【正文】 社會(huì)環(huán)境：第一次世界大戰(zhàn)（宣傳戰(zhàn)） 魔彈論（皮下注射論）： 20 世紀(jì)。 傳播效果研究 3 個(gè)時(shí)期： 20 世紀(jì)初至 30 年代為第一個(gè)時(shí)期 40 年代至 60年代為第二個(gè)時(shí)期 70 年代至現(xiàn)在為第三個(gè)時(shí)期。 傳播技巧與傳播效果 ：傳播技巧指的是喚起受傳者注目、引起他們的特定心理和行動(dòng)的反應(yīng)、從而實(shí)現(xiàn)說(shuō)服或宣傳之預(yù)期的策略方法，具有很強(qiáng)的實(shí)用性 。 傳播內(nèi)容與傳播效果： 考察內(nèi)容的主題、觀點(diǎn)、價(jià)值取向等信息內(nèi)在因素與傳播效果的關(guān)聯(lián)。 傳播效果的各種分類 ?從時(shí)間上分：短期效果、長(zhǎng)期效果； 從傳播者意圖上分：預(yù)期效果，非預(yù)期效果； 從效果性質(zhì)上分：積極效果、消極效果、逆反效果； 戈?duì)柖〉男Ч诸悾憾唐诘念A(yù)期效果、短期的非預(yù)期效果、長(zhǎng)期的預(yù)期效果、長(zhǎng)期的非預(yù)期效果。④長(zhǎng)期的非預(yù)期效果。 ③長(zhǎng)期的預(yù)期效果。前者指?jìng)€(gè)人接觸特定信息后所發(fā)生的、與傳播者意圖無(wú)直接關(guān)系的模仿或?qū)W習(xí)行為這些行為可能是有利于社會(huì)或反社會(huì)的。②短期的非預(yù)期效果。前者指特定信息在個(gè)人身上引起的認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)的變化。 大眾傳播的社會(huì)效果三個(gè)層面： （ 1）環(huán)境認(rèn)知效果（ 2）價(jià)值形成與維護(hù)效果（ 3）社會(huì)行為示范效果 戈?duì)柖∫詴r(shí)間和意圖兩個(gè)要素相組合，將大眾傳播和效果分為四種類型 ：①短期的預(yù)期效果。 傳播效果概念的雙重含義，構(gòu)成了這項(xiàng)研究互相聯(lián)系兩個(gè)重要方面 ：一是對(duì)效果產(chǎn)生的微觀過(guò)程分析，二是對(duì)它的綜合、宏觀過(guò)程考察。 傳播效果的雙重含義： ① 它指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。 受眾調(diào)查的種類： 根據(jù)媒介不同，受眾調(diào)查分為讀者調(diào)查與聽(tīng)眾、觀眾調(diào)查兩大部分。④受眾觀念的加強(qiáng)和受眾理論的發(fā)展。②形式的多樣化。大眾傳播中，大部分反饋信息都是以定量化 形式收集和測(cè)定的，因?yàn)樯岽穗y以獲取具有代表性的受眾反饋。大眾傳播中，重要的是受眾一段時(shí)間的累積性反應(yīng)，而不是零散的一次性的反饋。由于大眾傳播的受眾人數(shù)眾多，收集每位受眾成員的反饋是不可能的。從傳播機(jī)構(gòu)的角度而言，主動(dòng)收集反饋信息的主要手段是通過(guò)科學(xué)的方法作系統(tǒng)的受眾調(diào)查，而這種調(diào)查往往是通過(guò)專門的調(diào)查研究機(jī)構(gòu)。②間接性。首先，受眾向媒介機(jī)構(gòu)表達(dá)自己的意見(jiàn)，幾乎總是事后的行為。 反饋與受眾調(diào)查 ? 反饋與受眾調(diào)查的關(guān)系：受眾調(diào)查是大眾傳播中，收集受眾反饋信息的重要手段。這些信息可能與他們?cè)械挠^點(diǎn)相一致，也可能有悖于固有的觀點(diǎn)。