143先力廣告公司媒介計(jì)劃制定流程和方法(參考版)
2025-05-26 19:20本頁面
【正文】 策略性的媒介計(jì)劃是在市場目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案。S ?與銷售連結(jié)性很強(qiáng) ?競爭導(dǎo)向操作 ?靈活調(diào)整預(yù)算 ?操作簡單 ?確保接受到廣告效果 ?客觀準(zhǔn)確 ?可以節(jié)約有限預(yù)算 ?操作簡單 ?符合企業(yè)營銷動作原則 ?符合各分區(qū)市上場營銷的實(shí)際效績 ?忽略傳播效益上的 (優(yōu)劣 )需要 ?品類成熟度會影響傳播廣告信息的穩(wěn)定性 ?往往疏忽廣告內(nèi)文的創(chuàng)意和媒體投放的策略作用 ?只顧媒體受眾的接收機(jī)會，卻偏離行銷層面的機(jī)會 ?忽略競爭品牌 (自我 )在媒體策略上的運(yùn)用 ?各市場投資比率會形成不均現(xiàn)象 ?忽略各個(gè)單一市場上的行銷條件會有差異化 ?對新興市場喪失開發(fā)機(jī)會 ?被動 ,缺乏主導(dǎo)性 我們的做法 (三種方式予以組合 ) ? 以 SOV/SOM方式從競爭者角度得出預(yù)算 X ? 以 GRP方式從傳播角度得出預(yù)算 Y ? 檢查 X與 Y的差異，并作必要調(diào)整 ? 再以媒體投資對銷售比值方式從銷售角度得出預(yù)算 Z,檢查實(shí)際預(yù)算的可行性。 （ 4）、廣告預(yù)算所產(chǎn)生的效應(yīng) 市場變化瞬息萬變 地區(qū)性接受與排斥 消費(fèi)者觀念的變化 競爭者實(shí)施的手段 地區(qū)性法規(guī)的出臺 偶發(fā)事件對其影響 （ 5）、如何做得更好 調(diào)查競爭者的投量 發(fā)覺市場的變化性 觀察自我產(chǎn)品銷量 隨時(shí)提出創(chuàng)意排期 要有科學(xué)性的監(jiān)測 客戶成功才算成功 媒體預(yù)算制定的方法 媒體投資占有率 /市場占有率 GRPS（媒體傳播量） 媒體投資與銷售比值 1. SOV/SOM 媒體投資占有率 : 市場占有率 : 品牌廣告投資額 品類廣告投資額 品牌銷量額 品類銷量額 廣告投入量以該產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品類別的市場份額作為設(shè)定標(biāo)準(zhǔn) 優(yōu)缺點(diǎn)： 競爭導(dǎo)向性 ,對于處于競爭者地位產(chǎn)品的廣告投放尤為適用 . 難以準(zhǔn)確預(yù)測競爭對手真正在廣告的投入金額 (高低差 ) 會誤認(rèn)有投量就有銷量的說法 ,過渡偏信銷售與廣告有直接關(guān)系 誤將競爭對手的廣告投入作為計(jì)算自我廣告費(fèi)的基礎(chǔ) 對促銷法則 /終端銷售的績效欠缺考慮因素 陷入與競爭品牌共同認(rèn)定的目標(biāo) ,各自主力目標(biāo)沒有區(qū)隔化 廣告投入與市場份額緊密相連 ,讓商品更具有競爭力 對市場改變迅速作出回應(yīng) ,能夠取代已有的領(lǐng)導(dǎo)地位 對市場份額的增減可以準(zhǔn)確拿捏與預(yù)測 (總收視點(diǎn) ) 根據(jù)消費(fèi)者對廣告認(rèn)知時(shí)間 /接觸頻次的多寡，制定媒體的總刊播量；再將媒體的傳播量換算成投入的金
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