【正文】 McCANNERICKSON ● GUANGMING 110 品牌 /產(chǎn)品層級(jí)架構(gòu) ? 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)與范疇 ? 產(chǎn)品類別及競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu) ? 品牌延伸及擴(kuò)展方向 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新方向 ? 產(chǎn)品歸類辦法 McCANNERICKSON ● GUANGMING 111 干啤冰啤淡爽高醇 3 . 4 %純生包裝 1 包裝 2●●●●●●普通淡爽( 目前產(chǎn)品線范圍 )淡爽中醇2 .5 3 .4 %淡啤酒淡爽低醇 2 . 5 %淡爽無(wú)醇 0. 5%藍(lán)帶淡爽型品牌 X濃醇型品牌 Y果味型品牌 Z特殊口味型啤酒事業(yè) 其他事業(yè)領(lǐng)域藍(lán)帶集團(tuán)( 天長(zhǎng)地久 )企業(yè)品牌 口味型 產(chǎn)品品牌 酒精度 工藝 包裝 如條件允許 , 盡量主推進(jìn)口 藍(lán)帶所沒(méi)有的口味和包裝 McCANNERICKSON ● GUANGMING 112 McCANNERICKSON ● GUANGMING 113 附錄 藍(lán)帶 pulse調(diào)查資料 各類背景參考資料 。根據(jù)主創(chuàng)意建立這種識(shí)別。但上面的畫面要根據(jù)新的定位進(jìn)行調(diào)整。組合標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)在藍(lán)帶的那款白底藍(lán)面的冰箱一樣。只有豐富完整的產(chǎn)品線才能真正對(duì)抗得了水貨 ? 不要針對(duì)“產(chǎn)品產(chǎn)地”宣傳，而要針對(duì)“品牌產(chǎn)地” ? 如果不是文案上的安排，所有的“藍(lán)帶”或“藍(lán)帶啤酒”字樣前均應(yīng)加上“美國(guó)”二字，以此統(tǒng)一所有對(duì)外口徑，包括銷售公司名稱、包裝、銷售人員、經(jīng)銷商等，以強(qiáng)化“名份’ ? 不必公開(kāi)大力地專門就此進(jìn)行宣傳，以免適得其反 McCANNERICKSON ● GUANGMING 76 賦予“淡爽”口味以鮮明的產(chǎn)地特征 ? 不要象百威、萬(wàn)寶路那樣有太明確的美國(guó)特征，而應(yīng)象可口可樂(lè)樣，從百年歷史和遍布世界的角度去進(jìn)行宣傳 ? 主題： “百年歷史、世界風(fēng)行的美國(guó)淡爽型啤酒” ?這樣做的好處有： ? 與百威相區(qū)別 ? 增強(qiáng)老顧客的信心和自豪感，拉近已銷遠(yuǎn)的關(guān)系 ? 從歷史角度強(qiáng)化“淡爽”口味的厚重感和可信度 ? 從世界性的角度強(qiáng)化“淡爽”口味是國(guó)際潮流，未來(lái)趨勢(shì) McCANNERICKSON ● GUANGMING 77 總結(jié)：新的藍(lán)帶啤酒品牌定位 ?藍(lán)帶啤酒的品牌足印 ?藍(lán)帶啤灑的銷售策略 McCANNERICKSON ● GUANGMING 78 “通向有效品牌之策略圖” Pulse 麥肯診脈 Brand Footprint 品牌足印 消費(fèi)者洞察 品牌核心價(jià)值 Selling Strategy 銷售策略 創(chuàng)造獨(dú)特銷售意念 (Selling Idea) 的過(guò)程 AdWorks 廣告效果測(cè)試 核實(shí)傳播效果的消費(fèi)者定性調(diào)查 McCANNERICKSON ● GUANGMING 79 什么是品牌足印 ? 品牌足印是對(duì)品牌最主要意義及個(gè)性的概括 ? 歸納目前的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)態(tài) ? 