【正文】 ? 品牌忠誠的維持與提高就不僅涉及傳播問題了，它主要強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的直接使用經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠必須建立在直接使用經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，只有通過使用該品牌，才能決定是否認(rèn)可該品牌所提供的承諾，才能產(chǎn)生對(duì)該品牌的忠誠。品牌知名度主要是靠大眾傳播 (媒體傳播 )，而品牌美譽(yù)度主要是靠人際傳播。品牌美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)該品牌持有好的觀點(diǎn)與印象的程度。品牌知名度是一種潛在的顧客認(rèn)識(shí)并記住某一商標(biāo)是某種產(chǎn)品品牌的能力。 第 2節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERE LOGO 品牌形象規(guī)劃 三個(gè)階段 依靠大眾傳媒：非凡的促銷創(chuàng)意、全面的廣告投放、廣泛的網(wǎng)點(diǎn)布局 對(duì)內(nèi)規(guī)范要求，強(qiáng)化質(zhì)量；對(duì)外使用大眾傳媒和人際傳播雙管齊下 第 2節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)品牌的三度管理 ? 品牌誘導(dǎo)消費(fèi)者購買．最初是由品牌認(rèn)知開始的。 第 2節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) 磁 場 效 應(yīng) 服務(wù)的品牌效應(yīng) 擴(kuò)散效應(yīng) 聚 合 效 應(yīng) YOUR SITE HERE LOGO ?磁場效應(yīng) ： 形成顧客忠誠、反復(fù)購買；吸引系顧客并逐步使之成為新的忠誠顧客 ?擴(kuò)散效應(yīng)： 某一服務(wù)品牌的形成會(huì)使得企業(yè)整體受益，推出同品牌的其他產(chǎn)品或服務(wù)就事半功倍。 ?上市短短三年內(nèi)，這個(gè)香煙盒大小的數(shù)碼音樂播放器早已超越了其作為消費(fèi)品本身的意義，而成為一個(gè)偶像、一個(gè)寵物、一個(gè)身份的標(biāo)志，演繹成一種新的文化象征 —— 就像影響世界二十年之久的索尼 Walkman那樣。 品牌的定義 品牌名稱 品牌標(biāo) 志 利益認(rèn) 知 情感屬 性 文化傳 統(tǒng) 第 2節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERE LOGO 品牌的作用 識(shí)別作用 增值作用 裝飾作用 促銷作用 競爭作用 據(jù) 1999年美國 《 財(cái)富 》 雜志報(bào)道，世界 10大頂級(jí)品牌是（按品牌價(jià)值排列）：可口可樂（ 838． 5億美元）、微軟（ 566． 5億美元）、IBM（ 437． 8億美元）、通用電氣（ 335億美元）、福特（ 331． 9億美元）、迪斯尼（ 322． 8億美元）、英特爾（ 300． 2億美元）、麥當(dāng)勞（ 262． 5億美元）、 ATT（241． 8億美元）、萬寶路（ 210．5億美元）。 ? 5 ．改善新服務(wù)的適用性 第 2節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERE LOGO （二）服務(wù)推廣的過程 不采用 了解知道 發(fā)生興趣 收集信息 試用評(píng)價(jià) 接受采用 營銷推廣努力 不知道 沒興趣 缺信息 未使用 不滿意 新服務(wù)推廣過程 第 2節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERE LOGO 新產(chǎn)品推廣過程 知曉 興趣 評(píng)價(jià) 試用 采用 新產(chǎn)品特性對(duì)消費(fèi)者采用率的影響 新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)越性 1 新產(chǎn)品的適用性 2 新產(chǎn)品的復(fù)雜性 3 新產(chǎn)品的可分性 4 新產(chǎn)品的傳播性 5 第 2節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERE LOGO 五、服務(wù)形象規(guī)劃 包括 服務(wù)人員形象 、 服務(wù)設(shè)備形象 、 服務(wù)場所設(shè)施形象 、 服務(wù)過程形象 等一系列與服務(wù)形象相關(guān)的要素的整體規(guī)劃。 ? 3 ．降低新服務(wù)的專業(yè)性。 隱含保證和明示性保證 第 2節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) 服務(wù)品牌 服務(wù)專利 售后服務(wù) 服務(wù)保證 YOUR SITE HERE LOGO ?四、新服務(wù)的推廣 （一）服務(wù)推廣的原則 ? 1 ．提高新服務(wù)的傳播性。另外，出租車調(diào)度中心的呼叫、車輛的清潔、加油、駕駛員的培訓(xùn)等都是支特性活動(dòng)。乘客上車后司機(jī)的問址、選路、開計(jì)價(jià)器、駕駛計(jì)術(shù)、到達(dá)目的地停車、報(bào)價(jià)、找零、給票，乘客下車時(shí)的提醒、檢查與告別，這些都屬于前臺(tái)員工行為。