【正文】 105 營(yíng)銷案例 ?萬科東海岸 營(yíng)銷環(huán)境及目標(biāo)： ?區(qū)域位于深圳鹽田區(qū)，居住氛圍差，且多為低檔項(xiàng)目，周邊區(qū)域價(jià)值不支撐； ?項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)必須實(shí)現(xiàn)快速消化的同時(shí)，在實(shí)現(xiàn)價(jià)格上超出區(qū)域同類項(xiàng)目 1倍左右； 106 營(yíng)銷案例 營(yíng)銷策略： ?打造全新營(yíng)銷訴求，深圳首個(gè)海岸養(yǎng)老高品質(zhì)住宅項(xiàng)目， “ 住到東邊去 ” 是其典型營(yíng)銷主題詞； ?強(qiáng)化賣場(chǎng)產(chǎn)品展示，支撐營(yíng)銷主題，準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，環(huán)境全面到位； ?高舉高打，強(qiáng)化對(duì)業(yè)內(nèi)專家的售前營(yíng)銷，營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)口碑支撐； ?集中立體營(yíng)銷，并組織深圳海岸東西對(duì)話，與招商合作營(yíng)銷深圳海岸居住，實(shí)現(xiàn)雙贏營(yíng)銷，成功將項(xiàng)目所在東海岸打造成適合養(yǎng)老養(yǎng)生的高品質(zhì)區(qū)域； ?萬科東海岸 107 營(yíng)銷案例 營(yíng)銷效果： ?深圳半山海景高品質(zhì)社區(qū)的典型代表； ?銷售實(shí)現(xiàn)價(jià)格遠(yuǎn)超區(qū)域同類產(chǎn)品 ?銷售業(yè)績(jī)快速實(shí)現(xiàn)，開盤一個(gè)季度內(nèi)即實(shí)現(xiàn)售磬，創(chuàng)造深圳東部鹽田居住類產(chǎn)品的營(yíng)銷典型。 98 項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略 ?價(jià)格策略 價(jià)格策略的建議： ?結(jié)合項(xiàng)目銷售策略 “ 穩(wěn)步銷售，控制速度，提升利潤(rùn) ” 的建議，對(duì)于本項(xiàng)目的價(jià)格策略建議采取 “ 平開高走，穩(wěn)步上漲 ” 的策略； ?同時(shí)，考慮到區(qū)域豪宅項(xiàng)目總價(jià)區(qū)間的剛性條件，主力戶型超過 200萬總價(jià)銷售壓力相對(duì)較大，結(jié)合本項(xiàng)目 160～ 180平米的主力戶型分布，項(xiàng)目最終主力戶型銷售價(jià)格控制在： 11000元 /平米 ?本項(xiàng)目入市銷售均價(jià)建議為： 9800~10300元 /平米，高出區(qū)域平臺(tái)價(jià)15％開盤，既達(dá)到支撐豪宅營(yíng)銷形象的需要，又有效的支撐項(xiàng)目的前期業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)，為后期價(jià)格提升提供支撐條件。 96 銷售節(jié)奏的建議： ?一期開盤： 9月 22日，推售 11號(hào)樓，共約 460套； ?二期開盤：其余樓棟（ 08年） 項(xiàng)目銷售策略 ?推售節(jié)奏 一期開盤量計(jì)算：目前梳理完 B級(jí)以上誠(chéng)意 420組，項(xiàng)目日均上門客戶 15組， B級(jí)以上客戶轉(zhuǎn)化率 65％，開盤時(shí)間尚余 125天，截至開盤積累 B級(jí)以上意向客戶預(yù)計(jì)1600～ 1800組，依照區(qū)域正常成交率 15％計(jì)，預(yù)計(jì)開盤期銷售套數(shù) 250套左右，以開盤解籌率達(dá) 50％為成功開盤的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)，一期開盤推售套數(shù) 500套左右。 92 統(tǒng)一 VI設(shè)計(jì)示意 宣傳折頁 信紙信封 職員名片設(shè)計(jì) 資料袋 93 項(xiàng)目客戶營(yíng)銷 ?