銷售渠道管理ppt課件(參考版)
2024-10-22 05:52本頁面
【正文】 ?在某些情況下，多渠道營銷商 擁有 或 控制 所有銷售渠道，這種布局能減少與外部渠道的沖突，但是卻讓營銷商面臨內(nèi)部沖突，即每個渠道層獲得多少財政支持。 ?但是，這種混合渠道很難控制，并且會制造沖突，因為有更多的渠道爭奪顧客和銷售量。 商品目錄、電話 銷售力量 混合市場營銷渠道 消費(fèi)者細(xì) 分市場 1 消費(fèi)者細(xì) 分市場 2 商業(yè)細(xì)分 市場 1 商業(yè)細(xì)分 市場 2 零售商 經(jīng)銷商 銷售商 生產(chǎn)商 ★郵售 ★向大型企業(yè) ★電話訂購 用戶銷售 ★需求量較小 ★各種零售商 的中間商及 ★某些行業(yè)的批量 ★特許專賣店 企業(yè)用戶 較大的用戶 I B M 公司 PC 分銷系統(tǒng) I B M I B M 直銷公司 I B M 銷售公司 計算機(jī) 專營商店 代理商 中間 經(jīng)銷商 最終用戶 ?混合渠道為面臨復(fù)雜大市場的企業(yè)提供許多有利條件。 ?多渠道市場營銷發(fā)生在單個企業(yè)建立兩個或多個市場營銷渠道以進(jìn)入一個或多個顧客細(xì)分市場之時。 多渠道市場營銷系統(tǒng) ? 過去，許多企業(yè)用一條渠道向一個市場或細(xì)分市場銷售。 ?垂直營銷系統(tǒng)的支配者 —— ?可以是 制造商 ?也可以是 批發(fā)商 ?也可以是 零售商 水平營銷渠道系統(tǒng) ?水平營銷渠道系統(tǒng) (horizontal channel system)指在同一層上的兩家或多家企業(yè)聯(lián)合起來開拓新出現(xiàn)的營銷機(jī)會。 垂直營銷渠道系統(tǒng) ?垂直營銷渠道系統(tǒng) (vertical channel system)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商根據(jù) 縱向一體化原理組成的一種統(tǒng)一的 聯(lián)合體 。由于他們不承認(rèn)相互之間的 依賴性 ，因此構(gòu)成系統(tǒng)的每個成員并不完全參與整體渠道系統(tǒng)。 ?勸說是為存在沖突的渠道成員提供溝通機(jī)會，強(qiáng)調(diào)通過勸說來 影響 其行為，而非信息共享。 ?例如，有些行業(yè)建立起包括營銷渠道公司在內(nèi)的 行業(yè)聯(lián)合會 組織。 ?經(jīng)過互換人員，可以提供一個設(shè)身處地為對方考慮問題的位置，便于在確定共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上處理一些垂直沖突。 ② 人員互換 ? 對于 垂直沖突 ，一種有效的處理方法是在兩個或兩個以上的渠道層次上實行人員互換。 ? （ 1）解決問題 ? （ 2） 勸說 ? （ 3） 談判 ? （ 4） 仲裁 ? （ 5） 法律手段 ? （ 6） 退出 （ 1） 解決問題 ① 發(fā)展超級目標(biāo) ② 人員互換 ③ 加強(qiáng)溝通 ① 發(fā)展超級目標(biāo) ? 超級目標(biāo) 是指 單個 成員不能承擔(dān)、只能通過 合作 實現(xiàn)的目標(biāo)，包括渠道生存、市場份額、高品質(zhì)和顧客滿意等。 ? 但是，有時沖突會破壞渠道。 ? 渠道中的某些沖突屬于良性競爭。 ?當(dāng)一個渠道的成員或者降低價格（在大量購買的基礎(chǔ)上），或者降低毛利時，多渠道沖突會變得特別強(qiáng)烈。 ?當(dāng)某 服裝制造商 開了自己的 服裝店 ，賣他們衣服的百貨公司就不高興。 ?當(dāng)李維 ?可口可樂公司 與同意接受它的競爭者 Dr. Pepper公司的瓶裝廠商發(fā)生沖突。這種沖突更 普遍 。 ? 又如，一些某快餐連鎖店的特許經(jīng)營商抱怨其他特許經(jīng)營商偷工減料、服務(wù)質(zhì)量差，從而損害了整個連鎖店的形象。 渠道沖突的類型 ?（ 1） 水平?jīng)_突 ?（ 2） 垂直沖突 ?（ 3） 多渠道沖突 （ 1） 水平?jīng)_突 ?水平?jīng)_突 是指 同一渠道層次 上各企業(yè)之間的相互沖突。 ?渠道沖突 是指當(dāng)分銷渠道中的一員將另一成員視為敵人，且對其進(jìn)行傷害、設(shè)法阻撓或在損害該成員的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源的情景。 ?他們對各自的職責(zé)，如誰應(yīng)該干什么以及該得多少報酬經(jīng)常發(fā)生爭執(zhí)。 ?雖然各渠道成員之間是 相互依賴關(guān)系，但是他們經(jīng)常為了自己的短期最佳目標(biāo)采取 單獨 行動。 消費(fèi)者 零售商 批發(fā)商 制造業(yè)的分銷鏈條 制造商 ?但是，為實現(xiàn)渠道 總目標(biāo) 進(jìn)行相互合作，有時意味著 放棄 單個企業(yè) 目標(biāo)。 ?理想 上，由于單個渠道成員的成功取決于整個渠道的成功，因此渠道中所有的企業(yè)都應(yīng)該 通力合作 。 ?例如， “聯(lián)想” 的任務(wù)是 生產(chǎn) 消費(fèi)者喜歡的個人電腦，并且通過全國廣告 創(chuàng)造需求，而 “聯(lián)想 1+1”的任務(wù)是在便利的地點 展示 這些聯(lián)想 電腦， 回答 購買者的 提問 ，達(dá)成交易 和 提供服務(wù) 。 ? 事實上， 單個 福特經(jīng)銷商的成功取決于 整個 福特銷售渠道和其他汽車制造商銷售渠道競爭的好壞程度。 ?反過來，福特汽車公司依賴該經(jīng)銷商吸引顧客，說服顧客購買福特汽車，以及作好售后汽車服務(wù)。 ?渠道成員之間是相互 依賴 的關(guān)系。 激勵渠道成員 ?制造商企業(yè)應(yīng)該像對待最終用戶那樣對待中間商 ——
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