【正文】 社會環(huán)境：第一次世界大戰(zhàn)（宣傳戰(zhàn)） 魔彈論（皮下注射論）： 20 世紀。 傳播效果研究 3 個時期： 20 世紀初至 30 年代為第一個時期 40 年代至 60年代為第二個時期 70 年代至現(xiàn)在為第三個時期。 傳播技巧與傳播效果 ：傳播技巧指的是喚起受傳者注目、引起他們的特定心理和行動的反應、從而實現(xiàn)說服或宣傳之預期的策略方法，具有很強的實用性 。 傳播內(nèi)容與傳播效果： 考察內(nèi)容的主題、觀點、價值取向等信息內(nèi)在因素與傳播效果的關聯(lián)。 傳播效果的各種分類 ?從時間上分：短期效果、長期效果； 從傳播者意圖上分：預期效果，非預期效果； 從效果性質(zhì)上分：積極效果、消極效果、逆反效果； 戈爾丁的效果分類：短期的預期效果、短期的非預期效果、長期的預期效果、長期的非預期效果。④長期的非預期效果。 ③長期的預期效果。前者指個人接觸特定信息后所發(fā)生的、與傳播者意圖無直接關系的模仿或?qū)W習行為這些行為可能是有利于社會或反社會的。②短期的非預期效果。前者指特定信息在個人身上引起的認知、態(tài)度和行動的變化。 大眾傳播的社會效果三個層面： （ 1）環(huán)境認知效果（ 2）價值形成與維護效果（ 3）社會行為示范效果 戈爾丁以時間和意圖兩個要素相組合，將大眾傳播和效果分為四種類型 ：①短期的預期效果。 傳播效果概念的雙重含義，構(gòu)成了這項研究互相聯(lián)系兩個重要方面 ：一是對效果產(chǎn)生的微觀過程分析，二是對它的綜合、宏觀過程考察。 傳播效果的雙重含義： ① 它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。 受眾調(diào)查的種類： 根據(jù)媒介不同，受眾調(diào)查分為讀者調(diào)查與聽眾、觀眾調(diào)查兩大部分。④受眾觀念的加強和受眾理論的發(fā)展。②形式的多樣化。大眾傳播中，大部分反饋信息都是以定量化 形式收集和測定的，因為舍此難以獲取具有代表性的受眾反饋。大眾傳播中，重要的是受眾一段時間的累積性反應，而不是零散的一次性的反饋。由于大眾傳播的受眾人數(shù)眾多，收集每位受眾成員的反饋是不可能的。從傳播機構(gòu)的角度而言，主動收集反饋信息的主要手段是通過科學的方法作系統(tǒng)的受眾調(diào)查，而這種調(diào)查往往是通過專門的調(diào)查研究機構(gòu)。②間接性。首先，受眾向媒介機構(gòu)表達自己的意見，幾乎總是事后的行為。 反饋與受眾調(diào)查 ? 反饋與受眾調(diào)查的關系：受眾調(diào)查是大眾傳播中，收集受眾反饋信息的重要手段。這些信息可能與他們原有的觀點相一致，也可能有悖于固有的觀點。根據(jù)這種觀點，人們有意識地選擇那些與自己的立場、觀點、信仰一致的內(nèi)容，而對那些不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開時則通過選擇性理解和解釋減少其對自己固有觀念的沖突。 受眾心理選擇過程的 3個方面（環(huán)節(jié)）的聯(lián)系 ? 選擇性接觸（注意 ）是大眾傳播信息傳向受眾成員的通道上的第一關；選擇性理解（解釋）是受眾對已接觸和感知的大眾傳播媒介信息所給予的意義； 選擇性記憶是選擇性因素在大眾傳播信息通道上設下的最后一關。 選擇性理解（解釋） ：這是指受眾對已被接觸和感知的大眾傳媒的信息所給予的意義，同傳播者給予的意義是否一致，而理解的程度對于勸服來說是具有決定性的。 