媒介計(jì)劃制定流程與方法(參考版)
2025-05-18 21:23本頁(yè)面
【正文】 策略性的媒介計(jì)劃是在市場(chǎng)目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案。S ?與銷售連結(jié)性很強(qiáng) ?競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向操作 ?靈活調(diào)整預(yù)算 ?操作簡(jiǎn)單 ?確保接受到廣告效果 ?客觀準(zhǔn)確 ?可以節(jié)約有限預(yù)算 ?操作簡(jiǎn)單 ?符合企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)作原則 ?符合各分區(qū)市上場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際效績(jī) ?忽略傳播效益上的 (優(yōu)劣 )需要 ?品類成熟度會(huì)影響傳播廣告信息的穩(wěn)定性 ?往往疏忽廣告內(nèi)文的創(chuàng)意和媒體投放的策略作用 ?只顧媒體受眾的接收機(jī)會(huì)，卻偏離行銷層面的機(jī)會(huì) ?忽略競(jìng)爭(zhēng)品牌 (自我 )在媒體策略上的運(yùn)用 ?各市場(chǎng)投資比率會(huì)形成不均現(xiàn)象 ?忽略各個(gè)單一市場(chǎng)上的行銷條件會(huì)有差異化 ?對(duì)新興市場(chǎng)喪失開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì) ?被動(dòng) ,缺乏主導(dǎo)性 我們的做法 (三種方式予以組合 ) ? 以 SOV/SOM方式從競(jìng)爭(zhēng)者角度得出預(yù)算 X ? 以 GRP方式從傳播角度得出預(yù)算 Y ? 檢查 X與 Y的差異，并作必要調(diào)整 ? 再以媒體投資對(duì)銷售比值方式從銷售角度得出預(yù)算 Z,檢查實(shí)際預(yù)算的可行性。 （ 4）、廣告預(yù)算所產(chǎn)生的效應(yīng) 市場(chǎng)變化瞬息萬(wàn)變 地區(qū)性接受與排斥 消費(fèi)者觀念的變化 競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)施的手段 地區(qū)性法規(guī)的出臺(tái) 偶發(fā)事件對(duì)其影響 （ 5）、如何做得更好 調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的投量 發(fā)覺(jué)市場(chǎng)的變化性 觀察自我產(chǎn)品銷量 隨時(shí)提出創(chuàng)意排期 要有科學(xué)性的監(jiān)測(cè) 客戶成功才算成功 媒體預(yù)算制定的方法 媒體投資占有率 /市場(chǎng)占有率 GRPS（媒體傳播量） 媒體投資與銷售比值 1. SOV/SOM 媒體投資占有率 : 市場(chǎng)占有率 : 品牌廣告投資額 品類廣告投資額 品牌銷量額 品類銷量額 廣告投入量以該產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品類別的市場(chǎng)份額作為設(shè)定標(biāo)準(zhǔn) 優(yōu)缺點(diǎn)： 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性 ,對(duì)于處于競(jìng)爭(zhēng)者地位產(chǎn)品的廣告投放尤為適用 . 難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真正在廣告的投入金額 (高低差 ) 會(huì)誤認(rèn)有投量就有銷量的說(shuō)法 ,過(guò)渡偏信銷售與廣告有直接關(guān)系 誤將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入作為計(jì)算自我廣告費(fèi)的基礎(chǔ) 對(duì)促銷法則 /終端銷售的績(jī)效欠缺考慮因素 陷入與競(jìng)爭(zhēng)品牌共同認(rèn)定的目標(biāo) ,各自主力目標(biāo)沒(méi)有區(qū)隔化 廣告投入與市場(chǎng)份額緊密相連 ,讓商品更具有競(jìng)爭(zhēng)力 對(duì)市場(chǎng)改變迅速作出回應(yīng) ,能夠取代已有的領(lǐng)導(dǎo)地位 對(duì)市場(chǎng)份額的增減可以準(zhǔn)確拿捏與預(yù)測(cè) (總收視點(diǎn) ) 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)廣告認(rèn)知時(shí)間 /接觸頻次的多寡，制定媒體的總刊播量；再將媒體的傳播量換算成投
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