【正文】 所以我們認(rèn)為：本策略的執(zhí)行將隨時根據(jù)市場的變化做出調(diào)整，特此做一個簡單的聲明。營銷策略的制定，只是給具體的操作提供一條大致的脈絡(luò)，而絕非一定之規(guī)。 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營銷策劃簡案 廈門創(chuàng)智堂 / 六安房易置業(yè) 35 結(jié) 語 在市場面前沒有權(quán)威。 C、銷售 底價均價 ： 住宅： 29003000 元 /平方米，具體視項(xiàng)目推出時間而定。 （二）費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn) A、代理費(fèi)： 根據(jù)銷售進(jìn)度提成的代理費(fèi)用：按照項(xiàng)目總銷售額的 ％提取。 二、全案代理 （一）服務(wù)內(nèi)容 A、 B、 C 同上。 ■ 省內(nèi)知名大學(xué)教授代言 建議聘請省內(nèi)知名建筑系教授代言本案，定期發(fā)表言論，主題為本案 對六安生態(tài)、文化居住的影響與意義。研討會主要論題為“ 分析水墨林溪 生態(tài) 、文化 居住意義”。 二 、項(xiàng)目 SP 活動建議 ■ 六安市水墨林溪杯藝術(shù)大賽 聯(lián)合本地媒體，以政府主辦名義，針對全市各年齡層次市民，開展“ 水墨林溪杯藝術(shù)大賽 ”，內(nèi)容涵括 書法、 繪畫、詩詞文章等文化類主題活動，獲獎作品在本地平面媒體刊登。 ■ 售點(diǎn)促銷活動：在售樓處、房交會通過各種活動進(jìn)行促銷。 ■ 工地現(xiàn)場環(huán)境廣告：指示牌、刀旗、施工進(jìn)度板等。 ■ 售點(diǎn)廣告：售樓現(xiàn)場 POP包括宣傳展板、電視廣告播放、 水墨林溪 模型、粘貼海報(bào)等。即通過廣告來 促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，通過促銷活動使消費(fèi)者盡快產(chǎn)生購買行動。 ■ 備選媒體 戶外 可根據(jù)實(shí)際情況安排發(fā)布路段，可在十字路口設(shè)立大型看板及在市區(qū)一些居住密集、專業(yè)市場成型地段設(shè)立戶外看板燈箱；建議在皖西路設(shè)立形象指示牌。 選擇六安南消費(fèi)者接觸最多的媒介。通過廣告片、專題片、新聞報(bào)道等多種形式展開宣傳攻勢，體現(xiàn) 水墨林溪 不同凡響的品位以及發(fā)展商嚴(yán)謹(jǐn)開拓的專業(yè)精神。以統(tǒng)一的廣告語、廣告標(biāo)識樹立 水墨林溪 的品牌形象。 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營銷策劃簡案 廈門創(chuàng)智堂 / 六安房易置業(yè) 27 以報(bào)紙廣告為主導(dǎo)，向六安受眾做全面告之性訴求，并且按照不同階段逐步介紹 水墨林溪 各方面的信息與特點(diǎn)，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費(fèi)者。 售樓員在此時扮演女足 “臨門一腳 ”勁射的重要角色，這需要我們重視售樓員 的角色定位，塑造其形態(tài)語言的銷售力，使其在顧客純理性的購買行為中，真正發(fā)揮 “進(jìn)球 ”的作用。 第五階段 ——購買心理五步曲 需求 購買 這一階段的突出特點(diǎn)是涉及大量物業(yè)內(nèi)質(zhì)支撐細(xì)節(jié)， 水墨林溪 的深層定位。這種賣點(diǎn)無 論對于 從 “理解 ”到 “偏好 ”的產(chǎn)生，購買者處于一個不斷排除疑慮的心理過程。 水墨林溪 的記憶超過競爭對手，因此，這個階段我們要全力維 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營銷策劃簡案 廈門創(chuàng)智堂 / 六安房易置業(yè) 26 偏 好 持信息渠道的暢通，在固化理性賣點(diǎn)等基礎(chǔ)信息傳播的同時，繼續(xù) 強(qiáng)化發(fā)展商物業(yè)定位的傳播，有步驟，有節(jié)奏地不斷推出能激發(fā) 第三階段 ——購買心理三步曲 知名度 通過建立 水墨林溪 明確的全新特色，貫徹訴求清晰的關(guān)鍵核心 ——賣點(diǎn)，讓 第二階段 ——購買心理二步曲 印象度 知名度 我們必須在受眾一接觸到 水墨林溪 就受到有效吸引，迅速從主動記憶、理解賣點(diǎn)、受到感染、產(chǎn)生傾向到構(gòu)筑公眾話題。