消費(fèi)者行為學(xué)(第7-8章)(參考版)
2024-12-11 10:42本頁面
【正文】 ? 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) —— 白藥藥膏價(jià)格比較高 —— 讓消費(fèi)者感覺 物有所值 。 （三）消費(fèi)者對(duì)購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺分析及應(yīng)對(duì)策略 ? 功能風(fēng)險(xiǎn) —— 擔(dān)心白藥牙膏 能否 達(dá)到 治療牙病的效果 —— 加大消費(fèi)者使用 效果回訪及正面宣傳 。 （二）消費(fèi)者對(duì)白藥牙膏質(zhì)量的知覺分析及應(yīng)對(duì)策略 ? 重視內(nèi)在線索 —— 加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn) 質(zhì)量的監(jiān)管及研發(fā) ，白藥牙膏要達(dá)到能治療改善牙病的功能。 ? 白藥牙膏廣告所傳達(dá)出來的產(chǎn)品特性需要讓不同感知水平的消費(fèi)者都能夠理解接受。 消費(fèi)者知覺 ?（一）白藥牙膏的消費(fèi)者知覺過程分析及應(yīng)對(duì)策略 ?（二）消費(fèi)者對(duì)白藥牙膏質(zhì)量的知覺分析及應(yīng)對(duì)策略 ?（三）消費(fèi)者對(duì)購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺分析及應(yīng)對(duì)策略 （一）白藥牙膏的消費(fèi)者知覺過程分析及應(yīng)對(duì)策略 刺激 接觸 注意 理解 云南白藥牙膏廣告 ? 云南白藥牙膏 —— 牙齦出血篇 ① ? 云南白藥牙膏 —— 牢籠篇 ② ? 云南白藥牙膏 —— 濮存昕篇 ③ ? 云南白藥牙膏 —— 效果使用篇 ④ ? 云南白藥牙膏 —— 接龍篇 ⑤ 刺激及應(yīng)對(duì)策略 ? 不斷讓消費(fèi)者接受與白藥牙膏有關(guān)的文字、圖片、符號(hào) 等。 云南白藥綜述 云南白藥集團(tuán)依托“云南白藥” 的品牌優(yōu)勢適時(shí)推出云南白藥牙膏 云南白藥綜述 ? 云南白藥牙膏是 以牙膏為載體 ，借鑒國際先進(jìn)口腔護(hù)理、保健技術(shù)研制而成的云南白藥 口腔護(hù)理保健產(chǎn)品 。 ? 云南白藥品牌享譽(yù)中外 ，是中國 止血愈傷、消炎消腫、活血化瘀 類產(chǎn)品的百年品牌。一位發(fā)言人評(píng)價(jià)此項(xiàng)活動(dòng)時(shí)這樣說：“ 廣告做得不錯(cuò)，也很有效，問題是很難使受眾停下來閱讀其內(nèi)容。這一活動(dòng)包括給數(shù)百萬農(nóng)場主和 FCIC投保人直接發(fā)送宣傳郵件；在全國及地方召開新聞發(fā)布會(huì)；在全面性雜志上登發(fā)專題報(bào)道；在廣播臺(tái)發(fā)廣告、出小冊子等。 注意 注意 ：當(dāng)刺激物激活我們的感覺神經(jīng)，由此引發(fā)的感受被傳送至大腦作處理時(shí)，注意就產(chǎn)生了。 展露 營銷人員的難題： 廣告信息被目標(biāo)消費(fèi)者回避掉了，怎么辦？怎樣提高展露的水平呢？ ?選擇覆蓋面廣的媒體 : ?增強(qiáng)廣告本身的吸引力 ? 確定目標(biāo)群體，了解他們喜歡的媒體，從而讓你的產(chǎn) 品的目標(biāo)消費(fèi)者與媒體的目標(biāo)觀眾一致。也就是說，我們是在有意地選擇某些刺激物而回避其他刺激物。但并不要求個(gè)人接收到信息。如軍事上利用的偽裝造成敵人的錯(cuò)覺；利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺從靜止圖片中活動(dòng)運(yùn)動(dòng)影象；日常生活中色彩與服裝 …… 錯(cuò)覺 ? 錯(cuò)覺的種類 錯(cuò)覺在各種知覺中都有發(fā)生 , 而且十分普遍，其中最常見的是視錯(cuò)覺（人們憑借眼睛對(duì)客觀事物產(chǎn)生的 失真 或 扭曲 的知覺反映）。研究這種現(xiàn)象的成因，增加有關(guān)訓(xùn)練，以避免危險(xiǎn)的發(fā)生。 錯(cuò)覺 ?實(shí)踐意義 ： 消極 方面：有助于消除錯(cuò)覺對(duì)人類實(shí)踐活動(dòng)的影響。 例 ? 研究錯(cuò)覺的意義 ?理論意義 ：產(chǎn)生錯(cuò)覺不僅有客觀的原因，也有主觀的原因。詹姆斯說過， “ 我們對(duì)世界的感知，部分依賴于對(duì)客觀事物的感覺，另一部分 ——可能是更重要的的一部分，來自于我們的思維。 知覺類型 —— 錯(cuò)覺 ? 錯(cuò)覺 ? 含義 —— 人腦對(duì)客觀事物不正確的知覺。 在現(xiàn)實(shí)生活中人們一般都是以知覺的形成直接反映客觀事物的 ,感覺只是作為知覺的組成成分而存在于知覺之中 ,很少有孤立的感覺存在。 ? 區(qū)別 ① 感覺是生理與心理之間的過程，知覺是純粹的心理過程； ② 感覺是對(duì)事物個(gè)別屬性的反應(yīng)，知覺是對(duì)整體的反應(yīng)； ③ 感覺是單一分析器的活動(dòng)，知覺是多個(gè)分析器的協(xié)同活動(dòng)。 ②知覺 以感覺為基礎(chǔ) , 但不是后者的簡單相加 . ③知覺包含了 覺察 ﹑ 分辨和確認(rèn) 等一系列過程 . 知覺 知覺的種類
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