【正文】 電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展需解決的問(wèn)題。 思考題： 什么是電子商務(wù)？電子商務(wù)的作用和影響。網(wǎng)上購(gòu)物縮短了銷(xiāo)售周期、提高銷(xiāo)售人員工作效率，而且降低庫(kù)存管理和發(fā)貨等環(huán)節(jié)的費(fèi)用。 電子市場(chǎng)是一種在因特網(wǎng)上出售商品和提供服務(wù)的虛擬商店。 網(wǎng)上廣告具有覆蓋廣、 成本低、全天候、易修改、互動(dòng)性和針對(duì)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，可以利用頁(yè)面廣告、搜索引擎加注、電子雜志、專(zhuān)題論壇、電子郵件、專(zhuān)用或租用服務(wù)器等方式發(fā)布。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指的是在因特網(wǎng)環(huán)境下利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種電子化商務(wù)活動(dòng)。 電子商務(wù)主要有四種模式 ： 即 BtoB 、 BtoC、 BtoG、 CtoC。 本章小結(jié) 電子商務(wù)可分狹義和廣義兩層含義，狹義的電子商務(wù)是指以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托進(jìn)行物品和服務(wù)的交換，是商家和客戶(hù)之間的新型聯(lián)系紐帶，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究的內(nèi)容。為此，美國(guó)政府提議，并得到世界貿(mào)易組織（ WTO）暫時(shí)同意，當(dāng)通過(guò)因特網(wǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，目前仍免征關(guān)稅。 關(guān)稅問(wèn)題 關(guān)稅涉及一個(gè)國(guó)家的主權(quán)和經(jīng)濟(jì)利益，所以跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的關(guān)稅問(wèn)題也受到各國(guó)的關(guān)注。聯(lián)合國(guó)國(guó)際貿(mào)易法 委員會(huì) 1996 年制定了一部《電子商務(wù)示范法》，支持電子商務(wù)在國(guó)際貿(mào)易中的應(yīng)用，認(rèn)可通過(guò)電子手段達(dá)成的合同，規(guī)定了約束電子合同履行的標(biāo)準(zhǔn)，定義了構(gòu)成有效電子書(shū)寫(xiě)文件和原始文件的條件，提出了為法律和商業(yè)目的而作出的電子簽名的可接受程度；該法律還支持在法庭上和仲裁過(guò)程中可使用計(jì)算機(jī)證據(jù)。 跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理 跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法律管轄權(quán) 因特網(wǎng)是無(wú)國(guó)界的，網(wǎng)上買(mǎi)賣(mài)雙方商品交換、資金轉(zhuǎn)移等，不論是由于技術(shù)原因或人為因素，都有可能發(fā)生跨國(guó)爭(zhēng)議甚至法律訴訟。因此，一方面需要制訂相應(yīng)法規(guī)，防止商家在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中擅用或?yàn)E用客戶(hù)的個(gè)人信息資料，另一方面要提供技術(shù)保護(hù)手段。在一般情況下，電子簽名聽(tīng)不到也看不到，但必要時(shí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)持有人的唯一加密代碼可通過(guò)簡(jiǎn)單的計(jì)算機(jī)分析，即可顯示上述電子簽名信息，不知道加密代碼者不能檢測(cè)或消除這一電子簽名。這種電子簽名 不但可以包含能夠證明版權(quán)的信息，還可以容納諸如許可證權(quán)限、制作數(shù)據(jù)或發(fā)行渠道等信息，知識(shí)產(chǎn)權(quán)持有者可根據(jù)具體情況選擇私人專(zhuān)用代碼或工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)代碼加密模式。 知 識(shí)產(chǎn)權(quán)和隱私權(quán)保護(hù) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)也是因特網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的必要條件，尤其是商用信息服務(wù)。