消費(fèi)者行為學(xué)第9章-知覺(參考版)
2025-08-07 17:50本頁面
【正文】 我打算給公司寫個報告，從感覺、知覺與認(rèn)識商品，記憶、注意與商品知名度，想象、情緒、情感與消費(fèi)者購物等方面，說明購物環(huán)境對促進(jìn)冰箱銷售的重要作用，懇請公司領(lǐng)導(dǎo)同意撥款，裝修改造銷售科門市?，F(xiàn)在消費(fèi)者要求高了，沒有良好的銷售環(huán)境，會影響消費(fèi)者對我們公司的印象，破門破戶像地攤售貨，直接影響顧客對產(chǎn)品的感覺，長此以往，我們產(chǎn)品的知名度會降低，銷售不容樂觀。常言說人叫人千聲不語，貨叫人自然上門，人們只要記住這里賣的冰箱價格合理、節(jié)約電能、外觀漂亮就行，修不修銷售廳無所謂。 ” ? 供銷科副科長沉思了一會說： “ 馬路邊售貨有它的優(yōu)點，商品暴露能見度高，老遠(yuǎn)就能引人注意，不用花錢就起了廣告宣傳作用。好幾個顧客曾問我，這里賣的是不是處理品？真讓人窩囊。我們這么大的企業(yè)，多少年在這破房子里賣冰箱，好象雞窩里蹲著鳳凰，影響企業(yè)形象。 ? 供銷員甲說： “ 這個顧客真多事兒，我們的產(chǎn)品銷售這么紅火，產(chǎn)品好就行了，他買冰箱又不是買房子，管我們在哪兒賣呢。太不雅觀，我還以為你們公司的產(chǎn)品賣不出去呢。 ? 一次，一位消費(fèi)者走進(jìn)低矮的銷售科辦公室，對銷售員甲說： “ 聽說你們公司的冰箱質(zhì)量不錯，售后服務(wù)很好，本地許多家庭都用你們的產(chǎn)品。由于歷史原因，銷售科一直設(shè)在公司大院外臨街的一排簡易房內(nèi)，為了擴(kuò)大銷售，除批發(fā)外，還搞門市銷售。 ? 從眾購買。 ? 購買高價產(chǎn)品。 ? 保持品牌忠誠。 產(chǎn)生知覺風(fēng)險的原因 ? 消費(fèi)者購買的是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗。 ? 身體風(fēng)險：指由于產(chǎn)品或服務(wù)失敗 （ 故障 ）而導(dǎo)致自己或別人身體損傷的可能性 。 ? 財務(wù)風(fēng)險：指商品無法正常運(yùn)作所導(dǎo)致的金錢損失或更換產(chǎn)品所必須的支出 。 ? 產(chǎn)品外部線索的啟示：判斷以下線索的相對重要程度及不同消費(fèi)者評價的差異。 ? 外部線索指產(chǎn)品品牌、價格、保證、出廠地、服務(wù)人員的儀表等。 一、消費(fèi)者如何形成質(zhì)量認(rèn)知 ? 消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)識依賴于產(chǎn)品的內(nèi)部線索和外部線索。 第三節(jié) 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺 ?消費(fèi)者的知覺品質(zhì) ? 把消費(fèi)者對產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。環(huán)境中的信息只有與個體具有的圖式發(fā)生聯(lián)系時，才算是有意義的。這種形式的加工，強(qiáng)調(diào)的是較高階段的加工制約著較低階段的加工，強(qiáng)調(diào)人的原有知識和已有概念對組織、解釋新的輸入信息的影響。在輸入有關(guān)外部信息之后，人腦即形成對知覺對象的期待與假設(shè)。 知覺的信息加工理論 ? （ 1）數(shù)據(jù)驅(qū)動加工與概念驅(qū)動加工 ? 數(shù)據(jù)驅(qū)動的加工又叫自下而上的加工，它是指知覺加工開始于外部刺激，通常是先對較小的知覺單元進(jìn)行分析，然后再轉(zhuǎn)向較大的知覺單元，經(jīng)過一系列連續(xù)階段的加工而達(dá)到對感覺刺激的解釋。 ” 知覺和營銷戰(zhàn)略 ? 零售戰(zhàn)略 ? 商店經(jīng)常把常需的東西分開放（食物、日用品），增加展露程度。 ? 可口可樂公司和通用食品公司均不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的 “ 壞消息 ” 可能影響受眾對其廣告與食品的反應(yīng)。因為新聞中會有壞消息，而可口可樂是一種助興和娛樂飲料。 案例： ? 可口可樂公司和通用食品公司都不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的壞消息可能會影響受眾對所宣傳
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