根據(jù)這種觀點(diǎn)，人們有意識(shí)地選擇那些與自己的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、信仰一致的內(nèi)容，而對(duì)那些不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開(kāi)時(shí)則通過(guò)選擇性理解和解釋減少其對(duì)自己固有觀念的沖突。 受眾心理選擇過(guò)程的 3個(gè)方面（環(huán)節(jié)）的聯(lián)系 ? 選擇性接觸（注意 ）是大眾傳播信息傳向受眾成員的通道上的第一關(guān)；選擇性理解（解釋）是受眾對(duì)已接觸和感知的大眾傳播媒介信息所給予的意義； 選擇性記憶是選擇性因素在大眾傳播信息通道上設(shè)下的最后一關(guān)。 選擇性理解（解釋） ：這是指受眾對(duì)已被接觸和感知的大眾傳媒的信息所給予的意義，同傳播者給予的意義是否一致，而理解的程度對(duì)于勸服來(lái)說(shuō)是具有決定性的。 選擇性接觸 ：面對(duì)著眾多的媒介信息內(nèi)容，受眾成員無(wú)法毫無(wú)選擇地被動(dòng)地注意所有這些內(nèi)容并對(duì)它們作出反應(yīng)。 選擇性心理的含義及組成部分 ?:傳播學(xué)界吧受眾心理上對(duì)傳播的選擇過(guò)程稱為選擇性因素，并認(rèn)為它是與傳播效果密切相關(guān)的中介因素。④個(gè)人對(duì)大眾傳播媒介的注意形式和反應(yīng)形式，反映出他的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。②造成社會(huì)成員有選擇的大眾傳播信息接收行為的重要原因，在于他們的社會(huì)關(guān)系影響著他們的接收方式。 受眾的社會(huì)關(guān)系論 ：著重分析受眾成員日常的社會(huì)關(guān)系對(duì)其媒介信息接收行為的影響。③這種社會(huì)結(jié)構(gòu)是由許多社會(huì)群體類別組成的；確定社會(huì)群體類別的分類界限的，是年齡、性別、文化程度、工資收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的因素。 主要觀點(diǎn)：①大眾傳播媒介向社會(huì)公眾提供各種信息，但社會(huì)成員是有選擇地接收和解釋這些 信息的。同一社會(huì)群體的成員大致上會(huì)選擇相同的大眾傳播內(nèi)容并對(duì)之作出大致相同的反映。⑤心理結(jié)構(gòu)各不相同的社會(huì)成員，對(duì)大眾傳播媒介內(nèi)容的接受、理解、記憶、反應(yīng)，也是各不相同的。③在不同的環(huán)境下成長(zhǎng)的人們接觸到大相徑庭的觀點(diǎn)，他們從環(huán)境中習(xí)得一系列看法、態(tài)度、價(jià)值觀和信念，這些構(gòu)成他們的心理結(jié)構(gòu)，并使他們每個(gè)人都與他人不同。 主要觀點(diǎn)①各人心理結(jié)構(gòu)是千差萬(wàn)別的。但后來(lái)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，有時(shí)，受眾受眾似乎是 “中彈 ”了，而卻 “拒不倒下 ”。它們把受眾成員同周圍的世界聯(lián)系在一起?！翱罩袑W(xué)?！睆V播電視大學(xué)、中專等，極大的延伸了學(xué)校的課堂。了解國(guó)內(nèi)外大事，獲取市場(chǎng)、商品、文化等信息。受眾往往首先視它為消遣、娛樂(lè)的工具。 