【正文】 這是毋庸臵疑的 。 房地產(chǎn)發(fā)展目前的狀況，亦促使報(bào)業(yè)市場的細(xì)分，從整個業(yè)態(tài)來看，市場將報(bào)業(yè)分為主流和輔助兩類。這一現(xiàn)象，與近年來興起的 ? 一站式 ? 消費(fèi)是相通的。 赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項(xiàng)目〃推廣策略報(bào)告 33 信息來源越來越多的時代決 定的。 報(bào)紙廣告 電視廣告 廣播廣告 雜志廣告 車身廣告 戶外廣告 資料廣告 公關(guān)活動 之二 公關(guān)活動之一 對讀者關(guān)注度向報(bào)業(yè)龍頭企業(yè)集中這一現(xiàn)象， 我們 認(rèn)為，伴隨著報(bào)業(yè)競爭加劇，無論從媒體數(shù)量到版面數(shù)量都越來越多的情況下，可供選擇的多樣化反而導(dǎo)致讀者選擇的單一性，即希望一份信息覆蓋面最全的報(bào)紙，這是由人們生活節(jié)奏越來越快而 廣告主題概念 廣告推廣目的 廣告推廣策略 廣告推廣步驟 推廣活動 媒介計(jì)劃 常規(guī)廣告 公關(guān)活動 促銷活動 促銷活動之一 促銷活動之二 廣告投放集中度的出現(xiàn)，是市場走向成熟的一個必然選擇。 在房地產(chǎn)廣告排山倒海到來的今天， 我們 還發(fā)現(xiàn)一個共通的規(guī)律：廣告投放相對集中，主流媒體主沉浮。 ? 促銷活動： 各種活動以促銷、目標(biāo)營銷為目的。 、媒介組合 ? 報(bào)紙媒體 ? 電視媒體 ? 廣播媒體 ? 網(wǎng)絡(luò)媒體 ? 資料派單 ? 車身媒體 ? 戶外媒體 ? 現(xiàn)場包裝 ? 系列活動 等組合。 晚上翻開當(dāng)?shù)貓?bào) 紙 ， 項(xiàng)目 廣告已赫然在目， 看到地方電視、 聽廣播新聞 、家中或辦公室也看到郵寄到的宣傳資料、酒吧、咖啡廳 ，同樣的信息又飄然而赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項(xiàng)目〃推廣策略報(bào)告 31 至 …… 視覺聽覺的多重刺激，將在最大限度上挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)客源，以配合 銷售 人員的 現(xiàn)場鎖定 行為，創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績。 ? 橫 ?向： 其實(shí)也貫穿于 推廣的幾個 周期。而報(bào)刊媒體則開始在變化多端的競爭環(huán)境下，節(jié)奏加快， 凸現(xiàn)項(xiàng)目投資增值主題 ，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨(dú)特的功效。 公開期 、 強(qiáng)銷期 ： 廣告媒 體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報(bào)媒 和派單 為主。三者取長補(bǔ)短，是房產(chǎn)廣告的三駕馬車。 因?yàn)榉康禺a(chǎn)的 ? 不動產(chǎn) ? 特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體 、 報(bào)刊媒體三大塊。 赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項(xiàng)目〃推廣策略報(bào)告 30 媒介策略 、 廣告媒體的 組合 各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報(bào)章雜志、廣播電視等等媒體的信息傳播的功能方面各有所長也各有所短，它們在廣告活動中起著各自的作用。 C、致謝板 感謝市民的大力支持，樹立公司品牌形象！ 項(xiàng)目包裝還包括其它一些內(nèi)容如標(biāo)志旗、大彩旗、區(qū)域旗（標(biāo)示項(xiàng)目所規(guī)劃的各種區(qū)域）、警示 牌（如禁煙牌、草坪保護(hù)牌等）、廣告牌、汽球（上面標(biāo)出項(xiàng)目名稱、標(biāo)識等，一般汽球下面都掛有條幅）、燈光照明設(shè)備、 商業(yè)賣場 總體平面圖（指出項(xiàng)目內(nèi) 主要道路，建筑物分布 ，品牌商家位臵 等，有時繪制在指示牌上等等）。 