選擇性接觸 ：面對著眾多的媒介信息內(nèi)容，受眾成員無法毫無選擇地被動地注意所有這些內(nèi)容并對它們作出反應。 選擇性心理的含義及組成部分 ?:傳播學界吧受眾心理上對傳播的選擇過程稱為選擇性因素，并認為它是與傳播效果密切相關的中介因素。④個人對大眾傳播媒介的注意形式和反應形式，反映出他的社會關系網(wǎng)絡。②造成社會成員有選擇的大眾傳播信息接收行為的重要原因，在于他們的社會關系影響著他們的接收方式。 受眾的社會關系論 ：著重分析受眾成員日常的社會關系對其媒介信息接收行為的影響。③這種社會結(jié)構(gòu)是由許多社會群體類別組成的；確定社會群體類別的分類界限的，是年齡、性別、文化程度、工資收入等人口統(tǒng)計學上的因素。 主要觀點：①大眾傳播媒介向社會公眾提供各種信息，但社會成員是有選擇地接收和解釋這些 信息的。同一社會群體的成員大致上會選擇相同的大眾傳播內(nèi)容并對之作出大致相同的反映。⑤心理結(jié)構(gòu)各不相同的社會成員，對大眾傳播媒介內(nèi)容的接受、理解、記憶、反應，也是各不相同的。③在不同的環(huán)境下成長的人們接觸到大相徑庭的觀點，他們從環(huán)境中習得一系列看法、態(tài)度、價值觀和信念，這些構(gòu)成他們的心理結(jié)構(gòu)，并使他們每個人都與他人不同。 主要觀點①各人心理結(jié)構(gòu)是千差萬別的。但后來的實證研究發(fā)現(xiàn)，有時，受眾受眾似乎是 “中彈 ”了，而卻 “拒不倒下 ”。它們把受眾成員同周圍的世界聯(lián)系在一起?！翱罩袑W?！睆V播電視大學、中專等，極大的延伸了學校的課堂。了解國內(nèi)外大事，獲取市場、商品、文化等信息。受眾往往首先視它為消遣、娛樂的工具。 受眾使用媒介的動機有哪些？ ①消遣娛樂。③分散性。②混雜性。 大眾傳播中受眾的主要特征是什么： ①廣泛性。傳播學中的受眾是社會信息傳播的接受者群體的總稱。 梅羅維茨理論與麥克盧漢、戈夫曼理論觀點的聯(lián)系 ? 梅羅維茨的著作依據(jù)兩個基本理論基礎，一個是以英尼斯和麥克盧漢為代表的 媒介理論家 的理論，一個是戈夫曼的情境決定論觀點；根據(jù)分析，他提出，必須把兩種理論融合在一起，才能使情境研究沖破靜態(tài)分析的局限，延伸到對運動著的情境的分析，并沖破僅分析自然（物質(zhì)）環(huán) 境的局限，延伸到對傳播媒介所造成的社會環(huán)境的分析。只字不提社會制度同媒介制度的聯(lián)系，無視社會意圖對媒介管理、媒介使用情況的影響。他們的選擇，受到社會環(huán)境的制約，而媒介正是社會環(huán)境的一個重要部分。 在承認受眾的重要性的同時，梅羅維茨的理論也未低估媒介的力量。根據(jù)這一觀點來，受眾的類型、人數(shù)多少和特征實際上影響著傳播方式。他得出結(jié)論說，由于電子傳播媒介造成的社會情境形式的變化，人們的社會角色形式也在變化。 （三）“電子傳媒促進舊情境的合并” ： ③電子傳播媒介促成許多舊情境的合并。梅羅維茨認為，對于每一社會情境來說，人們都需要一種明確的界限，因為人們需要始終如一地扮演自己的角色；不同情境的分離使不同行為的分離成為可能。梅羅維茨認為，由媒介造成的信息環(huán)境同人們表現(xiàn)自己行為時所處的自然環(huán)境同樣重要；在確定情境界限中，應把接觸信息的機會考慮進去并當作關鍵因素。 麥克盧漢與英尼斯在媒介理論上的共同點 ? 都過分強調(diào)媒介的作用，把媒介描繪成導致社會發(fā)展的最大動力； 都無視內(nèi)容的重要意義； 麥克盧漢的 媒介即訊息 和 媒介是人體的延伸 理論都借用了英尼斯的媒介理論。 