客戶營(yíng)銷要求 客戶營(yíng)銷的要求： ?持續(xù)營(yíng)銷，滿意度提升，口碑塑造 ?及時(shí)營(yíng)銷，品質(zhì)感知，提升意向度 ?銷售政策支持，口碑營(yíng)銷，滿意度提升 94 項(xiàng)目客戶營(yíng)銷 ?客戶營(yíng)銷內(nèi)容 客戶營(yíng)銷的內(nèi)容： ?項(xiàng)目信息速遞，每月固定時(shí)間，對(duì)工程進(jìn)度及相關(guān)項(xiàng)目賣點(diǎn)信息定時(shí)通過郵寄發(fā)送給老客戶和意向客戶，提升客戶對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注度和購買意向； ?加強(qiáng)及時(shí)服務(wù)，一方面現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)信息及時(shí)邀請(qǐng)客戶參加，另一方面對(duì)于到場(chǎng)客戶要求在客戶離開后一天之內(nèi)由接待臵業(yè)顧問向到訪客戶發(fā)送感謝短信。 書房的設(shè)計(jì)建議對(duì)位戶型國(guó)際化人士的生活特征，增加國(guó)際元素，如各國(guó)游歷、風(fēng)情飾品、各色藝術(shù)收藏等，并擺放英文版的國(guó)際雜志、國(guó)際商業(yè)管理、國(guó)際法律等彰顯客戶身份特征的書籍，全面打造一個(gè)國(guó)際人士的理想居家的氛圍感。 90 ? 戶型： 圣荷西 180平米樣板間 ? 評(píng)價(jià)： 樣板間裝修設(shè)計(jì)品質(zhì)感較強(qiáng)，但因戶型格局比較特別，而裝修設(shè)計(jì)的客群身份對(duì)位性相對(duì)較差，造成客戶價(jià)值認(rèn)知度偏低，必須借助目前海歸客戶相對(duì)認(rèn)可的特征，強(qiáng)化客群對(duì)位感，增加戶型營(yíng)銷力 ? 調(diào)整建議： 利用交通性質(zhì)，增加交通通道的走廊部分的展示價(jià)值，建議墻體配飾主題圖片，圖片的內(nèi)容以藝術(shù)收藏或者是家庭照片為主。 82 展示強(qiáng)化 —— 產(chǎn)品營(yíng)銷 —— 實(shí)景樣板間 實(shí)景樣板間展示的建議： ?在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)可看海的實(shí)景樣板間，建議對(duì)樣板間進(jìn)行精細(xì)設(shè)計(jì)，聘請(qǐng)海外知名設(shè)計(jì)大師擔(dān)綱設(shè)計(jì)，打造大連高端半山豪宅的精品代表，并對(duì)業(yè)界和市場(chǎng)公開參觀，展示項(xiàng)目品質(zhì)高度的同時(shí)，強(qiáng)化項(xiàng)目豪宅品質(zhì)的典型代表的氣勢(shì)。 74 項(xiàng)目活動(dòng)營(yíng)銷 ?活動(dòng)營(yíng)銷主題內(nèi)容 時(shí)間： 2022年 9月 8日 活動(dòng)主題：東方圣荷西 EMBA聯(lián)誼暨教師節(jié)活動(dòng) 活動(dòng)內(nèi)容：在項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)舉辦大連 EMBA暨教師節(jié)聯(lián)誼參觀活動(dòng) 活動(dòng)客戶：大連 EMBA學(xué)員及教師等 活動(dòng)地點(diǎn)：東軟校區(qū)、項(xiàng)目售樓處、上島咖啡廳 75 項(xiàng)目活動(dòng)營(yíng)銷 ?活動(dòng)營(yíng)銷主題內(nèi)容 時(shí)間： 2022年 10月～ 12月 活動(dòng)主題：東方圣荷西品質(zhì)之旅 活動(dòng)內(nèi)容：舉辦各類高品質(zhì)客戶對(duì)位活動(dòng)，如藝術(shù)品展、新車發(fā)布會(huì)、車友會(huì)、銀行 VIP客戶等相關(guān)活動(dòng)，吸引高質(zhì)客戶上門，提升項(xiàng)目市場(chǎng)影響力 活動(dòng)客戶：各類高端目標(biāo)客戶 活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處 活動(dòng)報(bào)道：對(duì)相關(guān)活動(dòng)要求在第一時(shí)間進(jìn)行新聞報(bào)道 76 項(xiàng)目活動(dòng)營(yíng)銷 ?