確立品牌未來(lái)的方向 McCANNERICKSON ● GUANGMING 80 以前的藍(lán)帶啤酒品牌足印 藍(lán)帶意味著 (品牌價(jià)值 ) 藍(lán)帶是 (品牌個(gè)性 ) 口味清爽的啤酒 親切溫馨的 天長(zhǎng)地久 穩(wěn)重成功的 美國(guó)品牌 高檔洋氣的 McCANNERICKSON ● GUANGMING 81 現(xiàn)在的藍(lán)帶啤酒品牌足印 藍(lán)帶意味著 (品牌價(jià)值 ) 藍(lán)帶是 (品牌個(gè)性 ) 淡爽風(fēng)格的啤酒 年輕時(shí)尚的 心曠神怡的樂(lè)土 自由奔放的 世界知名的美國(guó)百年品牌 自豪的 McCANNERICKSON ● GUANGMING 82 藍(lán)帶啤酒新舊品牌足印的比較 藍(lán)帶意味著 (品牌價(jià)值 ) 藍(lán)帶是 (品牌個(gè)性 ) 淡爽風(fēng)格的啤酒 年輕時(shí)尚的 心曠神怡的樂(lè)土 自由奔放的 世界知名的百年美國(guó)品牌 自豪的 藍(lán)帶意味著 (品牌價(jià)值 ) 藍(lán)帶是 (品牌個(gè)性 ) 口味清爽的啤酒 親切溫馨的 天長(zhǎng)地久 穩(wěn)重成功的 美國(guó)品牌 高檔洋氣的 McCANNERICKSON ● GUANGMING 83 藍(lán)帶啤酒的品牌銷售策略 McCANNERICKSON ● GUANGMING 84 品牌現(xiàn)有 認(rèn)知位置 品牌認(rèn) 知目標(biāo) 概念目標(biāo) 擁有共同價(jià)值觀、態(tài)度和 追求的、品牌的目標(biāo)銷售群 最核心的欲望 概念目標(biāo)心里的 需求、希望或恐懼 品牌的作用 品牌如何最完美地 滿足最核心的欲望 強(qiáng)有力的支持事實(shí) 支持品牌 /產(chǎn)品作用的最強(qiáng)有力 的事實(shí)是什么 銷售意念 有什么樣的思想 閃光點(diǎn)可推動(dòng)品 牌到達(dá)其目標(biāo)位置 廣告的具體職責(zé) 廣告的具體職責(zé)是什么及怎樣滿足品牌目標(biāo) ? 麥 肯 品 牌 銷 售 策 略 McCANNERICKSON ● GUANGMING 85 藍(lán)帶啤酒現(xiàn)在所處的位置 (現(xiàn)時(shí)品牌在消費(fèi)者心目中的總體認(rèn)同是什么 ) 口感清爽的美國(guó)老牌啤酒 McCANNERICKSON ● GUANGMING 86 藍(lán)帶啤酒將來(lái)要達(dá)到的目標(biāo) (我們希望品牌將來(lái)怎樣被認(rèn)同以令業(yè)務(wù)增長(zhǎng)并擴(kuò)至最大 ) 百年歷史的美國(guó)淡爽型啤酒 McCANNERICKSON ● GUANGMING 87 廣告目的 (廣告的具體職責(zé)是什么及怎樣滿足品牌的目標(biāo) ) ? 建立品牌新的價(jià)值動(dòng)力 ? “淡爽”的口味特色 ? 強(qiáng)化“淡爽”的心理 /象征價(jià)值 樂(lè)土，并使它與啤酒重度消費(fèi)者 (2535歲的年輕人 )的生活型態(tài)相吻合 ?強(qiáng)化品牌現(xiàn)有的價(jià)值動(dòng)力 ? 世界知名的百年美國(guó)品牌 McCANNERICKSON ● GUANGMING 88 廣告目標(biāo)對(duì)象 (以類別及品牌為一般定向分界的自然消費(fèi)群組合 ) 生活充滿壓力而忙碌緊張的人 2535歲 事業(yè)建立者 男性 中等以上收入 McCANNERICKSON ● GUANGMING 89 他們的核心愿望 (概念目標(biāo)對(duì)象最相關(guān)的愿望、需要、希望或恐懼是什么 ) 身心的釋放 McCANNERICKSON ● GUANGMING 90 藍(lán)帶如何滿足這個(gè)愿望 (品牌怎樣滿足概念目標(biāo)對(duì)象的核心愿望 ) 淡爽的藍(lán)帶帶你到一個(gè)心曠神怡的地方 那塊樂(lè)土讓你清新舒暢、自由奔放 McCANNERICKSON ● GUANGMING 91 滿足該愿望強(qiáng)有力的支持事實(shí) (有什么主要的證據(jù)、原理、證明支持品牌這個(gè)職責(zé) ) ? 藍(lán)帶是有百年歷史、世界風(fēng)行的淡爽型啤酒 ? 藍(lán)帶的世界是讓人清新舒暢、自由奔放的樂(lè)土