【正文】 謝謝你們！ 2020 年 5 月 參考文獻(xiàn) 28 參考文獻(xiàn) [1] 國(guó)寧 .房地產(chǎn)營(yíng)銷與策劃 [M].北京 :中國(guó) 商業(yè)出版社 ,2020. [2] 賈士軍 .房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃 [M].廣州 :廣東 經(jīng)濟(jì) 出版社 ,2020. [3] 覃彥玲 .房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念與案例分析 [J].重慶建筑大學(xué)學(xué)報(bào) ,2020,(1). [4] 杜偉 .房地產(chǎn)策劃的十個(gè)要點(diǎn) [J].基建管理優(yōu)化 ,2020,(6). 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同時(shí)，我還要感謝各位授課教師們。趙老師一絲不茍的作風(fēng)，嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的態(tài)度，踏踏實(shí)實(shí)的精神都使我受益匪淺，她無(wú)論在理論上還是在實(shí)踐中，都給予我很大的幫助，使我得到很大的提高，這對(duì)于我以后的工作和學(xué)習(xí)都是巨大的幫助。論文寫(xiě)作的過(guò)程并不輕松，工作的壓力時(shí)時(shí)襲擾，知識(shí)的積累尚欠火候，不過(guò)幸好我遇到了趙微老師。因此，我們應(yīng)該客觀的看待房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，既加以足夠的重視，充分發(fā)揮其作用，同時(shí)不要對(duì)其加以神化。營(yíng)銷理念再先進(jìn)、方法再新穎、市場(chǎng)研究再到位，關(guān)鍵是要落實(shí)到產(chǎn)品之上；而一個(gè)成功的房地產(chǎn)產(chǎn)品，除了需要先進(jìn)的營(yíng)銷理念、方法，還需要房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)合理、協(xié)調(diào)的運(yùn)作，需要房地產(chǎn)企業(yè)在許多方面的共同努力、共同作用。 但同時(shí)，通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理性分析，也提醒人們不應(yīng)過(guò)分地神化房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃。 而這正是房地產(chǎn)營(yíng)銷的中心和根本。一方面，房地產(chǎn)企業(yè)若想使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上賣的好、企業(yè)要想生存、發(fā)展，就必須要使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上適銷對(duì)路，適應(yīng)和滿足市場(chǎng)的需求。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場(chǎng)敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種概念運(yùn)用到營(yíng)銷策劃的工作過(guò)程中去，才能做好房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作。 加強(qiáng)對(duì)公司策劃人員的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)。又如合生創(chuàng)展集團(tuán)剛進(jìn)入廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，與有名的珠江實(shí)業(yè)公司合作，待時(shí)機(jī)成熟后，才推出自己的品牌，順利地實(shí)施了品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間通過(guò)合作營(yíng)銷，可以獲得多 贏的局面，節(jié)約資源，提高整體的運(yùn)行效率，增加宣傳效果，促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售。 新形勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，開(kāi)發(fā)商為了獲得更大的市場(chǎng)份額而開(kāi)展各種競(jìng)爭(zhēng)，其中有些是非理性競(jìng)爭(zhēng)，如相互殺價(jià)等。因此，有必要?jiǎng)?chuàng)建相應(yīng)的評(píng)估體系，對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳的目的性和有效性。目前，大多數(shù)開(kāi)發(fā)商都采用了相關(guān)的媒體進(jìn)行房地產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)宣傳，建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳 的有效途徑，另外，部分媒體的跟蹤報(bào)道也是房地產(chǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道。 （三）提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)，并建立相應(yīng)的評(píng)估體系。 