缺陷：（ 1）過分強調(diào)媒介的作用，走向技術(shù)決定論的極端；（ 2）無視內(nèi)容的重要意義；（ 3）一些基本概念未作嚴格的科學界限劃分。 冷媒介： 冷媒介意味著“低清晰度”，所提供的信息明確度低，其傳播對象在信息的接受過程中需要發(fā)揮豐富的想象，參 與程度高。 麥克盧漢借用英尼斯關于媒介偏倚性的觀點中的某些 成分，又加大發(fā)揮，添入自己的看法，提出了媒介是人體的延伸”的論點。 媒介是人體的延伸 ：麥克盧漢看來，一切傳播媒介都是人類感官的延伸，“媒介是人體的延伸”也借用了英尼斯的媒介理論。他的這個觀點，與 英尼斯關于傳播和文化史的理論的影響是分不開的。 媒介即訊息： 《媒介即訊息》是麥克盧漢的重要著作之一。以努力為受眾服務的作風爭取受眾。③電視。在傳遞節(jié)目的形式上，不少廣播臺紛紛采用直播形式和 24小時連續(xù)播音。當前我國報紙充分利用自身篇幅可伸縮的優(yōu)勢，紛紛進行擴版，以更多的篇幅，提供更多的信息、更深刻的分析。會以豐富多彩、圖聲并茂的娛樂節(jié)目受到觀眾青睞。③電視。②無線電廣播。 各類大眾傳媒在閱競爭中 揚長避短的對策： ①報刊。 缺點： ①廣播內(nèi)容保留性不如報刊，受眾選擇余地小。 廣播：優(yōu)點： ①傳遞信息極其迅速，時效性強；②受眾面廣，滲透性強；③充分運用豐富的語言和各種音響感染聽眾。 缺點： 電視畫面轉(zhuǎn)瞬即逝，既不容選擇，也不便查考。 電視：優(yōu)點 ：①視聽兼?zhèn)?，圖聲并茂，感染力強。新聞性不 強，更趨于專業(yè)化、專門化。 短處： ①時效性不如廣播與電視；②形式缺乏圖聲并茂的電視新聞的動感，也不如以聲的廣播報道親切、活潑；③要求讀者必須具有一定的文化程度。 19 世紀、 20 世紀，電報、無線電、電視等的發(fā)明極大地推動了傳播事業(yè)的發(fā)展。 筆墨紙張的發(fā)明，與文字的結(jié)合使人類進入了新的傳播階段。 人類傳播活動及傳媒的發(fā)展與社會生產(chǎn)力的發(fā)展同步 ?遠古時代，人們只能借助于手勢、聲音、表情等手段進行面對面的信息傳播。 印刷傳媒的誕生與大眾傳播時代的到來：印刷術(shù)發(fā)明是人類傳播史上一重大事件，書籍、報刊等運用機械印刷，大大加速了信息流通的速度，也擴大了傳播的范圍，并開始了大眾傳播的年代。 人類傳播活動及傳播媒介發(fā)展的 4 個階段： （ 1）文字發(fā)明的口頭傳播時期（ 2）文字發(fā)明與手抄傳播階段（ 3）印刷傳播媒介的誕生于大眾傳播時代的到來（ 4）電子傳播階段 人類傳播活動及傳媒發(fā)展的不同階段的特點 ? 文字發(fā)明前的口頭傳播階段：只能借助手勢、聲音、表情、口語等手段，進行面對面的信息交流，此外還動用圖畫、結(jié)繩、刻木、標石等手段。通稱“渠道”。 3． 可讀性研究不包括趣味性，人情味 4． 可讀性也不是 新聞內(nèi)容與新聞形式完美結(jié)合的尺度 。 對可讀性的正確理解 ?1． 可讀性原意指新聞、文學作品等易于閱讀的程度，即作品使讀者易于接受和了解，而留下鮮明、深刻的印象。⑷注意少用形容詞 ,多用助詞 . 可讀性： 原意指新聞、文學作品等易于 閱讀的程度，即作品使讀者易于接受和了解，而留下鮮明、深刻的印象。⑵盡量少用或不隨意簡化專用名詞 ,少用 性 、 化 之類的詞尾 。作用？如果符號沒有辦法還原，訊息失去了本來的意義，傳播就會中斷。作用 ?編碼，對傳播者來說，是一個如何傳情達意的創(chuàng)作過 程，也是訊息符號化的制作過程。 非語言符號有：體語、類語言、藝術(shù)。 ②語言信息的傳遞只能經(jīng)過一個通道，是線性的。 非語言符號： 是指信息傳播不以有聲語言和局面語言為載體，而借助直接打動（刺激）人的感覺器官的各種各樣的符號。