【正文】 ? 六、擦鞋紙如何才能使顧客滿意？ ? 七、請(qǐng)你列出你忠誠(chéng)的產(chǎn)品或品牌，如果沒(méi)有，請(qǐng)說(shuō)明原因。 ? 四、下列產(chǎn)品提供或生產(chǎn)者滿足了消費(fèi)者的哪些需要？ ? 企業(yè)網(wǎng)站； ? 酒吧； ? 玩具（兒童、成人）； ? 化妝品； ? 香煙。 ? 第一章補(bǔ)充作業(yè)： ? 作業(yè)： ? 一、請(qǐng)列出下列組織單位的需要： ? （ 1）大型超市零售商的需要； ? （ 2）地區(qū)總經(jīng)銷的需要、二級(jí)批發(fā)商的需要； ? （ 3）小型雜貨零售商的需要； ? 二、請(qǐng)列出下列人群的需要： ? （ 1）男性人群； ? （ 2）成年女性人群； ? （ 3）少年（ 12— 18歲以下）人群。 2021/11/13 /49 52 第二章 作業(yè) ? 教材第一章后的所有名詞解釋和思考題。 ? 預(yù)習(xí)第三章的內(nèi)容。 價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 2021/11/13 /49 50 ? 自學(xué)。 ? 我們知道，麥當(dāng)勞的成功在于，顧客對(duì) SQCV（服務(wù)、質(zhì)量、清潔、價(jià)值）的綜合價(jià)值（讓渡價(jià)值）的認(rèn)知達(dá)到了較高的水準(zhǔn)，因而使顧客滿意。 ? 顧客讓渡價(jià)值的創(chuàng)造，不僅取決于企業(yè)價(jià)值鏈，也取決于供銷價(jià)值鏈。總之，所有供銷價(jià)值鏈中的成員，都必須圍繞創(chuàng)造顧客讓渡價(jià)值，而最終使顧客滿意的目的。為了生產(chǎn)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，李維公司必須要求米里（布料）企業(yè)及時(shí)提供符合消費(fèi)者要求的布料。斯特勞斯的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)） 競(jìng)爭(zhēng)不僅存在于公司之間，而且存在于網(wǎng)絡(luò)之中； 勝利屬于那些有著好的供銷網(wǎng)絡(luò)的公司。 ? 如下面圖示 。 ? 供銷價(jià)值鏈包括：供應(yīng)和銷售的所有網(wǎng)絡(luò)成員的活動(dòng)。 三、全面質(zhì)量管理 2021/11/13 /49 46 ? 所謂價(jià)值鏈?zhǔn)侵福核信c創(chuàng)造顧客讓渡價(jià)值有關(guān)的活動(dòng)，分企業(yè)價(jià)值鏈和供銷價(jià)值鏈。 ? （ 7）質(zhì)量未必要求更高成本。 ? （ 5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。 ? （ 3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)全面質(zhì)量管理的具體內(nèi)容包括： ? （ 1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。 二、顧客讓渡價(jià)值 2021/11/13 /49 45 ? 全面質(zhì)量管理（ total quality management,簡(jiǎn)稱 TQM）：是指市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)質(zhì)量的全面管理。 ? 企業(yè)認(rèn)為：在顧客總意愿支付價(jià)格前提下，產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值并 “ 不能越大越好 ” ，只能相對(duì)地使 “ 顧客越滿意越好 ” 。 ? 顧客讓渡價(jià)值：是指顧客通過(guò)各種途徑能夠感知（或認(rèn)知）到企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足顧客需要所具有的總價(jià)值與總成本（總支付意愿）之差的價(jià)值（綜合價(jià)值）。 ? 滿意（特定滿意度）的顧客會(huì)產(chǎn)生多少忠誠(chéng)度？不同忠誠(chéng)度的顧客 “ 重復(fù)一貫的購(gòu)買行為 ” 的購(gòu)買概率為多少？等等，也需要其方法上的進(jìn)一步完善。 ? 用顧客滿意度來(lái)涵蓋顧客讓渡價(jià)值的態(tài)度測(cè)量方法，是不得已而為之的辦法。 二、顧客讓渡價(jià)值 2021/11/13 /49 43 ? 在理論上，顧客讓渡價(jià)值給企業(yè)提供了提高顧客讓渡價(jià)值，從而提高顧客滿意度的 “ 產(chǎn)品或服務(wù)改進(jìn)方向” 。 ? 