營(yíng)銷策劃工作重要研究消費(fèi)者的需求、引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而 滿足消費(fèi)者需求。 營(yíng)銷策劃，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中營(yíng)銷要素的整合策劃。 市場(chǎng)分析不準(zhǔn)確，往往會(huì)造成樓 盤(pán)積壓，銷售不暢。營(yíng)銷重在做好前期的市場(chǎng)研究，所謂不打無(wú)把握之仗，說(shuō)的就是這個(gè)道理。 從房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)際來(lái)看，花 10 分的力氣作產(chǎn)品，往往需要花 90 分的力氣去賣樓、造勢(shì)、炒作。那么，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新形勢(shì)下，我們的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的工作人員更應(yīng)該注重理性，從實(shí)際出發(fā)，為房地 產(chǎn)營(yíng)銷策劃的未來(lái)穩(wěn)重掌舵。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷策劃人員絞盡腦汁、挖空心思。但是，目 前有些房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，存在一定的盲目性，企業(yè)缺乏有效評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的手段，沒(méi)有相應(yīng)的監(jiān)控機(jī)制評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，企業(yè)不能單純地將瀏覽人數(shù)簡(jiǎn)單地作為可靠的評(píng)估指標(biāo)。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)運(yùn)用到房地產(chǎn)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從土地出讓的網(wǎng)絡(luò)信息宣傳到房地產(chǎn)產(chǎn)品最終網(wǎng)上簽約備案登記，都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致一些問(wèn)題的產(chǎn)生，失去客戶的信任。 或者住宅銷售時(shí)做出不切實(shí)際的承諾。新形勢(shì)下，面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣告商與開(kāi)發(fā)商可謂絞盡腦汁，不少?gòu)V告制作非常精美，突出特色，但是卻毫無(wú)說(shuō)服力。廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶通過(guò)廣告宣傳買(mǎi)了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳實(shí)際差距太大；或是由于銷售過(guò)程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費(fèi)者被蒙騙簽約。 （三）廣告宣傳脫離實(shí)際，銷售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)。開(kāi)發(fā)商不是根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然背道而馳房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃應(yīng)該有分析物業(yè)賣點(diǎn)、展開(kāi)賣點(diǎn)的一個(gè)過(guò)程，而不應(yīng)該是人為制造賣點(diǎn)、為了營(yíng)銷而營(yíng)銷、過(guò)度追求概念的炒作。 概念營(yíng)銷的理念在一陣火熱過(guò)后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。因此，這里需要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要?dú)w回理性市場(chǎng)，不能全憑經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人感性判斷。 但是，開(kāi)發(fā)商在做產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析時(shí)，往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，市場(chǎng)調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒(méi)有為可行性分析報(bào)告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。 （一）市場(chǎng)調(diào)研不夠仔細(xì)深入，缺乏創(chuàng)新。 第 6 章 “蕪湖地一大道”項(xiàng)目營(yíng)銷策劃發(fā)展的問(wèn)題 和 對(duì)策 23 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中問(wèn)題突出 我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展起步較晚，營(yíng)銷策劃理念應(yīng)用于房地產(chǎn)業(yè)更是處于初創(chuàng)時(shí)期。