通過服務(wù)藍(lán)圖，服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)人員、管理人員和顧客可以看到服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)是什么、自己在服務(wù)中的地位和作用、服務(wù)過程中所有的程序和流程。 4個(gè)區(qū)域是：顧客活動(dòng)區(qū)域、前臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)區(qū)域、后臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)區(qū)域和支持性活動(dòng)區(qū)域。 ? 所謂服務(wù)藍(lán)圖，是指準(zhǔn)確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示圖。 YOUR SITE HERE LOGO 定義新服務(wù)產(chǎn)品 新服務(wù)的特征和特性 新服務(wù)所針對(duì)的問題 推出新服務(wù)的理由 新服務(wù)的程序及其作用 新服務(wù)購買的規(guī)則 ? 有形產(chǎn)品可以用圖紙、規(guī)格對(duì)其質(zhì)量特性進(jìn)行描述，但由于服務(wù)具有無形性，較難進(jìn)行溝通和說明，這不但使服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)在很大程度上還依賴于我們的感覺和主觀判斷，更給服務(wù)設(shè)計(jì)帶來了挑戰(zhàn)。 YOUR SITE HERE LOGO 五 、 內(nèi)部營銷傳播 在推出金葵花之前 ， 招商銀行花了很多精力做內(nèi)部的營銷和改造 ， 統(tǒng)一思想 ， 統(tǒng)一架構(gòu) 。先后在北京、上海、深圳等分行舉辦了 16場 新聞發(fā)布會(huì)、 100多次產(chǎn)品推介會(huì)、 20多期理財(cái)培訓(xùn)講座 ，數(shù)萬名客戶參加了活動(dòng)。 統(tǒng)一的服務(wù)體系設(shè)計(jì) 統(tǒng)一的服務(wù)體系設(shè)計(jì)包括服務(wù)的標(biāo)志性形象，“金葵花”理財(cái)中心、“金葵花”貴賓室、“金葵花”貴賓窗口服務(wù)理財(cái)空間等形象的統(tǒng)一裝修設(shè)計(jì)，服務(wù)員工的服裝統(tǒng)一以及各類宣傳資料等，增強(qiáng)了服務(wù)整體產(chǎn)品的概念，使顧客印象深刻。 尊皇高樂夫俱樂部 ，創(chuàng)造顧客和企業(yè)的互動(dòng)機(jī)會(huì)，提高顧客對(duì)組織的歸屬感、依賴感，極大地提高了客戶參與服務(wù)的積極性。還可享受招商銀行提供的 800－ 830－ 5555免費(fèi)專屬服務(wù)電話、快易理財(cái)服務(wù)以及網(wǎng)上個(gè)人銀行 “ 金葵花卡 ” 專屬通道服務(wù)， 提高了 “ 金葵花 ” 服務(wù)的可獲得性，為客戶和銀行的互動(dòng)溝通提供了良好的平臺(tái)。這些服務(wù)包括： 主要城市貴賓登機(jī)服務(wù)；全國數(shù)百家四星級(jí)以上酒店的預(yù)訂和 VIP服務(wù)； “ 金葵花 ” 遠(yuǎn)程醫(yī)療緊急救援服務(wù)、預(yù)訂機(jī)票、天氣交通咨詢服務(wù)；指定網(wǎng)點(diǎn)的免費(fèi)臨時(shí)保管箱服務(wù)；應(yīng)急取款、緊急掛失、免費(fèi)手機(jī)短信或 E－ mail理財(cái)秘書通知服務(wù)等；及時(shí)獲得利率變動(dòng)信息、新產(chǎn)品和新服務(wù)信息，以及到價(jià)提示、重大突發(fā)事件等信息；資金變動(dòng)通知；免費(fèi)獲得不定期的貴賓會(huì)員專刊。 便利服務(wù) 配合核心服務(wù)的消費(fèi)， “ 金葵花 ” 開發(fā)的便利服務(wù)包括： ⑴、符合條件的高端用戶能夠得到一張 “ 金葵花 ” 貴賓卡 ； ⑵、招商銀行全國 67個(gè) “ 金葵花 ” 理財(cái)中心 、 228個(gè) “ 金葵花 ” 貴賓 室 、 250個(gè) “ 金葵花 ” 貴賓窗口 為客戶優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)； ⑶、強(qiáng)大的技術(shù)、人力支撐 系統(tǒng) 。每個(gè)高端客戶都能得到專職的客戶經(jīng)理服務(wù)，除了傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)以外，客戶經(jīng)理可以為客戶“ 量身定做 ” 各種理財(cái)建議、理財(cái)產(chǎn)品組合以及提供豐富的外匯、基金、證券專業(yè)投資資訊，還能為客戶進(jìn)行中長期的專業(yè)理財(cái)規(guī)劃。而葵花向陽，招行是葵花，客戶是太陽，銀行要為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 葵花的卡面設(shè)計(jì)恰巧與招行隨后歸納總結(jié)出的 “因您而變” 的經(jīng)營理念不謀而合，標(biāo)志著招商銀行向 “以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心” 的轉(zhuǎn)變。 熊貓是一種稀有動(dòng)物，將熊貓作為“一卡通”的形象固然可愛，但難免讓客戶聯(lián)想到“一卡通”就像大熊貓一樣稀有和珍貴。第一張“一卡通”儲(chǔ)蓄卡上的圖案是一個(gè)憨態(tài)可掬的大熊貓！但這個(gè)大熊貓并沒