在實(shí)踐上，我們用 “ 非常滿意、很滿意、滿意、不滿意、很不滿意和非常不滿意 ” 的態(tài)度測(cè)量方式來(lái)度量顧客對(duì)一個(gè)產(chǎn)品（公司、商場(chǎng)等）的滿意度。 ? （ 2）顧客滿意與顧客讓渡價(jià)值之間具有反饋關(guān)系。 ? 顧客感知（認(rèn)知）價(jià)值的 “ 多寡 ” 視其兩個(gè)方面的綜合判斷或評(píng)價(jià)。購(gòu)買并且使用后才會(huì)產(chǎn)生 “ 認(rèn)知總價(jià)值 ” 。 2021/11/13 /49 41 ? 首先，要使顧客能夠感知到企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有 “ 滿足需要 ” 的價(jià)值。 二、顧客讓渡價(jià)值 2021/11/13 /49 39 ? 顧客讓渡價(jià)值的定義 ? 顧客讓渡價(jià)值的感知（或認(rèn)知）內(nèi)容如下圖所示。 ? 要建立起顧客忠誠(chéng)，就產(chǎn)品必須使顧客滿意，而要使顧客滿意，又必須使顧客獲得產(chǎn)品的讓渡價(jià)值。 2021/11/13 /49 38 ? 企業(yè)最為理想的狀況是：擁有大量忠誠(chéng)的顧客群，即大量的、長(zhǎng)期一貫地購(gòu)買公司產(chǎn)品的顧客群（這里暫且將客戶與顧客作為同義語(yǔ)，以統(tǒng)一不同課本中使用客戶忠誠(chéng)度等的相關(guān)概念）。 ? 有些是必須公司自己維護(hù)的（比如，網(wǎng)站，專用設(shè)備，企業(yè)的管理軟件的），有些可以由社會(huì)的維修機(jī)構(gòu)進(jìn)行維護(hù)的（比如，汽車等）。 ? 忠誠(chéng)度是相比較而言的，因此，顧客的 “ 興趣轉(zhuǎn)移 ” 是顧客的本性，問(wèn)題是，在顧客經(jīng)過(guò)了 “ 多少次 ” 興趣轉(zhuǎn)移后，能夠建立對(duì)本公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。 ? 由于單個(gè)顧客的忠誠(chéng)度是 “ 無(wú)法 ” 獲得的，因此，如何度量群體的平均忠誠(chéng)度則是推而求其次的辦法，比如， “ 初始忠誠(chéng)度 ” 定義為：在不同 “滿意度 ” 值（非常滿意，很滿意，一般，不滿意，非常不滿意）時(shí)，下次購(gòu)買該產(chǎn)品的 “ 意愿 ”（必須在第 2次購(gòu)買時(shí)，才能測(cè)量忠誠(chéng)度！ 2021/11/13 /49 36 ? 第一次購(gòu)買最多的情況是在 “ 感知滿意 ” 時(shí)產(chǎn)生的購(gòu)買行為！ ? 開(kāi)發(fā)新顧客的成本，比建立顧客滿意而留住顧客的成本要高。 ? —— 但 “ 仍然不是忠誠(chéng)顧客 ” ！僅有 6倍。 ? 其中：包括了老顧客在平均購(gòu)買周期下，再次購(gòu)買的平均概率 —— 相對(duì)應(yīng)的是轉(zhuǎn)移概率（轉(zhuǎn)移到另一個(gè)或多個(gè)品牌的線路）。 ? 用什么指標(biāo)的值來(lái)表示和度量顧客忠誠(chéng)度，以及如何度量顧客群的 “ 平均忠誠(chéng)度 ” 和 “ 轉(zhuǎn)移概率 ” 及其關(guān)系等，將是市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)值得研究的課題。 ? 但滿意的顧客不一定成為忠誠(chéng)客戶，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品也可能使顧客滿意。 ? 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，培養(yǎng)、建立顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)保持、擴(kuò)大銷售的重要策略和任務(wù)之一，但顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的重要基礎(chǔ)之一。 ? 在實(shí)際操作中，我們經(jīng)常用市場(chǎng)調(diào)查的方法，去獲得顧客對(duì)產(chǎn)品某個(gè)屬性（或整體產(chǎn)品的） “ 滿意的程度 ” ? —— 比如，不滿意，一般滿意，很滿意，特別滿意等。 ? 顧客不滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客一般不會(huì)產(chǎn)生重購(gòu)（除非特殊品，比如，電力、煤氣、水、購(gòu)買距離太遠(yuǎn)等）。 ? 相反，如果使用后的認(rèn)知績(jī)效不能接近或超過(guò)滿足需要的期望績(jī)效，則可能弱化感知滿意，甚至導(dǎo)致