【正文】 但是他為什么選擇了這家店而不是那家店，他在店里面動向是怎 樣的，在貨架前是怎樣的行為，他在貨架前停留了多長時間，他是怎么做購買決策的，結(jié)賬最后的三米他會怎么做 ?? 因此有效的商品品類管理是零售企業(yè)決策者對目標消費市場判斷分析的結(jié)果，將直接影響到消費者的消費方向和消費能力，同時又是零售企業(yè)經(jīng)營管理理念通過商品來設計企業(yè)在消費 者心目中的整體形象的過程。在進行具體的商品品類管理過程中，零售企業(yè)針對目標消費者和生產(chǎn)商的實際情況還必須要動態(tài)地確定商品的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，以實現(xiàn)商品配置的及時調(diào)整和結(jié)構(gòu)最佳化，而商品的品類優(yōu)劣將直接影響到企業(yè)的銷售額和在顧客心目中的形象。 “ 在商戰(zhàn)中，是否比自己的競爭對手更多地考慮到了消費者的利益和心理，以及是否能提供有著足夠吸引力的產(chǎn)品服務，將決定企業(yè)在營銷戰(zhàn)中的成敗。面對紛繁復雜的消費者需求，從不同業(yè)態(tài)到品牌、品類、價格、服務的差異化競爭，已經(jīng)有更多的零售企業(yè)將發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整到以滿足客戶需求的宗旨上，不斷地從同質(zhì)化的市場中發(fā)現(xiàn)差異變量 ,在差異化經(jīng)營中建立競爭優(yōu)勢和市場機會，從而使企業(yè)獲得快速持續(xù)的發(fā)展。隨著中國經(jīng)濟和人民生活水平的日益改善，消費者的需求也越來越成熟，越來越多樣化。 所以，我個人越來越傾向于支持一種觀點：零售業(yè)的本質(zhì)，就是做細節(jié)。 長久以來，關于零售業(yè)的本質(zhì)，可以說一直是仁者見仁，智者見智。 做拓展的哥們立即見風使舵，借此良機軟纏硬磨地把我們賣場的位置調(diào)整到商場的黃金地段。 一個小細節(jié)的改變，避免了這些急性子顧客的流失。 而且，是在其他品牌同比特賣業(yè)績縮水或持平的情況下。 戰(zhàn)果出人意料。 老總又補充了一句：一旦確定有存貨，馬上就去收顧客的錢。 顧客看中了一款鞋子，沒找到合適的尺碼，拿到收銀臺來咨詢，但收銀員沒時間幫顧客去查碼，顧客失了耐心，就走了。 不過，老總還是有一種意猶未盡的感覺，不肯宣布散會。兩個部門都做出了改進方案。 商品部調(diào)出了去年特賣的銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)去年銷售的款式特點及相關價格帶，確定了今年特賣 的款式組合和價格組合。 去年也做過這種形式的特賣，兩天做了四十萬的業(yè)績。 幾年之前，我所在的公司要做一場大型女鞋特賣會。 通過創(chuàng)造每個環(huán)節(jié)的方便性，售賣一種生活方式，促使顧客產(chǎn)生習 慣性購買，讓顧客享受愉悅的購物感覺，這就是這家品牌產(chǎn)品的“魔力”所在，這也就是嘉諾每次經(jīng)過這個品牌的店鋪就似著魔的原因所在。 現(xiàn)在就算女人懶也不怕了，這些方便性，足以應對了。 化妝品套餐，也是一種方便。 指引顧客去離居住點最近的店鋪，使顧客購物出行很方便。 會員門檻低，使申請會員很方便。順便說一句，這個品牌每消費 200 元才積 1 分。一買再買的作用就是，讓嘉諾形成了習慣性，這種習慣性，讓嘉諾看到這個品牌的 Logo 就有購物沖動。 雜志很厚，讀完后就覺得，原來女人臉上每個部位都需要呵護，而呵護所需的各類化妝品，這個雜志上全包括了。此時的嘉諾，已經(jīng)是俱樂部的一員。 我在 旁邊苦笑，我們這些運作商品的，最懂套餐的奧秘了。因為被推薦了化妝品套餐。所以要來買。女孩子，都喜歡新奇的東西，也喜歡小便宜。 嘉諾第一次買單的時候，被贈送了幾包試用品。 嘉諾第一次去店鋪，就被那些笑的很甜面孔也很甜 的導購妹妹說服了，很簡單，嘉諾本身就是個提倡善待自己，享受品質(zhì)生活的人。 其次是這個品牌的服務后臺很強大，從網(wǎng)上填表格到接到客服電話，很快捷。 首先是會員招募。 然后嘉諾就成了這個品牌的忠實顧客。 我問嘉諾從申請表格到接到電話間隔的時間，嘉諾說忘記了，反正是很快。 嘉諾是偶爾知道這個品牌的。 這就對了。 我問：你之前購買的那些品牌，它們的品質(zhì)不好嗎？ 嘉諾沉思片刻，說：感覺比那些品牌好。 然后我問嘉諾：你為什么對它著魔？ 嘉諾說：她們家的產(chǎn)品品質(zhì)好。 這種興趣就是我的職業(yè)病，商品運作工作做久了，一聽到此類話題就有探究的欲望。 