌與來源品牌策略 ? 指產(chǎn)品同時用兩個品牌 ? 雙品牌有企業(yè)總品牌 —獨立品牌、獨立品牌 —獨立品牌兩種形式 ? 總品牌 —獨立品牌：如雀巢 —美祿高能運動飲料、雀巢 —美極醬油、雀巢 —寶路薄荷糖。其產(chǎn)品間的差異度要高于產(chǎn)品線品牌策略，又稱“ 同類消費需求的綜合品牌戰(zhàn)略 ” 。 ? 產(chǎn)品線中極具吸引力的產(chǎn)品、強勢產(chǎn)品光彩照人，會遮掩掉其他產(chǎn)品曝光的機會。 2022/2/10 ch11 品牌策略 62 產(chǎn)品線品牌策略的優(yōu)缺點： ? 優(yōu)點： ? 有眾多產(chǎn)品分擔(dān)品牌建設(shè)成本，有利于做大品牌； ? 做大一個品牌后，有利于產(chǎn)品線的進一步延伸； ? 產(chǎn)品之間比較接近，容易提煉核心價值； ? 每種產(chǎn)品的成功都在推動品牌的成長，促進其他產(chǎn)品的銷售。 ? 產(chǎn)品能共享一個銷售平臺、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售終端。 ? 產(chǎn)品線品牌策略是綜合品牌策略與產(chǎn)品品牌策略的折中，既能突出個性，又能有多個產(chǎn)品去支持一個品牌的維護，有利于大品牌的培育。 2022/2/10 ch11 品牌策略 57 寶潔產(chǎn)品品牌示意圖 洗滌更白 洗滌快、節(jié)約 碧浪 汰漬 洗衣粉 寶 潔 手 帕 柔 順 營 養(yǎng) 潘 婷 飄 柔 潤 妍 沙 宣 洗 發(fā) 去頭屑 Bounce 幫寶適 中藥更烏黑 嬰兒紙尿布 保濕垂直感 海飛絲 2022/2/10 ch11 品牌策略 58 聯(lián)合利華產(chǎn)品品牌示意圖 和路雪 立 頓 老 蔡 力 士 夏士蓮 奧 妙 潔 諾 皓 清 中 華 冰淇淋 紅 茶 調(diào)味品 洗發(fā)水 洗衣粉 牙 膏 聯(lián) 合 利 華 2022/2/10 ch11 品牌策略 59 產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢： ? 多占貨架面積； ? 給低品牌忠誠度者提供更多的選擇； ? 降低企業(yè)風(fēng)險； ? 鼓勵內(nèi)部合理競爭、激揚士氣； ? 各品牌具有不同個性和利益點，能吸引不同的消費者。指的是給每一個產(chǎn)品或每一類產(chǎn)品都冠上一個或一個以上獨立品牌。 2022/2/10 ch11 品牌策略 55 綜合品牌的適用范圍： ? 企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場環(huán)境； ? 企業(yè)產(chǎn)品的市場容量不大； ? 競爭者品牌是非專業(yè)品牌或也采用綜合品牌戰(zhàn)略； ? 企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅是搭便車多賣點。 ? 綜合品牌旗下不同產(chǎn)品各自宣傳自己的優(yōu)勢時要找出一種共性進行整合有很大難度。 ? 缺點： ? 一個品牌旗下的產(chǎn)品太多，難免會模糊品牌個性。 2022/2/10 ch11 品牌策略 53 綜合品牌策略的優(yōu)缺點： ? 優(yōu)點： ? 節(jié)省大量的廣告、PR等品牌建設(shè)成本； ? 有利于集中資源塑造一個大品牌，一個大品牌的高知名度、信賴感、安全感和高威望能帶動很多產(chǎn)品的暢銷。 ? 產(chǎn)品門類相距甚遠，甚至大相徑庭，卻共用一個品牌。 ? 有兩種情形： ? 產(chǎn)品之間有差異，但屬于同一行業(yè)或門類接近。 2022/2/10 ch11 品牌策略 51 第五節(jié) 品牌策略 ? 一、綜合品牌策略 ? 二、產(chǎn)品品牌策略 ? 三、產(chǎn)品線品牌策略 ? 四、分類品牌策略 ? 五、雙品牌和來源品牌策略 ? 六、擔(dān)保品牌策略 ? 七、主副品牌策略 2022/2/10 ch11 品牌策略 52 一、綜合品牌策略 ? 也稱統(tǒng)一家族品牌、年代品牌 ? 主要表現(xiàn)形式：一牌多品。 2022/2/10 ch11 品牌策略 49 品牌忠誠度的五個階段： ? 無品牌忠誠； ? 習(xí)慣購買者； ? 滿意購買者； ? 情感購買者； ? 忠貞購買者。 2022/2/10 ch11 品牌策略 48 六、品牌忠誠戰(zhàn)略 ? 品牌忠誠是指消費者喜歡并持續(xù)不斷購買同一品牌，即使競爭者提供更好的產(chǎn)品與更好的服務(wù)，也不會輕易轉(zhuǎn)向購買競爭品牌。 ? 品牌聯(lián)想包括產(chǎn)品類別、產(chǎn)品屬性、使用情形、消費者利益等易于表述的顯性聯(lián)想，也包括心理感受層面的不易清晰表述的隱性聯(lián)想。 2022/2/10 ch11 品牌