營銷管理-產(chǎn)品、服務(wù)、品牌(參考版)
2025-01-13 08:38本頁面
【正文】 上海交通大學(xué) 劉志剛 博士 4451 時(shí)間 產(chǎn)品開發(fā) 階段 介紹階段 利潤 銷售額 成長階段 成熟階段 衰退階段 投資損失 ($) 銷售和利潤 ($) 產(chǎn)品生命周期過程中的銷售和利潤 產(chǎn)品生命周期 上海交通大學(xué) 劉志剛 博士 4551 產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用 ? 產(chǎn)品生命周期可以用于描述 : –產(chǎn)品種類 具有最長的生命周期 （如燃油汽車） –產(chǎn)品形式 具有標(biāo)準(zhǔn)的生命周期形式（如小型貨車） –品牌 由于競爭和對(duì)競爭的反應(yīng)導(dǎo)致生命周期變化很快（如福特土星） –風(fēng)格 在某一領(lǐng)域體現(xiàn)的基本的并且獨(dú)特的方式 –時(shí)尚 某一領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格 –熱潮 迅速引起公眾注意的時(shí)尚，被狂熱地采用 上海交通大學(xué) 劉志剛 博士 4651 運(yùn)用產(chǎn)品生命周期的問題 難以判斷產(chǎn)品到底處于生命周期的什么階段 難以預(yù)測銷售水平、每一階段的長度以及生命周期的形狀 營銷策略既是生命周期的原因也是其結(jié)果 產(chǎn)品生命周的概念有助于根據(jù)不同的生命周期制定不同的戰(zhàn)略，但也可能產(chǎn)生問題 : 上海交通大學(xué) 劉志剛 博士 4751 銷售 成本 利潤 營銷目標(biāo) 產(chǎn)品 價(jià)格 銷量低 高成本 低利潤甚至虧損 形成產(chǎn)品認(rèn)知和試用 提供基本產(chǎn)品 通常很高，利用成本加成定價(jià) 分銷 高昂的分銷成本 廣告 在經(jīng)銷商和早期采用者中間 建立產(chǎn)品認(rèn)知 對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié) 產(chǎn)品生命周期的介紹階段 Eg g Be ate r s h ad to fi r s t c o n vi n c e p e op le th at t h e y n e e d e d an e gg su b stitu te (ov er in g a s tr on g n ega tive r esp on se t o “fa ke e ggs ”)th e n d e mo n st r ate th at th e i r p r od u c t w as a p e r fe c t s o lu ti o n .上海交通大學(xué) 劉志剛 博士 4851 銷售 成本 利潤 營銷目標(biāo) 產(chǎn)品 價(jià)格 銷售額迅速增長 平均成本 利潤開始增加 使市場份額最大化 提供新產(chǎn)品特征、產(chǎn)品延伸、服務(wù)和質(zhì)量擔(dān)保 市場滲透定價(jià) 分銷 增加分銷渠道的數(shù)量 廣告 在大眾市場中建立認(rèn)知和興趣 對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié) 產(chǎn)品生命周期的成長階段 上海交通大學(xué) 劉志剛 博士 4951 銷售 成本 利潤 營銷目標(biāo) 產(chǎn)品 價(jià)格 銷售水平達(dá)到頂峰 低成本 先是高額利潤然后利潤開始下降 在維持市場份額的前提下使利潤最大化 品牌和產(chǎn)品形式多樣化 競爭對(duì)等 分銷 密集分銷 廣告 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異性和利益 對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié) 產(chǎn)品生命周期的成熟階段 上海交通大學(xué) 劉志剛 博士 5051 產(chǎn)品生命周期的成熟階段 努力增加對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)量 改變諸如產(chǎn)品質(zhì)量、特征或風(fēng)格等吸引新的使用者 通過改變營銷組合的一個(gè)或多個(gè)要素提升銷量 . 上海交通大學(xué) 劉志剛 博士 5151 銷售 成本 利潤 營銷目標(biāo) 產(chǎn)品 價(jià)格 銷售下降 低成本 下降的利潤 減少支出、維持、重置、收割或放棄產(chǎn)品 放棄老化的產(chǎn)品 降價(jià) 分銷 選擇性分銷 : 放棄不能獲利的渠道 廣告 僅僅用于維持現(xiàn)有忠誠顧客 對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié) 產(chǎn)品生命周期的下降階段
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