第三，國(guó)內(nèi)眾多營(yíng)銷策劃人士的努力實(shí)踐，使房地產(chǎn)營(yíng)銷理論逐步趨于完善和成熟，他們?cè)趯?shí)踐中創(chuàng)造出許多經(jīng)典樓盤(pán)營(yíng)銷案例的同時(shí)，還不斷在理論上加以總結(jié)，提出富有創(chuàng)造性的營(yíng)銷策劃理論，如概念策劃模式、賣點(diǎn)群策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式等。 總體來(lái)看，我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論和實(shí)務(wù)發(fā)展十分迅速，首先得歸功于國(guó)外營(yíng)銷理論的發(fā)展，營(yíng)銷理論的豐富和發(fā)展給我們國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 1999 年以后，“概念營(yíng)銷”明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營(yíng)銷”、“全程營(yíng)銷”等的概念。 1992 年以后，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展壯大起來(lái)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，好的房子也不一定能夠順利賣出去，于是產(chǎn)生了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大師?；仡櫸覈?guó) 的房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的觀念也是經(jīng)歷了一個(gè)從概念營(yíng)銷策劃到全程營(yíng)銷策劃的發(fā)展過(guò)程。 （ 8） 理貨配送中心 專設(shè)停車?yán)碡泤^(qū) /服務(wù)火車站服裝商圈 /全天候單點(diǎn)店面收發(fā) ■第三方物流模式，選擇具有現(xiàn)代化倉(cāng)儲(chǔ)中心、先進(jìn)的物流信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)、第 5 章 “蕪湖地一大道”項(xiàng)目的運(yùn)作整體策劃 21 超前 的智能化安全監(jiān)控體系的物流公司作為合作伙伴； ■建設(shè)集海陸空為一體的現(xiàn)代化物流體系，實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的第一時(shí)間送達(dá)服務(wù)； ■根據(jù)商戶的個(gè)性需要，提供一體化、綜合性的物流解決方案； ■商場(chǎng)內(nèi)成立專業(yè)的搬運(yùn)隊(duì)伍、設(shè)置垂直升降貨梯、設(shè)置貨物運(yùn)輸滑道； ■超大停車?yán)碡泤^(qū)，與商鋪平層，達(dá)到提高物流效率、減少成本、節(jié)省時(shí)間、搶占先機(jī)的目的。 （ 6） 客戶服務(wù)中心 首問(wèn)負(fù)責(zé)制 /專人 VIP 中心 ■首問(wèn)負(fù)責(zé)制， VIP 貴賓中心； ■專業(yè)的客戶服務(wù)經(jīng)理咨詢服務(wù)，提供和策劃各種客戶解決方案； ■維護(hù)和增進(jìn)與原有客戶的關(guān)系，吸引新客戶，升級(jí)有潛力客戶。打擊仿、盜版現(xiàn)象，保護(hù)有實(shí)力商戶的正當(dāng)權(quán)益。 （ 3）品牌推廣中心 營(yíng)銷推廣 /活動(dòng)交流 /提升影響力 ■推廣基金運(yùn)營(yíng)：大型公關(guān)活動(dòng)、行業(yè)論壇、自身品牌建設(shè)，提升行業(yè)影響力； ■通過(guò)地一大道的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，協(xié)助商戶建設(shè)渠道，運(yùn)營(yíng)終端建設(shè)、品牌建設(shè)。通過(guò)以銷售指導(dǎo)生產(chǎn)，為經(jīng)營(yíng)者提供最優(yōu)資源配置，達(dá)到利潤(rùn)的最大化。 蕪湖地一大道必將開(kāi)創(chuàng)人和商業(yè)地產(chǎn)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)完美結(jié)合的新篇章 （ 1）商務(wù)中心 ■會(huì)務(wù)服務(wù)：利用商場(chǎng)優(yōu)勢(shì)資源有效協(xié)助商戶做好品牌發(fā)布、品牌推廣等活動(dòng)； ■秘書(shū)服務(wù)： 24 小時(shí)電話接聽(tīng)、信息記錄，及時(shí)對(duì)商戶進(jìn)行反饋； ■咨詢服務(wù)：工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證、品牌注冊(cè)等辦理手續(xù)多種程序的咨詢指導(dǎo)； ■安全監(jiān)控：商場(chǎng)內(nèi)安裝監(jiān)控系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程監(jiān)控 。 地一大道后期運(yùn)營(yíng)的管 理和服務(wù)策劃 蕪湖地一大道項(xiàng)目采用人和商業(yè)控股有限公司獨(dú)創(chuàng)的國(guó)際先進(jìn)商業(yè)管理理念。