目的是將目標(biāo)客戶群從接觸時 “一鼓作氣 ”的引導(dǎo)到 “印象度 ”層次，是第一階段區(qū)隔市場的有效做法。 ●掃尾期 這一階段的廣告推廣主要采取樓盤形象與經(jīng)營狀態(tài)的監(jiān)控調(diào)節(jié)相結(jié)合的推廣思路，以驕人的銷售業(yè)績作為支點(diǎn)，樹立良好的企業(yè)形象。 廣告手段： a:售樓處展示； b:報(bào)紙告之性廣告； c:電臺； d:單頁； e:活動 ——此階段的廣告推廣要求房產(chǎn)商的密切合作，加強(qiáng)信息交流。 廣告手段： a:售樓處展示； b:報(bào)紙廣告； c:路牌； d:戶外廣告牌 e: 樓書、單頁； f: 活動 ——“實(shí)用戶型 ”推廣會。在開盤前一個星期，報(bào)紙廣告、電視廣告、售樓部裝修應(yīng)予以完成。 ●開盤期 在第一輪的廣告推廣中，我們將采取集中投放的形式，依靠廣告媒體的組合推廣，在短時間內(nèi)使六安人們看到、聽到、想到我們的項(xiàng)目，造成 “水墨林溪 ”現(xiàn)象，使大家都來討論 水墨林溪 ，促使項(xiàng)目快速升溫，在短期內(nèi)迅 速傳達(dá)樓盤信息。 主形象廣告語： 廣告表現(xiàn)策略 ●概念導(dǎo)入期 做樓盤的形象宣傳，以報(bào)紙和路牌廣告為主，輔以單頁、樓書、電視臺廣告（貼片廣告）、電臺廣告、軟新聞（傳遞策略上，在引導(dǎo)期，我們建議將這些眾多的優(yōu)勢予以一個整體的效果，用感性的方式加以體現(xiàn)。 訴求方法 結(jié)合六安地區(qū)的文化層次、閱讀習(xí)慣與消費(fèi)心理，我們將采取較為直白的表現(xiàn)手法，細(xì)化每個方面使我們的項(xiàng)目貼近六安人們的生活，增強(qiáng)人們的認(rèn)知度。 ●掃尾期：尾盤促銷、提升房產(chǎn)公司品牌形象。 ●銷售強(qiáng)勢期：延續(xù)性、競爭性 ——根據(jù)前面的宣傳效果與銷售情況調(diào)整廣告策略。 根據(jù)不同銷售階段而制定的目標(biāo)： ●概念導(dǎo)入期：告知性 ——廣泛傳播告之，努力創(chuàng)造并增加樓盤的知名度、認(rèn)知度。 考慮在項(xiàng)目周邊將推出的競爭樓盤供應(yīng)量較大，我們建議本案采用先抑后揚(yáng)，即 “低開高走 ”，先聚人氣的方法，適時根據(jù)實(shí)際銷售情況把握機(jī)會，適當(dāng)提高價位，逐步把銷售節(jié)奏推向高峰，最大限度地爭取本案利潤的最大化。城市新住宅主張 ”的主題。 先總后分即總推 水墨林溪 樓盤的整體概念，宣揚(yáng) “公園邊 ◆ 市場購買力及總量分析： 隨著城區(qū)范圍的擴(kuò)大，這部分群體為主力購買群，多有強(qiáng)烈的購房愿望，期望成為城市人。 定位支撐： 五 、 推廣主訴求口號 生態(tài)人居 ,水墨 林境 口號延伸擴(kuò)散： ◇ 當(dāng)桃花源漸成夢境，我們找到了水墨林溪 ◇ 看不夠 門前 的林泉 秀色， 拂不盡 窗外 的 粉黛煙霞 ◇ 大隱于市的從容，淡定一份智者的心境 ◇ 清溪繞古樹，云水共澄鮮， 信 步 有 小 景， 濃 淡總相宜 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營銷策劃簡案 廈門創(chuàng)智堂 / 六安房易置業(yè) 21 六 、樓盤目標(biāo)客戶群分析 客戶群構(gòu)成 ◆ 項(xiàng)目附近企業(yè)人員、公務(wù)員及周邊縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府機(jī)關(guān)人員（預(yù)計(jì)占本項(xiàng)目購買 總量的 25％ ） ◆ 項(xiàng)目周邊、家住城郊及農(nóng)村的外地務(wù)工人員（預(yù)計(jì)占本項(xiàng)目購買總量的 40％） ◆ 市區(qū)青年白領(lǐng)客戶（預(yù)計(jì)占本項(xiàng)目購買總量的 15％ ） ◆ 投資客戶、私營企業(yè)主（預(yù)計(jì)占本項(xiàng)目購買總量的 15％ ） ◆ 中老年客戶（預(yù)計(jì)占本項(xiàng)目購買總量的 5%） 客戶群特征描述 主要特征描述： ◆ 未來 1－ 3年內(nèi)有強(qiáng)烈的置業(yè)欲望； ◆ 向往城市生活，渴望在城市擁有一套住房； 或者需要改變目前生活氛圍，向往更高層次社區(qū)； ◆ 對居所周圍的環(huán)境、配套要求不高，最主要的是希望價格能承受的起； ◆ 年齡段為 28—45為主 ，對交房時間、學(xué)區(qū)方面比較看重； ◆ 了解渠道多為對項(xiàng)目有一定印象，然后從親戚、朋友處了解到的信息。