例如 ，對(duì)商業(yè)網(wǎng)站的規(guī)制、對(duì)個(gè)人主頁(yè)的管理都必須有一個(gè)基本規(guī)章。這里所說(shuō)的 ISP、 ICP 的自律包含兩層含義，一是 ISP、 ICP 自身必須遵守廣告法和相關(guān)法規(guī)，抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和虛假、欺騙廣告；二是 ISP、 ICP 應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)的范圍內(nèi)，控制所托管的主頁(yè)，一旦發(fā)現(xiàn)惡意廣告行為，要立即制止并給以相應(yīng)懲戒。網(wǎng)絡(luò)具有與傳統(tǒng)媒體迥然不同的開(kāi)放、互動(dòng)的結(jié)構(gòu)，因此，不可能采用傳統(tǒng)媒體的辦法來(lái)規(guī)制廣告，而應(yīng)當(dāng)采用一種比較有彈性的規(guī)制辦法。商業(yè)網(wǎng)站在主頁(yè)上開(kāi)辟討論區(qū)評(píng)價(jià)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的性能、質(zhì)量、功能之類(lèi)的問(wèn)題，往往可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)使“托”的跡象，即企業(yè)以網(wǎng)民的名義提起論題，討論一番，在其中兜售自己的觀念。除了 ISP、 ICP 炒新聞以外，還有各種知名度較高的新聞組等專(zhuān)業(yè)性的網(wǎng)站，因?yàn)槠鋵?zhuān)業(yè)化的程度高，擁有特定閱覽群體，一些企業(yè)與這類(lèi)網(wǎng)站有著特殊的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)新聞中往往夾雜有廣告性質(zhì)的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)的特殊性也模糊了新聞與廣告的界限。隱性廣告是以非廣告形式出現(xiàn)的廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。 網(wǎng)絡(luò)廣告的管理 1. 網(wǎng)絡(luò)上的隱性廣告 所謂隱性廣告，是指采用公認(rèn)的廣告方式以外的手段，使廣告受眾產(chǎn)生誤解的廣告。 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)范和發(fā)展 電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷史很短，各種作法還在探索之中，需要不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，逐步規(guī)范和完善。 由電子現(xiàn)金所帶來(lái)的諸多好處可以看出，使用電子現(xiàn)金可以擴(kuò)大商業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn) Inter上經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的增長(zhǎng)。 第六、防偽造。普通現(xiàn)金有被搶劫的危險(xiǎn)，必須存放在指定的安全地點(diǎn)，如地下金庫(kù)。在一個(gè)國(guó)家內(nèi)流通現(xiàn)金的費(fèi)用跟國(guó)際間流通的費(fèi)用基本是一樣的，這可以改變國(guó)際貨幣 流通費(fèi)用大大高于國(guó)內(nèi)流通費(fèi)用的狀況，有利于擴(kuò)大國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際金融和國(guó)際投資規(guī)模。大額現(xiàn)金的保存和移動(dòng)是困難和昂貴的。普通現(xiàn)金的傳輸費(fèi)用比較高。為了流通貨幣，普通銀行需要維持許多分支機(jī)構(gòu)、職員、自動(dòng)付款機(jī)及各種交易系統(tǒng)，這一切都增加了銀行進(jìn)行資金處理的費(fèi)用，而電子現(xiàn)金是利用已有的 Inter 和用戶(hù)計(jì)算機(jī)，成本比較低，尤其是小額交易更加合算。 第三、節(jié)省交易費(fèi)用。因?yàn)闆](méi)有正式的業(yè)務(wù)記錄，連銀行也無(wú)法沒(méi)有分析和識(shí)別資金流向。這可以保證交易的保密性，也就維護(hù)了交易雙方的隱私權(quán)。如果買(mǎi)方使用了一個(gè)復(fù)雜的假名系統(tǒng)，甚至連賣(mài)方也不知道買(mǎi)方的身份。 電 子現(xiàn)金同時(shí)擁有現(xiàn)金和電子化兩者的優(yōu)點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下六個(gè)方面： 第一、匿名性。