從電話接聽(tīng)說(shuō)辭、沙盤(pán)講解說(shuō)辭、樣板間講解說(shuō)辭、后期跟蹤說(shuō)辭等一系列說(shuō)辭進(jìn)行重新梳理，并依次考核上崗。招商開(kāi)盤(pán)會(huì)舉行大型活動(dòng)，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛。也是針對(duì)每個(gè)縣的大型商場(chǎng)和街邊門(mén)市進(jìn)行商戶的信息資源收集，在拜訪過(guò)程中，使其了解項(xiàng)目的位置及優(yōu)勢(shì)，分清商戶意向，對(duì)意向強(qiáng)的商戶進(jìn)行特別標(biāo)注，便于今后招商工作開(kāi)始的跟進(jìn)工作。在對(duì)商戶信息進(jìn)行收集的同時(shí)，招商人員也可了解商戶意愿，對(duì)本項(xiàng)目的態(tài)度。針對(duì)招商團(tuán)隊(duì)分為兩個(gè)部分：一是針對(duì)蕪湖市內(nèi)進(jìn)行招商；二是針對(duì)蕪湖市周邊及縣進(jìn)行招商。 三、招商策劃 招商這一環(huán)節(jié)在銷售結(jié)束之后，招商的結(jié)束也就意味著商場(chǎng)的開(kāi)業(yè)。 （ 2）銀行客戶拓展 整合 4 大銀行，分批次邀請(qǐng)有意向購(gòu)房的銀行客戶周末到場(chǎng)參加活動(dòng)，然后邀請(qǐng)到銷售中心，由銷售人員一對(duì)一進(jìn)行講解，并有高額外的優(yōu)惠政策予以支持。 （一） 客戶拓展渠道及方式 （ 1）老帶新 強(qiáng)有力的老帶新政策：老客戶推薦新客戶成功認(rèn)購(gòu)即可享受 10000 元購(gòu)物券，其中新客戶享受 3%的優(yōu)惠。在銷售開(kāi)盤(pán)之前，進(jìn)行內(nèi)部預(yù)定模式，最以預(yù)定順序?yàn)闇?zhǔn)則，從而獲得銷售開(kāi)盤(pán)后對(duì)最佳商鋪投資位置的優(yōu)先選擇權(quán)。如：火車站、鳩茲廣場(chǎng)附近 （ 3）在蕪湖市有影響力的傳媒投放廣告，例如：分眾傳媒； （ 4）短信投放頻次： 100 萬(wàn)條 /周短信發(fā)送，投放對(duì)象：蕪湖市高端客戶資源、企事業(yè)單位資源、 各商場(chǎng)商戶資源。 本著以上基本情況，蕪湖地一大道營(yíng)銷策略定義為兩方面核心內(nèi)容：其一，以點(diǎn)帶面， 以面促點(diǎn)；其二，采取招商、管理、投資引導(dǎo)三位一體營(yíng)銷策略。因此點(diǎn)和面的關(guān)系就在營(yíng)銷中起著重要的作用。 ⑺ 高、中、低檔行業(yè)設(shè)計(jì)距離要適中，以避免因此而造成的經(jīng)營(yíng)矛盾，根據(jù)步行街周圍環(huán)境制定為中檔為主，高檔為輔，低檔精選。 ⑸ 細(xì)部原則：即重視步行街形態(tài)、比例、尺度、色澤、材料、光照及設(shè)施的設(shè)計(jì)。 ⑷ 功能、技術(shù)合理原則：功能是步行街的重要內(nèi)容和最活躍因素，因此需要采用現(xiàn)代先進(jìn)合理的技術(shù)來(lái)滿足各種功能的要求。 ⑵ 人本的原則：真正的步行街是切實(shí)的事物，主體是人，人使步行街有了故事情節(jié)，有了生命，人們用整個(gè)身心的存在去感受、接觸、聆聽(tīng)和衡量環(huán)境，所以步行街必須體現(xiàn)一切為人服務(wù)的理念。對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行全面宣傳，致使突然之間地一大道的消息，傳遍蕪湖市的大街小巷。價(jià)格策劃的制定，在蕪湖市居民中形成了，價(jià)格不高，品質(zhì)最好的形象。 ?形象策劃：地一大道這一全國(guó)著名品牌連鎖商場(chǎng)，知名度很高。項(xiàng)目位于蕪湖市繁華的商圈范圍內(nèi)，經(jīng)營(yíng)檔次為中檔為主，高檔為輔，低檔精選。館內(nèi)有地方土特產(chǎn)品、精美陶瓷、民俗風(fēng)情工藝品及民族特色商品。 ?地一流行飾家：為消費(fèi)者提供生活的創(chuàng)意、家居布局的靈感， 高檔工藝禮品、床品布藝、美化家居品、民族商品，為您實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代家居夢(mèng)想。 ?地一時(shí)尚百貨：品牌齊全，商品結(jié)構(gòu)以中檔為主、高檔為輔、低檔精選，滿足不同品質(zhì)階層的需求。 ?地一鋒尚娛樂(lè)：地一娛樂(lè)，一個(gè)充滿歡樂(lè)及刺激的地帶。 ?地一數(shù)碼電子：地一數(shù)碼，財(cái)富新支點(diǎn)！多元科技產(chǎn)物一站購(gòu)齊！電腦、手機(jī)、游戲、軟硬件、數(shù)碼影音商品應(yīng)有盡有。 地一大道七大功能模塊 ?地一食尚餐飲：時(shí)尚主題餐飲、個(gè)性特色餐吧、國(guó)際快餐連鎖、中式簡(jiǎn)餐、咖啡 Bar、茶餐廳及休閑小吃廣場(chǎng)，休閑購(gòu)物之余盡享天下美食。 ?整體發(fā)展定位： 蕪湖地一大道項(xiàng)目初步定位為 “集購(gòu)物、休閑娛樂(lè)、餐飲、文化旅游四維一體的綜合性體驗(yàn)式地下商業(yè)街 ”。 基于發(fā)展戰(zhàn)略考慮，本項(xiàng)目的整體發(fā)展理念與定位為： ?發(fā)展理念： 領(lǐng)創(chuàng)全晴天恒溫商業(yè)步行街。 蕪湖地一大道，致力打造 蕪湖商業(yè)新地標(biāo)，樹(shù)立人和集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相融合的新典范 。