受眾使用媒介的動(dòng)機(jī)有哪些？ ①消遣娛樂(lè)。③分散性。②混雜性。 大眾傳播中受眾的主要特征是什么： ①?gòu)V泛性。傳播學(xué)中的受眾是社會(huì)信息傳播的接受者群體的總稱。 梅羅維茨理論與麥克盧漢、戈夫曼理論觀點(diǎn)的聯(lián)系 ? 梅羅維茨的著作依據(jù)兩個(gè)基本理論基礎(chǔ)，一個(gè)是以英尼斯和麥克盧漢為代表的 媒介理論家 的理論，一個(gè)是戈夫曼的情境決定論觀點(diǎn)；根據(jù)分析，他提出，必須把兩種理論融合在一起，才能使情境研究沖破靜態(tài)分析的局限，延伸到對(duì)運(yùn)動(dòng)著的情境的分析，并沖破僅分析自然（物質(zhì)）環(huán) 境的局限，延伸到對(duì)傳播媒介所造成的社會(huì)環(huán)境的分析。只字不提社會(huì)制度同媒介制度的聯(lián)系，無(wú)視社會(huì)意圖對(duì)媒介管理、媒介使用情況的影響。他們的選擇，受到社會(huì)環(huán)境的制約，而媒介正是社會(huì)環(huán)境的一個(gè)重要部分。 在承認(rèn)受眾的重要性的同時(shí)，梅羅維茨的理論也未低估媒介的力量。根據(jù)這一觀點(diǎn)來(lái)，受眾的類型、人數(shù)多少和特征實(shí)際上影響著傳播方式。他得出結(jié)論說(shuō)，由于電子傳播媒介造成的社會(huì)情境形式的變化，人們的社會(huì)角色形式也在變化。 （三）“電子傳媒促進(jìn)舊情境的合并” ： ③電子傳播媒介促成許多舊情境的合并。梅羅維茨認(rèn)為，對(duì)于每一社會(huì)情境來(lái)說(shuō)，人們都需要一種明確的界限，因?yàn)槿藗冃枰冀K如一地扮演自己的角色；不同情境的分離使不同行為的分離成為可能。梅羅維茨認(rèn)為，由媒介造成的信息環(huán)境同人們表現(xiàn)自己行為時(shí)所處的自然環(huán)境同樣重要；在確定情境界限中，應(yīng)把接觸信息的機(jī)會(huì)考慮進(jìn)去并當(dāng)作關(guān)鍵因素。 麥克盧漢與英尼斯在媒介理論上的共同點(diǎn) ? 都過(guò)分強(qiáng)調(diào)媒介的作用，把媒介描繪成導(dǎo)致社會(huì)發(fā)展的最大動(dòng)力； 都無(wú)視內(nèi)容的重要意義； 麥克盧漢的 媒介即訊息 和 媒介是人體的延伸 理論都借用了英尼斯的媒介理論。 缺陷：（ 1）過(guò)分強(qiáng)調(diào)媒介的作用，走向技術(shù)決定論的極端；（ 2）無(wú)視內(nèi)容的重要意義；（ 3）一些基本概念未作嚴(yán)格的科學(xué)界限劃分。 冷媒介： 冷媒介意味著“低清晰度”，所提供的信息明確度低，其傳播對(duì)象在信息的接受過(guò)程中需要發(fā)揮豐富的想象，參 與程度高。 麥克盧漢借用英尼斯關(guān)于媒介偏倚性的觀點(diǎn)中的某些 成分，又加大發(fā)揮，添入自己的看法，提出了媒介是人體的延伸”的論點(diǎn)。 媒介是人體的延伸 ：麥克盧漢看來(lái)，一切傳播媒介都是人類感官的延伸，“媒介是人體的延伸”也借用了英尼斯的媒介理論。他的這個(gè)觀點(diǎn)，與 英尼斯關(guān)于傳播和文化史的理論的影響是分不開(kāi)的。 媒介即訊息： 《媒介即訊息》是麥克盧漢的重要著作之一。以努力為受眾服務(wù)的作風(fēng)爭(zhēng)取受眾。③電視。在傳遞節(jié)目的形式上，不少?gòu)V播臺(tái)紛紛采用直播形式和 24小時(shí)連續(xù)播音。當(dāng)前我國(guó)報(bào)紙充分利用自身篇幅可伸縮的優(yōu)勢(shì)，紛紛進(jìn)行擴(kuò)版，以更多的篇幅，提供更多的信息、更深刻的分析。