【正文】 ? ①高級化妝品： ? ②房地產(chǎn)： ? ③手機(jī)： ? ④小說： ? （ 2）假設(shè)某家庭豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)預(yù)在電視媒體上進(jìn)行廣告宣傳，請你為該企業(yè)設(shè)計一款感性廣告文案，并進(jìn)行場景設(shè)計。 (2) 回憶測驗法。 ? (3) 實驗室法。 廣告心理效果測定 ? 廣告心理效果測定的類型及方法 ? ? (1) 廣告評分法。主要了解消費者購買商品是隨意購買還是受廣告影響而購買； ? 6. 視聽率。主要了解消費者對廣告內(nèi)容的記憶程度，能否追憶廣告內(nèi)容，如商品的品牌、特性等。主要了解消費者中有多少人知道商品的品牌和品質(zhì)； ? 3. 理解度。 廣告媒體選擇與傳播策略 ? 廣告媒體選擇的因素 ? 1．目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣 ? 2．產(chǎn)品 ? 3．廣告內(nèi)容 ? 4．廣告?zhèn)鞑シ秶? ? 5．成本 問題思考： ? 你認(rèn)為對年輕人影響最大的廣告媒體是那一種？這種媒體為年輕人所消費的哪些商品所使用？ 廣告心理效果測定 ? ? 1. 注意度。 問題思考： ? 你喜歡看廣告嗎？你所看到的廣告中那個廣告最讓你心動？心動的原因是什么？ 廣告媒體選擇與傳播策略 ? 廣告媒體的種類及特點 ? 廣告的媒體種類很多，主要有電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、廣播、 POP廣告（營業(yè)現(xiàn)場廣告）、戶外廣告（有招貼畫、廣告牌、交通廣告、燈箱廣告等）等。④ 增強(qiáng)產(chǎn)品的可信賴度和心理附加值。 ② 以人為本，人性至上。 2. 感性訴求廣告 （ 1）感性訴求廣告的情感要素 : 關(guān)愛感、美感、成就感 廣告設(shè)計與消費心理 （ 2）感性訴求廣告的心理策略。 （ 3）申明經(jīng)營宗旨的方法。 廣告設(shè)計與消費心理 ? 廣告訴求與消費心理 ? 1. 理性訴求廣告 ? (1) 證明的方法。 （ 4）情感心理創(chuàng)意。 ? 2．廣告創(chuàng)意的心理策略 ? （ 1） 追求新穎奇持。 ? （ 2）符合公眾心理特征，滿足公眾心理需求。 ? （ 5）品牌定位策略。 ? （ 3）觀念定位策略。 ? 2．廣告定位的心理策略 ? （ 1）市場定位策略。 ? （ 2）目標(biāo)顧客的心理特點。 ? 2．誘導(dǎo)功能 ? 3．促銷功能 ? 4．便利功能 ? 5. 教育功能 商業(yè)廣告概述 ? 8． 1． 3 商業(yè)廣告的基本原則 ? 1．真實合法性 2．思想性 ? 3．宣傳指導(dǎo)性 4．效益性 ? 5．藝術(shù)性 6．簡明性。 （ 2）信息的趣味性。 ? （ 4)依據(jù)廣告創(chuàng)意的特點，可以把廣告分為理性廣告和感性廣告兩大類，前者主要以事實說理的方式傳播商品信息，后者主要是以情感的要素來表達(dá)商品信息。 ? （ 2)依據(jù)媒體形式，廣告可以分為電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電影廣告、郵寄廣告、戶外廣告、燈箱廣告、空中廣告、禮品廣告、綜合性的 POP廣告等。 ? （ 5)廣告費用。 ? （ 3)廣告信息。 ? 2．商業(yè)廣告的要素 ? （ 1）廣告主。 ? 第 8章 商業(yè)廣告與消費者心理 ? 知識要點 ? 了解商業(yè)廣告的特點及心理功能 ? 掌握商業(yè)廣告的定位策略 ? 掌握廣告創(chuàng)意的基本策略 ? 了解商業(yè)廣告訴求的基本方式 ? 理解商品廣告心理效果的測評方法 導(dǎo)入案例 ? 【 思考 】 ? 結(jié)合本案例，你認(rèn)為王老吉的涼茶廣告定位成功對同行業(yè)的飲料產(chǎn)品的競爭有何啟示？ 王老吉涼茶廣告定位 商業(yè)廣告概述 ? 商業(yè)廣告的含義 ? 1．商業(yè)廣告的概念 ? 商業(yè)廣告是指特定的廣告主（企業(yè)）有計劃的以付費的方式通過大眾媒體向其潛在顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷售的公開宣傳方式。 ? ? （ 2）分組討論：按 45人為單位，根據(jù)學(xué)生觀察的結(jié)果，引導(dǎo)學(xué)生對所觀察的商品定價特點，從經(jīng)營者的角度分析，經(jīng)營者是如何利用消費者的心理特點進(jìn)行定價。 ? （ 3）企業(yè)商品提價的技巧。 （ 4）企業(yè)商品降價的技巧 ? ? 1．企業(yè)產(chǎn)品提價的原因 ? 2．消費者對商品提價的心理反應(yīng) ? 3．企業(yè)商品提價的心理策略與技巧 ? （ 1）商品提價應(yīng)具備的條件。 ? （ 2）商品降價的原則。 ? 新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略 ? 1．產(chǎn)品設(shè)計要適應(yīng)消費需求的變化 ? 2．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計要符合人體工程要求 ? 3．新產(chǎn)品功能設(shè)計要滿足消費者的生理需求 ? 4．新產(chǎn)品造型要滿足消費者的審美觀 ? 5．新產(chǎn)品設(shè)計要符合消費者個性特征 案例分析題 ? 百事可樂：由“藍(lán)”涉“紅”為哪般？ 問題討論： 1． “ 百事可樂 ” 變色的主要原因是什么？ 2．你認(rèn)為百事的此次變色有何利弊？ 實戰(zhàn)演練 ? 利用節(jié)假日到食品超市進(jìn)行市場調(diào)查，觀察顧客選購飲料的情況。 ? （ 3）消費者的個性特征。 商品開發(fā)與消費心理 ? 2．影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素 ? （ 1）消費者對新產(chǎn)品的需要。 （ 4）晚期大眾。 （ 2）早期購買者。（ 4）青年用品包裝。 （ 2）男性化包裝。 ? （ 5）復(fù)用包裝。 ? （ 3）禮品包裝。 包裝與消費心理 ? 2．按照消費者消費水平設(shè)計包裝 ? （ 1）等級包裝。 ? （ 3）配套包裝。 包裝與消費心理 ? 商品包裝設(shè)計的心理要求 ? ⒈方便性 ⒉適應(yīng)性 ⒊安全性 ? ⒋直觀性 ⒌誘發(fā)聯(lián)想 ⒍藝術(shù)性 ? 商品包裝設(shè)計的心理策略 ? 1．按照消費習(xí)慣和實用需求心理設(shè)計包裝 ? （ 1）慣用包裝。 ? （ 5）提升商品價值。 ? （ 3）傳遞信息。 包裝與消費心理 ? 商品包裝及其作用 ? 商品包裝的含義 ? 商品包裝的作用 ? （ 1）保護(hù)商品。 (3)提供額外的贈品或服務(wù)。 ? 3. 品牌忠誠 ? (1)明確品牌的市場定位。 ? (3)品牌的廣告語要有啟發(fā)性。 品牌與消費心理 ? 2. 品牌聯(lián)想 ? (1) 品牌命名要有相關(guān)暗示性。 ? (4)產(chǎn)品陳列要顯著醒目。 ? (2)品牌的表現(xiàn)形式要簡單。 ? (3)使用統(tǒng)一商標(biāo)還是獨立商標(biāo)。 ? 商標(biāo)設(shè)計的心理策略 品牌與消費心理 ? 商標(biāo)運用的心理策略 ? (1)使用還是不使用商標(biāo)。 ? ⑷保護(hù)的功能。 ? ⑵形成印象的功能。 ? 品牌與商標(biāo) ? 1．商標(biāo)的含義 ? 2．品牌與商標(biāo)的關(guān)系 ? 品牌與商標(biāo)是兩個不同的概念。 ? ⑸ 個性。 ⑶ 價值。 品牌與消費心理 ? 品牌的本質(zhì) ? ⑴ 屬性。 （ 8）以美好形象的事物命名。 （ 6）商品的外形、色彩。 （ 4）人名。（ 2）商品的主要成分。 （ 4）啟發(fā)聯(lián)想。 （ 2）便于記憶。 實戰(zhàn)演練 ? （ 1） 2人一組，到附近商場的某一（品牌的化妝品或是服裝）柜臺進(jìn)行觀察，營銷人員和消費者之間有沒有發(fā)生沖突，為什么會發(fā)生沖突，總結(jié)用哪些方法可以排除或預(yù)防沖突的發(fā)生。 ③特殊商品。 ? ①方便商品。 營銷環(huán)境與消費心理 ? 商品陳列與消費心理 ? （ 1）擺放高度適宜。 ? ③空氣。 ? ①氣味。 ? （ 2）利用顏色調(diào)配激發(fā)積極情緒。 ? ④要根據(jù)季節(jié)變化和市場消費形勢及時調(diào)整商品陳列。 ? ②塑造優(yōu)美的整體形象，給消費者以藝術(shù)享受。 ? （ 3）櫥窗設(shè)計的心理方法。 ④增強(qiáng)購買信心。 ②激發(fā)購買興趣。 營銷環(huán)境與消費心理 ? 3．櫥窗設(shè)計對消費心理的影響 ? （ 1）櫥窗對消費者購買心理的影響。 ? ③ 封閉型。 ? ① 開放型。 營銷環(huán)境與消費心理 ? 店門設(shè)計對消費者心理的影響 ? （ 1）店門的設(shè)計原則與消費心理。 ? ③與歷史名人或民間傳說相聯(lián)系。 ? ①與經(jīng)營特色或主營商品