嘉諾說：我也想戒掉不買或少買， 但每次經(jīng)過她們家的店鋪，就像著了魔似地，忍不住進去花個幾百元，好幾次買回家才發(fā)現(xiàn)有些品類是家里還有的。嘉諾是個好女孩，美麗，善良，還有著新時代女性所共有的獨立觀，她和我一起吃飯，總是堅持自己有對應的買單次數(shù)。 所以嘉諾開始削減開支，衣服鞋子的能不買就不買，幾年前的款式也翻出來穿。 站在那里，看著 POP上的折扣宣傳，心里有一種隱隱的痛。 那家企業(yè)的運營模式和我們完全不一樣，他們靠“跑量”做業(yè)績， 把鞋子當成牙膏一樣的快消品來賣。 強調(diào)一點，這個品牌我們從不做折扣，因為這個品牌的客群對價格的敏感度不高，打折也提升不了多少銷售量，反倒損傷品牌的地位；這個品牌也不參加商場活動，因為這類客群的人不喜歡在人山人海的環(huán)境中購物。比 如，多數(shù)品牌在銷售不好的時候會打折，我們是反其道而行之，如果一個款銷售率不佳，我會反倒會把價格提高，這樣，有些顧客就覺得提價的原因是供 不應求造成的，在這種錯覺下購買所謂的“暢銷款”。 季節(jié)性強的商品除外，比如涼鞋等商品，就要靈活控制轉(zhuǎn)貨期限。每周更換陳列，一定要做好系列重組和主題重組，讓顧客始終有新的審美感覺，以延長這波商品的“新貨保鮮期”，達到飽和銷售。 新視覺：主要是指陳列組合。一個月左右，整波商品轉(zhuǎn)到二線城市的店鋪規(guī)整銷售。 新“面孔”：有兩層意思，一是指我們的商品特征，女鞋類產(chǎn)品同質(zhì)化泛濫，讓我們的商品與眾不同很重要，我們有 20%的商品在國外采購，款式、顏色、楦型、細節(jié)，總會有一處讓你眼前一亮的地方。 新潮女性：是對我們客群的精確定位，這類客群有消 費實力，以引領時尚潮流和個性另類為傲。 在商品運作方面，我們自始至終采用一個策略：以“新”取勝。 競爭對手評估 ? 競爭對手品類份額占整個市場份額比例 ? 品類年銷售增長率 ? 品類品項數(shù) ? 品類陳列米數(shù) ? 品類平均價格 /價格帶 ? 品類促銷活動 /商品 /效果 ? 新品引進十大要求 符合商圈顧客的需求； 符合商 品結(jié)構(gòu)的要求；（一定的 SKU 數(shù)） 符合品類角色定位； 高周轉(zhuǎn)、高銷售額、高購買頻率的商品； 注意商品的品牌性：領導品牌做形象、跟隨品牌走銷量、補充品牌補利潤 符合本組價格帶的需求：高檔精、中檔全、低檔做補充 選擇在市場上處于產(chǎn)品成長期及產(chǎn)品發(fā)展期的商品，對于產(chǎn)品投放期及產(chǎn)品衰退期的商品要非常慎重； （具有成長空間的機會商品） 競爭對手的因素：人無我有、人有我優(yōu)：（差異化競爭） 確定每月新品引進指標： 5％ —15％ 一進一岀原則 商品刪除要求 ? 銷售最差的 10 個品項； ? 毛利最低的 10 個品項； ? 交叉比率最低的 10 個品項； ? 市場份額低的 10 個品項； ? 供應商持續(xù)供貨不中的 10 個品項 （尋找替代品或替代供應商） 三年前，我負責一個時尚女鞋品牌的商品運作。 六、商品組合與選擇 ——市場與競爭對手的表現(xiàn) ? 競爭對手 ： （與我商場是否重合？）商品大類比重，知名品牌商品、供應商渠道。很多消費者尤為在乎價格。 （ ，建立對比性價格帶為核心的策略促進銷售。 （ 。 為額外的 “便利性 ”購買提供機會 加強該零售商 “一站式 ”購物的形象 為利潤的增長提供機會 商品在市場上的品類角色 優(yōu)先品類：優(yōu)先考慮 目標品類：重點扶持 問題品類：檢討原因 機會品類：分析機會 二、商品組合與選擇 ———品牌組合： 領導品牌 → 形象塑造 跟隨品牌 →快速走量 補充品牌 → 創(chuàng)造利潤 三、商品組合與選擇 ——產(chǎn)品生命周期： 產(chǎn)品的生命周期：產(chǎn)品投放期 → 產(chǎn)品成長期 → 產(chǎn)品發(fā)展期 → 產(chǎn)品衰退期 商品在消費者心目中的品類角色：必備品類、穩(wěn)定品類、補充品類、差異品類 對消費者評估的項目 ? 品類整體市場份額 ? 消費者購物頻率（ 次 /周、 次 /月） ? 消費者購買比例（ /每百戶人家％） ? 消費者平均每次購買量（客品數(shù)） ? 消費者平均每次購買金額（客單價） ? 家庭年支岀單位（ 單位 /年） 零售商自我評估 ? 品類毛利率 ? 品類毛利額 /占比 ? 品類銷售額 /占比 ? 品類中單品平均銷售額（單品銷售效率） ? 品類 中單品平均銷售量 ? 品類中單品平均米效 ? 品類平均每平方米利潤貢獻 ? 品類交叉比率 ? 品類內(nèi)商品可替代性 四、商品組合與選擇 ——商品的寬度與深度