活動(dòng)營(yíng)銷主題內(nèi)容 時(shí)間： 2022年 10月 活動(dòng)主題：東方圣荷西空中別墅體驗(yàn)月 活動(dòng)內(nèi)容：東方圣荷西實(shí)景樣板間開放，暨現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn) 活動(dòng)客戶：意向客戶，媒體等 活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) 活動(dòng)報(bào)道：以 “ 東方圣荷西半山豪宅，空中別墅現(xiàn)樓樣板間全新開放 ” 為主題進(jìn)行宣傳報(bào)道 77 項(xiàng)目活動(dòng)營(yíng)銷 ?活動(dòng)營(yíng)銷主題內(nèi)容 時(shí)間： 2022年 10月 活動(dòng)主題： “ 投資中國(guó)，投資大連 ” 金融年會(huì) 活動(dòng)內(nèi)容： “ 投資中國(guó)，投資大連 ” 金融年會(huì)，借此會(huì)議提升項(xiàng)目品質(zhì)形象和市場(chǎng)關(guān)注度，并吸引高端客戶到訪 活動(dòng)客戶：政府、金融代表、企業(yè)代表和媒體等 活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目售樓處、東軟校區(qū)（暫定） 活動(dòng)報(bào)道：以 “ 大連首席半山豪宅東方圣荷西成功舉辦大連企業(yè)家發(fā)展年會(huì) ” 為主題進(jìn)行新聞報(bào)道 78 項(xiàng)目活動(dòng)營(yíng)銷 ?活動(dòng)營(yíng)銷主題內(nèi)容 時(shí)間： 2022年 11月 活動(dòng)主題：大連市企業(yè)發(fā)展家年會(huì) 活動(dòng)內(nèi)容：大連市企業(yè)發(fā)展家年會(huì) 活動(dòng)客戶：政府、企業(yè)家代表和媒體等 活動(dòng)地點(diǎn)：東軟校區(qū)（暫定） 活動(dòng)報(bào)道：以 “ 大連首席半山豪宅東方圣荷西成功舉辦大連企業(yè)家發(fā)展年會(huì) ” 為主題進(jìn)行新聞報(bào)道 79 項(xiàng)目活動(dòng)營(yíng)銷 ?活動(dòng)營(yíng)銷組織 活動(dòng)營(yíng)銷的組織： ?常規(guī)銷售性活動(dòng)，可由營(yíng)銷部們自行組織； ?形象推廣性活動(dòng)，因規(guī)格較高，且關(guān)鍵在于其背后的高端客戶資源，所以必須由具有相關(guān)組織能力和客戶資源條件的活動(dòng)公司負(fù)責(zé)組織落實(shí)。 活動(dòng)客戶：星海區(qū)域開發(fā)商、媒體、部分豪宅客戶 活動(dòng)地點(diǎn)：高檔俱樂部小會(huì)議室 活動(dòng)報(bào)道：網(wǎng)絡(luò)全程直播，同時(shí)在主流報(bào)廣上進(jìn)行全程報(bào)道 69 項(xiàng)目活動(dòng)營(yíng)銷 ?活動(dòng)營(yíng)銷主題內(nèi)容 時(shí)間： 2022年 7月 活動(dòng)主題：大連夏季房展會(huì) 活動(dòng)內(nèi)容：項(xiàng)目展示，吸引客戶 活動(dòng)地點(diǎn)：展場(chǎng) 活動(dòng)報(bào)道：億達(dá)集團(tuán)高調(diào)亮相房展會(huì)，東方圣荷西掀開億達(dá)新高度 70 項(xiàng)目活動(dòng)營(yíng)銷 ?活動(dòng)營(yíng)銷主題內(nèi)容 時(shí)間： 2022年 8月 活動(dòng)主題：大連軟件園投資論壇暨軟件園 500強(qiáng)企業(yè)高層論壇 活動(dòng)內(nèi)容：軟件園 500強(qiáng)企業(yè)高層論壇 活動(dòng)客戶：政府代表、企業(yè)代表、媒體等 活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目售樓處、東軟校區(qū)（暫定） 活動(dòng)報(bào)道：以 “ 大連首席半山豪宅東方圣荷西成功舉辦軟件園 50強(qiáng)企業(yè)高層論壇 ” 為主題進(jìn)行新聞報(bào)道 71 項(xiàng)目活動(dòng)營(yíng)銷 ?