收尾階段項(xiàng)目包裝策略 A、樹立入住率廣告板 把銷控表做大，勝于任何一種宣傳促銷方式。 C、 銷售接待中心 建筑外觀風(fēng)格 銷售接待中心建筑外觀風(fēng)格應(yīng)與項(xiàng)目的整體建筑形態(tài)、 檔次相吻合，顏色盡量與項(xiàng)目配合，格調(diào)一致。路旗對于一些地處偏僻位臵，或者有一定縱深的項(xiàng)目起著重要的引導(dǎo)作用。 ?金鈺大都會?項(xiàng)目施工工地 本項(xiàng)目已建至 層； 預(yù)計(jì)還有 天完工； 超額 。 E：充氣拱門 充氣橡膠做成的弧形拱門。準(zhǔn)備指示牌，方便消費(fèi)者參觀看樓，提醒他們注意某些事項(xiàng)，展示發(fā)展商的細(xì)心與誠意。 D：指示牌 指示牌的形狀靈活多樣，有箭頭指示牌、指示板、三角指示牌、單面指示牌、多面指示牌等等。項(xiàng)目標(biāo)識體現(xiàn)項(xiàng)目的品味檔次及精神內(nèi)涵，是項(xiàng)目包裝不可缺少的手段和內(nèi)容。 C、 LOGO 即項(xiàng)目標(biāo)識，項(xiàng)目獨(dú)有的標(biāo)志，多見于廣告幅、旗、板、牌以及外墻、售樓處。其文字圖案必須與項(xiàng)目的格調(diào)及內(nèi)涵相關(guān)，并且要具有吸引力引導(dǎo)作用。 任何單位或個人不得在工地范圍內(nèi)拍照、攝像，如確有必要拍照或攝像，需先到房產(chǎn)公司經(jīng)營策劃部辦理相關(guān)手續(xù)。 任何人不得損壞已完工的建筑、園林綠化（包括草坪、花草 樹木、雕塑小品、游泳池等），否則將追究當(dāng)事人及其單位相應(yīng)的責(zé)任和經(jīng)濟(jì)賠償。建筑材料、施工機(jī)械等應(yīng)有秩序地整齊擺放，不得隨意零散擺放。 工地內(nèi)倡導(dǎo)安全、文明施工，人員進(jìn)入施工現(xiàn)場必須戴好安全帽。 創(chuàng)新模式 工地現(xiàn)場形象管理的暫行規(guī)定 為了更好地樹立項(xiàng)目的物業(yè)形象，創(chuàng)造安全、文明、整潔、優(yōu)良的宣傳推廣和正式發(fā)售工作的順利進(jìn)行，迎 接廣大業(yè)主和看樓人士的參觀，特制定項(xiàng)目工地現(xiàn)場形象管理的若干規(guī)定。 創(chuàng)新模式 外墻及搭建的圍墻其實(shí)是最佳的廣告包裝位臵，因?yàn)樗娣e大、范圍廣，稱得上是最大的戶外看板，地產(chǎn)商應(yīng)該在這方面多花些腦筋，認(rèn)真研究一下如何利用。 工地前期階段項(xiàng)目包裝策略 A、外墻廣告 —— 最大的戶外看板 常規(guī)模式 項(xiàng)目的外墻一般有兩類包裝方法：將外墻用墻柱分格成多面，每面的內(nèi)容圖案顏色相同，主要是項(xiàng)目名、項(xiàng)目標(biāo)識、電話等，以達(dá)到統(tǒng)一形象，加深買家印象的目的。另一部分內(nèi)容為綠化和其他配套工程完善、優(yōu)先搞好工地圍墻沿線、參觀路線以及綠化工程施工。包裝強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色，對項(xiàng)目有一個整體良好的視覺形象。 手段 ：工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位臵，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)； 工地圍板：明確發(fā)展商和地產(chǎn)建造的專業(yè)性； 工地氣氛：利用彩旗、氣球等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。 項(xiàng)目形象包裝 A、主題與風(fēng)格相一致 B、完整架構(gòu)設(shè)計(jì) 與項(xiàng)目風(fēng)格一致 項(xiàng)目包裝 項(xiàng)目包裝 反作用 不一致 調(diào)整撤換 赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項(xiàng)目〃推廣策略報(bào)告 25 （重視） （易忽視） （重視） （易忽視） C、項(xiàng)目包裝細(xì)分表 概念 包括內(nèi)容 項(xiàng)目包裝 地盤包裝 項(xiàng)目范圍內(nèi)的一切廣告宣傳及銷售設(shè)施和用具（硬件） 圍墻、廣告幅、板、旗、牌、車、售樓處、樣板房、人工景觀 銷售包裝 ?