品類規(guī)劃與品牌管理【稀缺資源，路過別錯過】(參考版)
2025-01-06 02:09本頁面
【正文】 討論時間 。簡單的說，人們趨向喜歡有 “ 好的特征 ” 的對象，趨向不喜歡有 “ 壞的屬性 ”的對象，在 Fishbein多屬性模型中，對對象的整體態(tài)度是由兩個因素造成的：顯著信念與對象的聯(lián)系程度和顯著信念的評價。意象 187。強(qiáng)化 187。 ?100%阿拉伯咖啡豆 ?無與倫比的香味 ?1824秒鐘準(zhǔn)則 ?別致的餐具 ?石板地面 ?蒸餾咖啡的聲音 ?星巴克唱片 ?標(biāo)志 /色彩 ?家具 /設(shè)備 ?藝術(shù)品 ? 工藝專業(yè) ? 貨真價實(shí) ? 效率高 ? 獨(dú)具匠心 ? 注意細(xì)節(jié) ? 藝術(shù)品位 ? 典型的美式生活 ? 浪漫與效率的統(tǒng)一 心 靈 理 智 感官 品牌的結(jié)構(gòu)與定位 C 1 C 2 C 3 C 4 聯(lián)想 標(biāo)志 品牌 品牌的四個基本聯(lián)想 ? 品類聯(lián)想 ? 品質(zhì)聯(lián)想 ? 利益聯(lián)想 ? 價值聯(lián)想 練習(xí) 結(jié)合自己公司產(chǎn)品思考公司品牌聯(lián)想 … 品牌管理的基本流程與方法 制定品牌 發(fā)展規(guī)劃 定期調(diào)研 整合資源 尋找具體的營銷傳播 手段 尋找有價值的 聯(lián)想與知識內(nèi)容 監(jiān)督執(zhí)行 定期與內(nèi)部高層溝通 監(jiān)控所有的營銷活動 品牌管理的基本工作流程 品牌聯(lián)想的三個層面 ? 產(chǎn)品層面 ? 品類層面 ? 企業(yè)層面 品牌管理是 一個選擇品牌層面的同時賦予其不同聯(lián)想的一個過程 品牌聯(lián)想建立的步驟 ? 建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想 ? 選擇確立品牌聯(lián)想到達(dá)的層面 ? 將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來 品牌聯(lián)想建立的特點(diǎn) ? 品牌的聯(lián)想是分別建立的 ? 聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關(guān) ? 基礎(chǔ)聯(lián)想是所有品牌所必須具備的 ? 不同層面對品牌的聯(lián)想的要求不同 ? 警惕負(fù)面聯(lián)想的影響 不同層面的品牌聯(lián)想是企業(yè)自身的一種選擇 ? 產(chǎn)品層面 : 基礎(chǔ)聯(lián)想 產(chǎn)品利益聯(lián)想 ?品類層面 : 基礎(chǔ)聯(lián)想 品類利益聯(lián)想 ?企業(yè)層面 : 基礎(chǔ)聯(lián)想 價值聯(lián)想 SONY 品牌代表的層面越高對企業(yè)要求越高 時間與管理水平 產(chǎn)品層面 品類層面 企業(yè)層面 不同層面上的品牌聯(lián)想的表現(xiàn) 在產(chǎn)品的外包裝上 ... ? 在產(chǎn)品的正面 ?在產(chǎn)品的背面 … 在電視廣告里 ? 第一秒 … ? 在最后一秒 … 產(chǎn)品 : 亞都空氣凈化器 亞都 空氣凈化專家 廣告第一秒 廣告最后一秒 … 在電視廣告里 產(chǎn)品 : 索尼冰箱 索尼 電視 索尼 空調(diào) 索尼 廣告第一秒 廣告最后一秒 索尼數(shù)碼產(chǎn)品 …… … 在電視廣告里 SONY 用科技愉悅?cè)祟? 建立品牌的步驟 ? 人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定 ? 確定目標(biāo)消費(fèi)者未滿足需求 ? 確定核心概念 ? 確定傳播方式 ? 監(jiān)測結(jié)果 調(diào)整 修正 品牌管理的方法 ① 品牌管理的核心是將品牌聯(lián)想建立在正確層面上 ② 建立聯(lián)想的本質(zhì)是培養(yǎng)或改善消費(fèi)者對品牌的態(tài)度 定義 品牌態(tài)度理論 ? 廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動三個要素 ? 品牌態(tài)度的研究是品牌管理的核心 品牌管理的量化決策點(diǎn) ? 人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)群確定 ? 確定消費(fèi)者未滿足需求 ? 品牌的描述與分析 ? 確定階段性品牌目標(biāo) ? 確定營銷手段與預(yù)算 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 自我概念細(xì)分 ? 動機(jī)細(xì)分 ? 需求細(xì)分 ? 態(tài)度細(xì)分 ? 決策模式細(xì)分 ? 環(huán)境細(xì)分 消費(fèi)者未滿足需求可能是對品質(zhì)與利益聯(lián)想最好的詮釋 缺乏的聯(lián)想就是我們未來品牌工作的重點(diǎn) 很多企業(yè)的品牌缺乏的是品質(zhì)聯(lián)想 廣告往往是我們最常用的聯(lián)想建立手段 行為學(xué)中的原理將指導(dǎo)我們?nèi)绾胃玫厥褂眠@一手段 記憶的特點(diǎn) ? 階梯式記憶過程 – 感覺記憶 – 短時記憶 – 長期記憶 ? 圖式記憶 ? 腳本記憶 紅牛 榴蓮 牛奶 旅游 怪味 營養(yǎng) 紀(jì)念品 學(xué)生 寶寶 累 /出汗 體育老師 街邊水果店 學(xué)習(xí)的特點(diǎn) ? 學(xué)習(xí)強(qiáng)度 187。正如熵的構(gòu)成要素對工程師和數(shù)學(xué)家來說是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對業(yè)務(wù)經(jīng)理和營銷人員來說是十分有效的工具。齊默爾曼將品牌資產(chǎn)與熱力學(xué)中“熵”的概念作了比較。使用者 。功用 。分品牌管理已經(jīng)成為國際上流行的一種趨勢 第一章 品類 案例 四 某大型化妝品公司在護(hù)膚美容方面擁有盡一百個不同類型功能的產(chǎn)品 ,目標(biāo)消費(fèi)者主要針對 2550歲女性 . 現(xiàn)今為了更好地滿足消費(fèi)者的需求和符合競爭需要 ,又相繼推出精油系列、彩妝系列、美容儀器、美體內(nèi)衣系列 ,甚至保健品系列 ,并采用一系列新的品牌 … 品類的定義 ? 根據(jù)消費(fèi)者心目中對一類產(chǎn)品的評判標(biāo)準(zhǔn)而自然 歸屬在一
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