活動(dòng)營(yíng)銷主題內(nèi)容 時(shí)間： 2022年 8月 11日 活動(dòng)主題：東方圣荷西客戶認(rèn)籌活動(dòng) 活動(dòng)內(nèi)容：項(xiàng)目前期積累客戶選房，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)提供輕音樂演奏，并提供相關(guān)西式茶點(diǎn)服務(wù) 活動(dòng)客戶：項(xiàng)目意向客戶，媒體 活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處 活動(dòng)報(bào)道：以 “ 東方圣荷西，半山豪宅，空中別墅 ” 火爆認(rèn)籌為題進(jìn)行新聞報(bào)道。 活動(dòng)客戶：項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、搜房網(wǎng)等 活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目售樓處 活動(dòng)報(bào)道：以 “ 東方圣荷西網(wǎng)上看樓通道開通 ” 為主題進(jìn)行新聞報(bào)道。 活動(dòng)客戶：誠(chéng)意客戶、專家學(xué)者、相關(guān)媒體 活動(dòng)報(bào)道：以 “ 濱海城市高品質(zhì)居住的標(biāo)準(zhǔn) ” 為主題進(jìn)行新聞報(bào)道，并在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)論壇現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行全程直播。 65 項(xiàng)目活動(dòng)營(yíng)銷 ?活動(dòng)營(yíng)銷主題內(nèi)容 時(shí)間： 2022年 7月 活動(dòng)主題：東方圣荷西半山豪宅巡禮 活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)東方圣荷西誠(chéng)意客戶及相關(guān)媒體，組織參觀香港頂級(jí)半山豪宅，并進(jìn)行全程報(bào)道，強(qiáng)化東方圣荷西大連首席半山豪宅的形象標(biāo)桿 活動(dòng)客戶：誠(chéng)意客戶、相關(guān)媒體 活動(dòng)報(bào)道：以 “ 頂級(jí)半山豪宅，東方圣荷西香港巡禮 ” 為主題進(jìn)行新聞報(bào)道。 推廣形式：整版主題硬廣 57 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣 ?營(yíng)銷推廣渠道 營(yíng)銷推廣渠道要求： 強(qiáng)勢(shì)推廣，立體渠道全覆蓋 ? 報(bào)廣：主題推廣，賣點(diǎn)演繹（軟硬廣結(jié)合） ? 雜志：主題推廣，賣點(diǎn)演繹（新聞稿為主） ? 廣播：節(jié)點(diǎn)運(yùn)用，信息發(fā)布，主題強(qiáng)化 ? 網(wǎng)絡(luò)：主題強(qiáng)化，半山論壇，網(wǎng)上直播 ? 戶外：主題強(qiáng)化展示 58 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣 ?營(yíng)銷推廣形式 營(yíng)銷推廣形式要求： 豪宅氣度，氣勢(shì)營(yíng)銷 ? 報(bào)廣：整版表現(xiàn)，軟硬結(jié)合，拒絕邊角營(yíng)銷 ? 雜志：分析性新聞軟廣配圖片（新聞稿為主） ? 廣播：黃金時(shí)段，主流頻道（交通臺(tái)或音樂臺(tái)） ? 網(wǎng)絡(luò)：論壇＋直播＋網(wǎng)上展示 ? 