②語義和聲音的結(jié)合是任意的。它跟其他符號不同：一是復雜性，二是強生成性。 語言符號： 是信息傳播的主要載體，是人類所特有的有聲符號集和符號系統(tǒng)。符號可以表示信號所無法表示的抽象概念，用以表述事物的性質(zhì)、特征和范疇。而符號活動是人類所特有的。引起高等生物的 條件反射的聲音、動作、物象是信號。 符號的概念： 是傳播過程中為傳達訊息而用以指代某種意義的中介。另一方面，要善于借助社會系統(tǒng)的反饋機制去調(diào)節(jié)和控制信息流量。②社會文化背景和思想意識傾向?qū)π畔⒘髁克a(chǎn)生的積極或消極影響。 正確控制信息流量 ：一方面，要考慮決定社會信息流量的因素是什么。 ②超出了需要輸出信息的那部分信息也是一種人為的噪音。③信息匱缺，文化素質(zhì)、教育水平下降。 信息流量過低或過高會造成什么后果？如何解決 ？ 信息量過低：①信息的匱缺，會阻礙社會發(fā)展，使經(jīng)濟停滯不前，無法分享世界各國已開發(fā)出來的豐富的信息資源。 信息匱乏： 是指社會的信息流量低于社會需求，以致難以滿足機制的需要，更不能促發(fā)展。②控制論提出了信息反饋這一重要原理，即信息的流動多半不是單向的而是雙向的。信息的概念非常大。新聞源于信息，而又終于信息。新聞有主觀性和鮮明的傾向性 信息和新聞有什么關系 ：一方面，新聞和信息是密 切相關的。新聞通過社會上各種新聞媒介向四面八方傳播，為眾多的接受者所共享，是一種公開的、“大傳播”的信息。新聞要求對某一事件、人物或非事件性的問題作比較完整、全面的反映和表達。新聞要求具有強烈的時效性。而語義信息和語用信息則因觀察者的知識水平、認識能力和價值觀念不同而產(chǎn)生差異，具有很大的主觀性。信息的分類有助于具體深入地研究和分析傳播內(nèi)容，而且對信息的傳播、儲存、管理和開發(fā)利用，都是十分必要的。 語義信息： 是指信息對觀察者或接受者所具有的意義 語用信息： 是指語法信息對觀察者所具有的價值和效用 信息分類與內(nèi)容分析的關系 ?從傳播學的來看，鑒于大眾傳媒的內(nèi)容龐雜，不論采取哪一種內(nèi)容分析的方法，都必須確定其適當?shù)姆秶Ｏ到y(tǒng)論囊括范圍更寬廣，抽象程度更一般，更適合作為傳播學的理論構(gòu)架。③對傳播學理論構(gòu)架的設想產(chǎn)生有力的沖擊。信息科學帶有濃厚的方法論性質(zhì)。傳播理論產(chǎn)生的初始階段，信息論創(chuàng)始人申農(nóng)就提出了一般傳播系統(tǒng)模式，闡明了信息由信源經(jīng)渠道到達目的的傳播過程，深刻而明白無誤地揭示了傳播系統(tǒng)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和相互關系，確立了傳播過程的整體性、綜合性和有序性。⑥信息的替代性：在一定的條件下，信息可以發(fā)展和延伸物質(zhì)資源，也可以取代資本，因而信息的開發(fā)和利用具有戰(zhàn)略意義。④信息的擴充性：信息可以隨著時間的推移和實際應用而不斷得到擴充、積累和增長。②信息的擴散性：信息富于滲透力，力圖沖破保密的非自然束縛。 3) 從哲學角度探討信息的定義，焦點集中于信息究竟是物質(zhì)的還是精神的或僅僅是其自身的問題。 對信息概念的不同理解 ?1) 一般的說法，如 信息即情報 ，即資料 ， 即知識 。③研究傳播內(nèi)容是否符合有關法規(guī)和政策；研究傳媒借助傳播內(nèi)容實現(xiàn)的宣傳策略、宣傳方法以及某一方使用的宣傳戰(zhàn)術(shù)。 內(nèi)容分析 4個方面 :①分析傳播內(nèi)容短期或