中國是一個擁有尊師重教特殊傳統(tǒng)的國度，與之相生相伴的，是“文化”情節(jié)，再低端消費(fèi)品的目標(biāo)客戶群，也希望自己的消費(fèi)是有品味的正確選擇，更何況本案定位不低。 ◇ 皖西學(xué)院、白鷺公園、原生樹群，一場自然與人文的精彩邀約！ ◇ 觀林賞溪的養(yǎng)生戶型，吐納老 樹林原生氣息 ◇ 清華水木沁潤心性，學(xué)院文風(fēng)陶冶情懷 備注 : 我司認(rèn)為 ,房地產(chǎn)開發(fā)、營銷，創(chuàng)新、差異化營銷永遠(yuǎn)是市場致勝的重要武器。學(xué)院派 備選案名 水墨蘭 庭 上上谷 丹青草堂 提香草堂 丹青語堂 林與堂 原溪堂 卡爾生活館 五 、樓盤主題形象定位 通過挖掘項(xiàng)目主要賣點(diǎn)及項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢，同時通過對本地塊與周邊樓盤以及六安市區(qū)內(nèi)樓盤總體定位及形象定位的參照對比，并盡可能深入挖掘六安市區(qū)的潛在客戶資源。 “師古人不若師造化”對于悟性高的人禪是身領(lǐng)心會的， 而現(xiàn)代都高人 缺的正是心靜和參禪靈性 ，卻又期望能得以 此等 空間靜心、修身。水 墨 林溪 ， 憑借外圍濃厚書院氣息，以原生態(tài)樹林景觀，再 用純粹的中國元素 （建筑風(fēng)格） 詮釋著 現(xiàn)代高素質(zhì)人群生活、思想追求 的豐富內(nèi)涵，與文人講究自然清淡，追求含蓄、悠遠(yuǎn)、純凈的心境相得益彰，淡出“情深 水 墨，園中有畫，畫中有詩，詩中有情?！?即以水墨畫作為表現(xiàn)自然 ,最能得心應(yīng)手 ,最能小中見大 ,超越時空 ,其多姿多彩的筆情墨趣 ,層次之多和意外之變化 。 “水墨林溪” 案名靈感來源 于 被尊為中國山水畫南宗奠基人王維的水墨山水畫。 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營銷策劃簡案 廈門創(chuàng)智堂 / 六安房易置業(yè) 19 三 、案名建議 主薦案名： 水 墨 林 溪 案名 緣起 ： “未見其人，先聞其名” ； 老子《道德經(jīng)》開篇 第一句就是“道可道，非常道；名可名，非常名”，這二者均 說出了名字的魅力。一般而言，項(xiàng)目地段、外圍環(huán)境在一定程度上影響了項(xiàng)目定位，但在規(guī)劃、戶型、包裝等后期可改造、創(chuàng)造環(huán)節(jié)上，可以提升、改變項(xiàng)目 原有影響定位因素。 二、樓盤總體定位 根據(jù)對周邊競爭樓盤、該地區(qū)客戶潛在市場的判斷，結(jié)合本項(xiàng)目特性， 本項(xiàng)目 的總體定位應(yīng)該是： 城東板塊最具檔次、文化內(nèi)涵和 品味特色 的 精品社區(qū)， 在城東眾多樓盤中獨(dú)樹一幟； 同時，在全市范圍內(nèi)，具有較大影響力、競爭力、性價比較高的項(xiàng)目 。 ◆ 由于房屋總房款的合理控制，市場接受壓力 減小，銷售周期縮短，避免該區(qū)域同類產(chǎn)品的競爭。 ◆ 中小戶型可有效控制房屋總價，擴(kuò)大了目標(biāo)受眾面。 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營銷策劃簡案 廈門創(chuàng)智堂 / 六安房易置業(yè) 16 關(guān)于戶型 以 80—100平方米為主的、總價在 30萬以內(nèi)為主的符合青年一族購買力的兩房或精致三房。該 派建筑多以蘇州園林為主要承傳對象，整體建筑可用 “粉墻黛瓦 ”來形容，如同中國水墨畫，淡麗清雅，詩意油然而生。前者在外觀上采用了北京四合院的灰色坡屋頂、筒子瓦及一定高度的墻院圍合方式；材質(zhì)上多選用地域色彩濃厚的灰磚，形成雄渾、宏大的氣勢；空間結(jié)構(gòu)上則是盡可能多地設(shè)計(jì)庭院空間，以追求四合院的全包圍形式。 我司通過認(rèn)真分析項(xiàng)目地塊，討論項(xiàng)目定位，結(jié)合項(xiàng)目外圍園 林景觀生態(tài)及地塊之北皖西學(xué)院等獨(dú)特優(yōu)勢，建議本案在建筑風(fēng)格上用新 中式建筑 風(fēng)格 。