戰(zhàn)略計劃與營銷過程(參考版)
2024-10-22 18:42本頁面
【正文】 delivery sequence 戰(zhàn)略營銷 Strategic marketing 戰(zhàn)術營銷 Tactical marketing 選擇價值 提供價值 傳播價值 制造產(chǎn)品 銷售產(chǎn)品 目標市 場選擇 價值 定位 顧客 細分 產(chǎn)品 開發(fā) 服務 開發(fā) 定價 產(chǎn)品 制造 分銷 服務 人員 推銷 銷售 促進 廣告 設計 產(chǎn)品 采購 制造 定價 銷售 廣告 促銷 分銷 服務 傳統(tǒng)銷售過程 順序 戰(zhàn)略營銷 戰(zhàn)術營銷 價值創(chuàng)造和讓渡的順序 分析市場機會 ? 宏觀環(huán)境：影響公司銷售與利潤的人文統(tǒng)計 、經(jīng)濟 、 物質(zhì) 、 技術政治 /法律和社會 /文化等 ? 微觀環(huán)境：供應商 、 銷售中間商 、 顧客 ， 競爭者 、 各類公眾等 設計營銷戰(zhàn)略 ? 目標市場差異化和定位戰(zhàn)略 ? 新產(chǎn)品開發(fā) 、 測試 、 投入市場 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場地位：領先者 、 挑戰(zhàn)者 、 追隨者 、 補缺者 ? 營銷機會和挑戰(zhàn) 計劃營銷方案 ? 營銷組合 4P’S – 產(chǎn)品（ Product） – 價格（ Price） – 促銷（ Place） – 分銷（ Promotion） 產(chǎn) 品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設計 性能 品牌 包裝 規(guī)格 服務 保證 退貨 價 格 目錄價格 折扣 折讓 付款期限 信用條件 促 銷 銷售促進 人員推銷 公共關系 直接營銷 地點 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類 位置 存貨 運輸 營銷組合 目標市場 管理營銷努力 ? 營銷組織通常由營銷副總經(jīng)理負責： – 協(xié)調(diào)全體營銷人員的工作 – 配合其他職能副總經(jīng)理的工作 ? 營銷控制 – 年度計劃控制 – 盈利能力控制 – 戰(zhàn)略控制 。 viii. 控制 – 說明將如何控該計劃。 iv. 目標 – 確定計劃中想要達到的關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標 To Be Continued 營銷計劃 v. 營銷戰(zhàn)略 – 描述為實現(xiàn)計劃目標而采用的主要營銷方法。 產(chǎn)品計劃： 營銷計劃的性質(zhì)和內(nèi)容 i. 執(zhí)行概要和要領 – 提供所建議計劃的簡略概要 ii. 當前營銷狀況 – 提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分配和宏觀環(huán)境有關的背景數(shù)據(jù)。 ? 作好環(huán)境變化的準備 。 ? 如果企業(yè)決策取得技術優(yōu)勢，就必須通過相應的計劃來支持其研究與開發(fā)部門，以搜集可能影響本企業(yè)的有關最新技術的信息，開發(fā)先進的尖端產(chǎn)品，訓練銷售人員，使他們了解技術，制定廣告計劃，宣傳本企業(yè)的先進技術地位等。 ? 集中化 ：公司將其力量集中在為幾個細分市場服務上，而不是追求全部市場。 營銷 1，企業(yè)聲譽 2，市場份額 3，顧客滿意 4，顧客維持 5，產(chǎn)品質(zhì)量 6，服務質(zhì)量 7，定價有效性 8，分銷有效性 9，促銷有效性 10，銷售人員有效性 11，創(chuàng)新效果 12，地理覆蓋范圍 項目 績效 特強 稍強 中間 稍弱 特弱 重要性 高 中 低 （續(xù) 〕 優(yōu)勢與劣勢分析檢查表 財務 13，資金成本或有效性 14，現(xiàn)金流 15，財務穩(wěn)健性 制造 16，設備 17，規(guī)模經(jīng)濟性 18，生產(chǎn)能力 19，技能和奉獻型工人 20，準時生產(chǎn)交貨能力 21，技術和制造工藝 組織 22，遠見卓識的領導 23，能奉獻的員工 24，創(chuàng)業(yè)導向 25，柔性或反應能力 項目 績效 特強 稍強 中間 稍弱 特弱 重要性 高 中 低 環(huán)境 提供 的 機會 企業(yè) 的 優(yōu)勢 是否匹配 潛在的機會是否 足夠促使企業(yè)增強其 在該領域的實力 企業(yè)是否只應該在 其優(yōu)勢領域尋找機會 制定營銷目標 營銷目標必須 : ? 現(xiàn)實性 Realistic ? 可測性 Measurable ? 具體時間 Time specific ? 公司各項目標應當協(xié)調(diào)一致 “Our objective is to increase market share by 40% and to obtain customer satisfaction ratings of at least 90% in 2021.” 戰(zhàn)略制定 ? 全面成本領先 ：公司致力于達到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣，它就能以低于競爭對手的價格贏得較大的市場份額。如果企業(yè)缺乏果斷的營銷行動進行對應，這種不利趨勢將會侵蝕公司的銷售或利潤。 – 企業(yè)應該建立 營銷信息系統(tǒng) 來跟蹤環(huán)境的主要發(fā)展趨勢并辨別這些發(fā)展趨勢所包含的機會和威脅 。 – 環(huán)境威脅 ：指一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn) ，如果
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