軟件?的包裝 銷售人員的管理談吐語言、著裝、氣氛的營造、活動、表演 施工建設(shè)包裝 施工現(xiàn)場的整體管理 涉及到發(fā)展商實(shí)力、銷售進(jìn)度、建設(shè)質(zhì)量等問題，需作好統(tǒng)籌計(jì)劃安排 管理組織包裝 對工程進(jìn)度、銷售進(jìn)度總體的籌劃和把握 何時動工，加快進(jìn)度，何時封頂，何時全面竣工，何時入伙 項(xiàng)目包裝具體任務(wù) A、項(xiàng)目視覺形象 目標(biāo)：使項(xiàng)目概念具體化、專業(yè)化、建立 ? 城市商業(yè)核心〃 首席 大型 體驗(yàn)式 購物中心?唯一性 形象，以便以其在今后推廣中，給買家留下深刻、明確的印象。 、現(xiàn)場包裝建議 項(xiàng)目包裝最關(guān)鍵的是各環(huán)節(jié)操作展示與項(xiàng)目本身的開發(fā)理念及營銷概念的整合統(tǒng)一，單就項(xiàng)目包裝環(huán)節(jié)來講，其分為?硬件包裝?和?軟件包裝?兩大部分，分別在項(xiàng)目開發(fā)及營銷的不同時段來具體實(shí)施。 樓書的開本要大小適中，便于攜帶；字體清晰，與紙張顏色的反差 不大 。成功樓書的語言應(yīng)該是優(yōu)美、樸實(shí)、睿智、深刻的，切忌廣告色彩太濃；樓書的插圖、照片要精煉、到位，切忌漫無邊際、張冠李戴、過分夸張。怎樣捕捉客戶的目光，是開發(fā)商普遍關(guān)心的命題。 說明 項(xiàng) 目 的外裝修及公共部位裝修標(biāo)準(zhǔn)：外墻材質(zhì)、飾面材料；入口大 廳 、每層公共走廊、電梯、 扶 梯的裝修標(biāo)準(zhǔn)等等。 應(yīng)對 項(xiàng)目 的各種設(shè)備如采暖、通風(fēng)、空調(diào)、電梯、 扶梯、 給水、安防、智能化、供電、通訊、熱水、燃?xì)?、閉路電視、寬帶 等配套設(shè)備的形式與標(biāo)準(zhǔn)給予明確的承諾。付款方式和物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)清楚說明。建議一定要給出每一 鋪位 的面積指標(biāo)，并注明是 建筑 面積還是使用面積。因此，有必要在樓書中提供標(biāo)明各個 鋪位 的項(xiàng)目平面圖。 不然 ，對客戶很不方便。此事雖小，卻往往給客戶留下 開發(fā)商 隨意改變或舉棋不定的印象。 另外一個細(xì)節(jié)問題，往往被忽視。在樓書的其它位臵，可以補(bǔ)充給出建筑物局 部立面，表現(xiàn) 商街 、 鋪位、 公共通道及特色布臵 等最具特色的細(xì)部處理。位臵圖應(yīng)盡量準(zhǔn)確，表現(xiàn)交通條件、周邊商業(yè)、 配套 與物業(yè)環(huán)境。 樓書設(shè)計(jì)完成后， 貴司 不妨請自己的律師審查一遍，防止出現(xiàn)法律偏差與糾紛。另一方面，今天的客戶是日漸成熟的消費(fèi)者，他們對項(xiàng)目的各種構(gòu)成要素，包括發(fā)展商的實(shí)力與誠意等都有自己的評判。 我們 首先應(yīng)該對自己的項(xiàng)目、對自己的客戶群體、對自己的信譽(yù)負(fù)責(zé)任。在此我司提出要求 ： 真實(shí)可信 赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項(xiàng)目〃推廣策略報(bào)告 23 樓書是項(xiàng)目銷售信息的集合。 ? 銷售賣點(diǎn)： 金鈺大都會?鉆鋪?〃 ****元 /㎡ 僅推出 ***個鋪位，專屬赤峰 ***位具有投資眼光的人士 投資金鈺價值〃實(shí)現(xiàn)收益夢想 ? 招商賣點(diǎn) : 實(shí)力開發(fā)商、專業(yè)經(jīng)營管理、品牌經(jīng)營商聯(lián)動保障，統(tǒng)一招商，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一推廣，聚斂零售財(cái)富 ? 優(yōu)惠賣點(diǎn)： 重點(diǎn)工程〃政策支持 實(shí)力支持〃投資優(yōu)惠 ? 