戶外：核心地段（市中心、主干道、機(jī)場(chǎng)等），獨(dú)立戶外廣告（圍檔、廣告牌、路旗等），拒絕小展示 圣荷西意向客戶渠道來源3 月展會(huì)1 0 月展會(huì)DM報(bào)廣電視介紹老客戶路過路牌聽說晚報(bào)網(wǎng)絡(luò)雜志空白59 注：戶外廣告示意 60 主 題 10月 11月 營(yíng)銷推廣強(qiáng)度 東方圣荷西，半山豪宅，空中別墅發(fā)布 9月 6月 一期開盤 12月 東方圣荷西，到底怎么了 8月 7月 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣 ?營(yíng)銷推廣強(qiáng)度 月東方圣荷西，半山豪宅，空中別墅發(fā)布 半山豪宅七大標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值賣點(diǎn)推廣 半山豪宅七大標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值賣點(diǎn)推廣 半山豪宅七大標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值賣點(diǎn)推廣 半山豪宅七大標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值賣點(diǎn)推廣 61 項(xiàng)目輿論營(yíng)銷 ?輿論營(yíng)銷 輿論營(yíng)銷主題： 風(fēng)水輿論營(yíng)銷 輿論營(yíng)銷內(nèi)容： 西山和臺(tái)山之間，依山看海，象個(gè)聚寶盆，是大連風(fēng)水最好的地方之一 輿論營(yíng)銷傳播者： 現(xiàn)場(chǎng)銷售人員銷售提及，大連頂級(jí)風(fēng)水大師口碑傳播 注：公司管理層在正式場(chǎng)合堅(jiān)決杜絕提及，輿論營(yíng)銷一定是民間的 62 項(xiàng)目活動(dòng)營(yíng)銷 ?活動(dòng)營(yíng)銷要求 圣荷西活動(dòng)營(yíng)銷的要求為： ? 高品質(zhì)活動(dòng)，形象強(qiáng)化； ? 活動(dòng)客戶對(duì)位度高； ? 社會(huì)影響力相對(duì)較大，新聞價(jià)值高； 63 項(xiàng)目活動(dòng)營(yíng)銷 ?活動(dòng)營(yíng)銷主題內(nèi)容 時(shí)間： 2022年 6月 16日 活動(dòng)主題：東方圣荷西產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 活動(dòng)內(nèi)容：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)進(jìn)行發(fā)布，并同時(shí)發(fā)布項(xiàng)目的半山七大標(biāo)準(zhǔn) 活動(dòng)客戶：項(xiàng)目前期積累意向客戶、億達(dá)老客戶、媒體等 活動(dòng)形式：會(huì)議＋自助餐的形式 活動(dòng)地點(diǎn)：高星級(jí)酒店 活動(dòng)報(bào)道：以 “ 東方圣荷西回應(yīng)，大連首席半山豪宅，空中別墅面市 ” 為主題報(bào)道活動(dòng)，要求必須為半版以上的版面出現(xiàn)。 “ 東方圣荷西，到底怎么了 ”“ 東方圣荷西，到底在干什么 ” 推廣形式：整版軟文推廣 55 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣 ?營(yíng)銷推廣主題節(jié)奏 時(shí)間： 2022年 7～ 9月 推廣目標(biāo)：營(yíng)銷主題價(jià)值塑造 推廣主題：東方圣荷西，半山豪宅，空中別墅 推廣內(nèi)容：軟文發(fā)布東方圣荷西半山豪宅七大標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，通過整版硬廣對(duì)主題進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣，同時(shí)以軟文的方式，對(duì)國(guó)內(nèi)外濱海城市半山豪宅的案例進(jìn)行分析，闡述半山豪宅在人、環(huán)境、居住和生活等方面最佳的和諧統(tǒng)一，代表最宜居的豪宅生活品質(zhì)。 46 營(yíng)銷策略方向 本項(xiàng)目營(yíng)銷策略主題方向： 豪宅資源＋城市價(jià)值＋產(chǎn)品屬性 47 案例借鑒 —— 香港淺水灣半山豪宅