電子現(xiàn)金就象是客戶(hù)放在因特網(wǎng)上的一個(gè)電子錢(qián)包，客戶(hù)可用它來(lái)購(gòu)買(mǎi)電子市場(chǎng)中的任何商品，錢(qián)會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付給商家。此外，智能卡通常采用 DES、 RSA 等加密 /解密算法，加密運(yùn)算也是由微處理器完成的；微處理器完成的一切操作都受控于卡內(nèi)操作系統(tǒng) (Chip Operating System，COS)。工作時(shí)，微處理器接收讀寫(xiě)器發(fā)送的命令并分析，如果滿(mǎn)足訪(fǎng)問(wèn)存儲(chǔ)器的條件，就向存儲(chǔ)器提供訪(fǎng)問(wèn)地址。智能卡芯片內(nèi)部電路主要由微處理器和存儲(chǔ)器兩部分組成。 智能卡內(nèi)帶有 MPU(微處理器 )，能進(jìn)行復(fù)雜的加密運(yùn)算和密鑰密碼管理。 邏輯加密卡由邏輯電路和 E2PROM 兩部分組成，實(shí)現(xiàn)了對(duì) E2PROM 存儲(chǔ)單元讀 /寫(xiě) /擦除的控制，增強(qiáng)了卡的安全性；邏輯加密卡的存儲(chǔ)區(qū)一般都分成幾個(gè)區(qū)，如制造區(qū)、發(fā)行區(qū)、密碼區(qū)、應(yīng)用區(qū)、個(gè)人區(qū)等，不同的區(qū)有不同的功能；邏輯加密卡有不同的品牌和型號(hào)，不同種類(lèi)卡內(nèi)部的存儲(chǔ)區(qū)的劃分也不盡相同。 IC 卡按所裝配的芯片不同，可分為存儲(chǔ)器卡、邏輯加密卡和智能卡三種。 為了提高信用卡支付的安全性、保密性，已研究出幾種新技術(shù)，如 ”安全套接層 ”（ SSL, Secure Sockets Layer）技術(shù)用于 Web 服務(wù)器，確保在瀏覽器與 Web 服務(wù)器之間的通信不會(huì)被第三方獲取，這就有效地防止通過(guò)監(jiān)聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)收集信用卡號(hào)碼或修改交易文本內(nèi)容的可能；“安全電子交易” （ SET, Secure Electronic Transfer）技術(shù)作為一種安全結(jié)算的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，為因特網(wǎng)上結(jié)算業(yè)務(wù)提供了安全保證，該方法利用公開(kāi)密鑰密碼技術(shù)，既保守了信用卡所有者及商家的秘密，又能準(zhǔn)確介紹身份。 信用卡付款 采用信用卡付款，購(gòu)物者在電子表格中輸入自己的信用卡資料及個(gè)人簽名，通過(guò)因特網(wǎng)傳遞給供應(yīng)商就完成了。此外，該系統(tǒng)還應(yīng)能支持其他付款方式，如電子現(xiàn)金、電子支票、智能卡等，并能兼容商家提出的不同付款計(jì)劃，如免費(fèi)試用期、延期付款方式等。 （ 5） 具備全面的付款處理能力 全面的付款處理能力有助于廠商展開(kāi)快速有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在網(wǎng) 絡(luò)上，妙趣橫生的多媒體展示，動(dòng)態(tài)內(nèi)容的創(chuàng)造也會(huì)刺激顧客的網(wǎng)上購(gòu)物欲望。 網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程也會(huì)受到其他許多因素的影響。顧客可將任何欲購(gòu)買(mǎi)的虛擬商品放入虛擬購(gòu)貨車(chē)內(nèi)。這樣顧客就能在幾秒鐘內(nèi)輕而易舉地從大量商品目錄中選擇自己所需的商品。此數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)具備全面查詢(xún)能力所以它應(yīng)包含多數(shù)據(jù)類(lèi) 型，并按用戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)生動(dòng)的圖形來(lái)顯示。這種鋪面的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是提供電子目錄。從一些統(tǒng)計(jì)資料來(lái)看，電子市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者有較大吸引力的商品是計(jì)算機(jī)及相關(guān)產(chǎn)品，其次是書(shū)籍、 CD、家用電器以及旅游服務(wù)等。究其原因，市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確是根本原因。 （ 3） 電子市場(chǎng)的市場(chǎng)定位 電子市場(chǎng)的市場(chǎng)定位直接影響到 商場(chǎng)的成敗，所以必須引起足夠的重視。 建立了電子市場(chǎng)后要大力宣傳商場(chǎng)的網(wǎng)址，盡可能做到家喻戶(hù)曉，吸引更多的人光顧。