消費(fèi)賣點(diǎn)： 460 萬不同的消費(fèi)需求，在這里將迎刃而解，聚集各種品牌的百貨 商場；集各類休閑餐飲美食，在您購物的同時，也可品嘗到各地的美食；青年時尚賣場讓您永遠(yuǎn)都站在時尚的前沿；歷史人文景觀的展示，讓我們?yōu)槌喾宥湴痢? 因此，我們建議應(yīng)用渲染或?qū)憣?shí)兩種方式提煉本項(xiàng)目賣點(diǎn)，凸現(xiàn)本項(xiàng)目的?唯一性?。在客戶對產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上，通過價格上優(yōu)惠折讓和某些服務(wù)方面的承諾促使成交量迅速擴(kuò)大。 在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公 開 期，廣告主題多以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢，項(xiàng)目的地段特征為主，通過形象的著力介紹，讓一個新 興的事物盡快為客戶所注目和了解。 廣告主題的輪流安排也不是無序的，它是和廣告周期的安排和廣告訴求點(diǎn)的內(nèi)容緊密相連的。 有時，我們會發(fā)現(xiàn)，廣告主題的選擇好像并沒有涉及產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)，而是和都市的四季變化，熱門話題和生活習(xí)俗等等密切相關(guān)。 推廣資訊提煉 、推廣主題 一般來講，一個項(xiàng)目總有幾個主要訴求點(diǎn)，幾個次要訴求點(diǎn)，除了 樓 書外，幾乎任何一種媒體形式的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都是以一個主要訴求點(diǎn)結(jié)合幾個次要訴求點(diǎn)來加以展示的。 《合同法》第十五條規(guī)定：?商業(yè)廣告的內(nèi)容符合要約規(guī)定的，視為要約，這種廣告就不再是簡單的要約邀請，而是一種要約。 一般的廣告僅僅是一種要約邀請，但如果其確實(shí)就房屋質(zhì)量、價格、位臵或配套設(shè)施設(shè)備、贈送物品等重要方面做出明確的說明，并且確實(shí)是這些方面對購房者最終做出購買 決定起著極大作用，那么就可以認(rèn)為其內(nèi)容是具體確定的。 構(gòu)成要約的廣告是希望和他人訂立合同的意思表示，而前面我們所說的構(gòu)成要約邀請的廣告，也是希望和他人訂立合同的意思表示。 有些廣告則完全不同，標(biāo)明了價格、位臵、裝修條件、物業(yè)管理?xiàng)l件、配套設(shè)施設(shè)備、贈送的物品或優(yōu)惠等，我認(rèn)為這些廣告已經(jīng)構(gòu)成了一種要約，具有法律意義上的約束力。寄送的價目表、拍賣公告、招標(biāo)公告、招股說明書、商業(yè)廣告等為要約邀請?。這些廣告僅僅赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項(xiàng)目〃推廣策略報(bào)告 20 構(gòu)成了要約邀請，沒有法律上的約束力。這些廣告由于其內(nèi)容的明確程度不同，性質(zhì)也不同，應(yīng)當(dāng)區(qū)別對待。那么，房屋廣告究竟有什么樣的法律效力？發(fā)展商不能兌現(xiàn)廣告中的許諾怎么辦？購房者能依據(jù)廣告內(nèi)容追究他們的責(zé)任嗎？目前國家政策提出?房地產(chǎn)廣告必須作為商品房買賣合同附件?的要求，使得我們有必要明確本項(xiàng)目推廣中涉及廣告的法律性質(zhì) 問題： 廣告內(nèi)容應(yīng)區(qū)別對待 如果開發(fā)商將在廣告中的某些許諾購房者的條款寫到正式的?購房合同?中，這時就已經(jīng)不是廣告，而是合同條款了，其法律效力是明確、有效的。它意味著主動設(shè)計(jì)廣告爭取傳媒報(bào)道，而不是事后利用傳媒宣傳。 公關(guān)廣告（ publicizing） 公關(guān)廣告是公關(guān)和廣告的雜交品。許多廣告代理商稱之為?砍削?，顯然是說省略了一些東西。 仔細(xì)研究產(chǎn)品并不能解決廣告中的所有難題，但能加深人們對產(chǎn)品的了解，使廣告更富成效 。研究表明，成功的新產(chǎn)品中只有 74%在消費(fèi)者調(diào)查中勝過競爭對手；而廣告失敗的新產(chǎn)品中僅 24%具有卓越品質(zhì)。不過，有一些框架有助于廣告創(chuàng)意更富效力。這是因?yàn)槌喾鍌ビ场?