同樣，在搭建一個(gè)高速、安全、功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的同時(shí)，要為自己的網(wǎng)站起一個(gè)好的域名很重要。租用空間又有兩種：其一是具有獨(dú)立 IP（ Inter Protocol）地址和獨(dú)立域名；其二是在別人的獨(dú)立空間中以路徑的形式出現(xiàn)，一般適用于中小型企業(yè)。因特網(wǎng)技術(shù)加強(qiáng)了顧客獲得商家信息的能力，但也增加了 某些敏感或有價(jià)值數(shù)據(jù)被非法盜用的風(fēng)險(xiǎn)，因而網(wǎng)上交易系統(tǒng)必須確保其保密性、安全性。那么，怎樣才能建立好電子市場(chǎng)呢？應(yīng)注意下面一些方面： （ 1） 建立安全可靠的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中沒(méi)有實(shí)物店鋪，只有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器提供商品信息，因此服務(wù)器的作用相當(dāng)于一個(gè)“商場(chǎng)”，建立性能可靠的服務(wù)器就是為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物環(huán)境。與沃爾瑪、麥當(dāng)勞一類(lèi)的連鎖店靠星羅棋布的店面來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，顯然電子市場(chǎng)有其優(yōu)越性。 網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)在于大大縮短了銷(xiāo)售周期、提高銷(xiāo)售人員的工作效率，而且可降低展銷(xiāo)、銷(xiāo)售、結(jié)算、發(fā)貨等環(huán)節(jié)的費(fèi)用，比傳統(tǒng)的零售店、專(zhuān)賣(mài)店、連鎖店、超市和倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 電子市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商品與傳統(tǒng)商場(chǎng)沒(méi)有什么區(qū)別，有生活必需品，如食品、服裝，也有學(xué)習(xí)用具、計(jì)算機(jī)硬軟件、電器設(shè)備及圖書(shū)、工藝品等。 EM 中的眾多交易主體則可以通過(guò) EM 中提供的電子化交易信息和交易工具或自己的電話(huà)、電子郵件、管理信息系統(tǒng)等程度不同的電子化工具建立起點(diǎn)到點(diǎn)和一對(duì)多的交易通道。網(wǎng)上銷(xiāo)售主要是通過(guò)電子市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 網(wǎng)上銷(xiāo)售與電子市場(chǎng) 工商界奉為信條的“顧客就是上帝”、“時(shí)間就是金錢(qián)”在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代有了新的含義，那就是開(kāi)展全方位的網(wǎng)上服務(wù)。據(jù)分析，關(guān)鍵詞廣告的效果要比連通模式的效果更好。 （ 3） 關(guān)鍵詞收費(fèi)模式（ Key words） 目前一些 Web 站點(diǎn)嘗試面向特定讀者群提供相關(guān)的廣告，許多信息查詢(xún)站點(diǎn)把廣告與一些特定的關(guān)鍵詞聯(lián)系起來(lái)，使讀者在使用關(guān)鍵詞查詢(xún)信息時(shí)，同時(shí)顯示相應(yīng)的廣告。目前，北美地區(qū)廣告的點(diǎn)擊率平均為 2%，亞太地區(qū)的點(diǎn)擊率平均為 %。 （ 2） 連通收費(fèi)模式（ clickthrough） 一些電子廣告商開(kāi)始采取連通收費(fèi)模式，即按照觀眾對(duì)客戶(hù)的網(wǎng)上廣告的點(diǎn)擊率計(jì)費(fèi)，點(diǎn)擊率（ clickthrough ratio）即網(wǎng)上廣告 被點(diǎn)擊的次數(shù)與頁(yè)面被瀏覽次數(shù)之比。大致有三種： （ 1） 每千人次訪(fǎng)問(wèn)費(fèi)用模式 （ CPM, cost per thousand impressions） 廣告的目的就是讓人看的， Web 站點(diǎn)上廣告收費(fèi)可按訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)進(jìn)行收費(fèi)。廣告公司制作播放一些長(zhǎng)度 15 秒鐘的廣告，內(nèi)容從好萊塢電影“生死時(shí)速”到新款摩托車(chē)應(yīng)有盡有，廣告費(fèi)用比電視廣告低很多。 （ 9） 直播或插播廣告 Inter 直播廣告是模仿電視廣告的形式，內(nèi)容簡(jiǎn)練，精心制作，加上聲音和動(dòng)畫(huà)，并且越來(lái)越多地使用相互交流的手法。這種方式做廣告可避免自己建立專(zhuān)用廣告服務(wù)器的高額投資費(fèi)用，特別適合于中小企業(yè)。 （ 8）租用網(wǎng)上服務(wù)器空間發(fā)布廣告 因特網(wǎng)上有許多網(wǎng)絡(luò)廣告公司，專(zhuān)門(mén)建立了廣告用服務(wù)器，然后把服務(wù)器的空間分租給企業(yè)做廣告。另外，廠商應(yīng)通過(guò)盡可能多的宣傳途徑讓用戶(hù)知道你的廣告 服務(wù)器的存在，如將廣告服務(wù)器的地址及內(nèi)容簡(jiǎn)介發(fā)布在雜志上、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、網(wǎng)上信息中心、發(fā)布在某些專(zhuān)題論壇上等等。這種方式能充分適應(yīng)網(wǎng)上廣告的信息多樣性、自愿性和交互性的特點(diǎn)，因而受到推崇。如汽車(chē)廣告可發(fā)往有關(guān)汽車(chē)的專(zhuān)題論壇上，美容品廣告可發(fā)往有關(guān)美容的專(zhuān)題論壇等；第二，在廣告中應(yīng)著重給專(zhuān)題成員提供商品信息，而不是宣傳吹噓，例如可介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、使用方法、權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的檢驗(yàn)結(jié)果等；第三，只能以純文本的形式發(fā)布，不能上載圖像；第四，發(fā)布的廣告信息應(yīng)簡(jiǎn)潔、清晰、富有誘惑力，這樣才能有效地吸引讀者并節(jié)省閱讀時(shí)間；第五，專(zhuān)題論壇中的信息一般只保存二周左右， 所以這種方式做廣告要周期性地持續(xù)做工作，不斷開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品信息內(nèi)容。值得一提的是，這種以專(zhuān)題論壇 的形式發(fā)廣告是免費(fèi)的，所以很多企業(yè)很樂(lè)意在此做廣告。因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)龐大的用戶(hù)數(shù)，所以專(zhuān)題論壇的成員通常都比較多，有的甚至達(dá)到近百萬(wàn)人，少則也有幾千人。但電子郵件廣告既有正面影響，也有負(fù)面作用，許多人都深受電子郵件廣告的騷擾之苦，如 果不尊重消費(fèi)者的個(gè)人意愿和個(gè)人隱私，廠家有觸怒消費(fèi)者的危險(xiǎn)，結(jié)果會(huì)適得其反。 （ 5） Email廣告 電子郵件廣告是一種重要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。 （ 4） 電子雜志廣告 因特網(wǎng)把出版業(yè)的門(mén)檻大大降低了，五花八門(mén)的電子出版物如雨后春筍般涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)低成本快速?gòu)?fù)制和傳播的特點(diǎn)使電子報(bào)刊如虎添翼，如果你的電子雜志辦得 有特色，可以輕松地把讀者群擴(kuò)展到千家萬(wàn)戶(hù)。目前比較著名的搜索引擎網(wǎng)站有 Yahoo、 Google、 AltaVista、 Excite、 AOL Find、 Lycos、 Infoseek、搜狐等。有關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，搜索引擎查詢(xún)已經(jīng)成為上網(wǎng)者僅次于電子郵件的一種最常使用的網(wǎng)上服務(wù)項(xiàng)目。企業(yè)發(fā)布標(biāo)題式廣告，一種是采取互換形式，即雙方在自己網(wǎng)站上發(fā)布對(duì)方的廣告，互相交換，不必支付廣告費(fèi)；另一種是向網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)廣告空間和時(shí)間，根據(jù)網(wǎng)站 的知名度和廣告出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上的位置支付廣告費(fèi)。 3. 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 （ 1） 頁(yè)面廣告 頁(yè)面廣告主要包括： 1）橫幅標(biāo)題式（ Banner）廣告，即在網(wǎng)頁(yè)上顯示的一塊塊廣 告標(biāo)志，包括全尺寸和小尺寸 2 種，可以是靜態(tài)圖片、 gif 動(dòng)畫(huà)或 Flash 動(dòng)畫(huà)等，很像公路上的廣告牌，點(diǎn)擊某一個(gè)標(biāo)志，即進(jìn)入該公司的網(wǎng)站，可以獲取更詳細(xì)的企業(yè)商品或服