會(huì)以豐富多彩、圖聲并茂的娛樂(lè)節(jié)目受到觀眾青睞。③電視。②無(wú)線電廣播。 各類大眾傳媒在閱競(jìng)爭(zhēng)中 揚(yáng)長(zhǎng)避短的對(duì)策： ①報(bào)刊。 缺點(diǎn)： ①?gòu)V播內(nèi)容保留性不如報(bào)刊，受眾選擇余地小。 廣播：優(yōu)點(diǎn)： ①傳遞信息極其迅速，時(shí)效性強(qiáng)；②受眾面廣，滲透性強(qiáng)；③充分運(yùn)用豐富的語(yǔ)言和各種音響感染聽(tīng)眾。 缺點(diǎn)： 電視畫面轉(zhuǎn)瞬即逝，既不容選擇，也不便查考。 電視：優(yōu)點(diǎn) ：①視聽(tīng)兼?zhèn)?，圖聲并茂，感染力強(qiáng)。新聞性不 強(qiáng)，更趨于專業(yè)化、專門化。 短處： ①時(shí)效性不如廣播與電視；②形式缺乏圖聲并茂的電視新聞的動(dòng)感，也不如以聲的廣播報(bào)道親切、活潑；③要求讀者必須具有一定的文化程度。 19 世紀(jì)、 20 世紀(jì)，電報(bào)、無(wú)線電、電視等的發(fā)明極大地推動(dòng)了傳播事業(yè)的發(fā)展。 筆墨紙張的發(fā)明，與文字的結(jié)合使人類進(jìn)入了新的傳播階段。 人類傳播活動(dòng)及傳媒的發(fā)展與社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展同步 ?遠(yuǎn)古時(shí)代，人們只能借助于手勢(shì)、聲音、表情等手段進(jìn)行面對(duì)面的信息傳播。 印刷傳媒的誕生與大眾傳播時(shí)代的到來(lái)：印刷術(shù)發(fā)明是人類傳播史上一重大事件，書(shū)籍、報(bào)刊等運(yùn)用機(jī)械印刷，大大加速了信息流通的速度，也擴(kuò)大了傳播的范圍，并開(kāi)始了大眾傳播的年代。 人類傳播活動(dòng)及傳播媒介發(fā)展的 4 個(gè)階段： （ 1）文字發(fā)明的口頭傳播時(shí)期（ 2）文字發(fā)明與手抄傳播階段（ 3）印刷傳播媒介的誕生于大眾傳播時(shí)代的到來(lái)（ 4）電子傳播階段 人類傳播活動(dòng)及傳媒發(fā)展的不同階段的特點(diǎn) ? 文字發(fā)明前的口頭傳播階段：只能借助手勢(shì)、聲音、表情、口語(yǔ)等手段，進(jìn)行面對(duì)面的信息交流，此外還動(dòng)用圖畫、結(jié)繩、刻木、標(biāo)石等手段。通稱“渠道”。 3． 可讀性研究不包括趣味性，人情味 4． 可讀性也不是 新聞內(nèi)容與新聞形式完美結(jié)合的尺度 。 對(duì)可讀性的正確理解 ?1． 可讀性原意指新聞、文學(xué)作品等易于閱讀的程度，即作品使讀者易于接受和了解，而留下鮮明、深刻的印象。⑷注意少用形容詞 ,多用助詞 . 可讀性： 原意指新聞、文學(xué)作品等易于 閱讀的程度，即作品使讀者易于接受和了解，而留下鮮明、深刻的印象。⑵盡量少用或不隨意簡(jiǎn)化專用名詞 ,少用 性 、 化 之類的詞尾 。作用？如果符號(hào)沒(méi)有辦法還原，訊息失去了本來(lái)的意義，傳播就會(huì)中斷。作用 ?編碼，對(duì)傳播者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)如何傳情達(dá)意的創(chuàng)作過(guò) 程，也是訊息符號(hào)化的制作過(guò)程。 非語(yǔ)言符號(hào)有：體語(yǔ)、類語(yǔ)言、藝術(shù)。 ②語(yǔ)言信息的傳遞只能經(jīng)過(guò)一個(gè)通道，是線性的。 非語(yǔ)言符號(hào)： 是指信息傳播不以有聲語(yǔ)言和局面語(yǔ)言為載體，而借助直接打動(dòng)（刺激）人的感覺(jué)器官的各種各樣的符號(hào)。②語(yǔ)義和聲音的結(jié)合是任意的。它跟其他符號(hào)不同：一是復(fù)雜性，二是強(qiáng)生成性。 語(yǔ)言符號(hào)： 是信息傳播的主要載體，是人類所特有的有聲符號(hào)集和符號(hào)系統(tǒng)。符號(hào)可以表示信號(hào)所無(wú)法表示的抽象概念，用以表述事物的性質(zhì)、特征和范疇。而符號(hào)活動(dòng)是人類所特有的。引起高等生物的 條件反射的聲音、動(dòng)作、物象是信號(hào)。 符號(hào)的概念： 是傳播過(guò)程中為傳達(dá)訊息而用以指代某種意義的中介。另一方面，要善于借助社會(huì)系統(tǒng)的反饋機(jī)制去調(diào)節(jié)和控制信息流量。②社會(huì)文化背景和思想意識(shí)傾向?qū)π畔⒘髁克a(chǎn)生的積極或消極影響。 正確控制信息流量 ：一方面，要考慮決定社會(huì)信息流量的因素是什么。 ②超出了需要輸出信息的那部分信息也是一種人為的噪音。③信息匱缺，文化素質(zhì)、教育水平下降。 信息流量過(guò)低或過(guò)高會(huì)造成什么后果？如何解決 ？ 信息量過(guò)低：①信息的匱缺，會(huì)阻礙社會(huì)發(fā)展，使經(jīng)濟(jì)停滯不前，無(wú)法分享世界各國(guó)已開(kāi)發(fā)出來(lái)的豐富的信息資源。 信息匱乏： 是指社會(huì)的信息流量低于社會(huì)需求，以致難以滿足機(jī)制的需要，更不能促發(fā)展。②控制論提出了信息反饋這一重要原理，即信息的流動(dòng)多半不是單向的而是雙向的。信息的概念非常大。新聞源于信息，而又終于信息。新聞?dòng)兄饔^性和鮮明的傾向性 信息和新聞?dòng)惺裁搓P(guān)系 ：一方面，新聞和信息是密 切相關(guān)的。新聞通過(guò)社會(huì)上各種新聞媒介向四面八方傳播，為眾多的接受者所共享，是一種公開(kāi)的、“大傳播”的信息。新聞要求對(duì)某一事件、人物或非事件性的問(wèn)題作比較完整、全面的反映和表達(dá)。新聞要求具有強(qiáng)烈的時(shí)效性。而語(yǔ)義信息和語(yǔ)用信息則因觀察者的知識(shí)水平、認(rèn)識(shí)能力和價(jià)值觀念不同而產(chǎn)生差異，具有很大的主觀性。信息的分類有助于具體深入地研究和分析傳播內(nèi)容，而且對(duì)信息的傳播、儲(chǔ)存、管理和開(kāi)發(fā)利用，都是十分必要的。 語(yǔ)義信息： 是指信息對(duì)觀察者或接受者所具有的意義 語(yǔ)用信息： 是指語(yǔ)法信息對(duì)觀察者所具有的價(jià)值和效用 信息分類與內(nèi)容分析的關(guān)系 ?從傳播學(xué)的來(lái)看，鑒于大眾傳媒的內(nèi)容龐雜，不論采取哪一種內(nèi)容分析的方法，都必須確定其適當(dāng)?shù)姆秶?。系統(tǒng)論囊括范圍更寬廣，抽象程度更一般，更適合作為傳播學(xué)的理論構(gòu)架。③對(duì)傳播學(xué)理論構(gòu)架的設(shè)想產(chǎn)生有力的沖擊。信息科學(xué)帶有濃厚的方法論性質(zhì)。傳播理論產(chǎn)生的初始階段，信息論創(chuàng)始人申農(nóng)就提出了一般傳播系統(tǒng)模式，闡明了信息由信源經(jīng)渠道到達(dá)目的的傳播過(guò)程，深刻而明白無(wú)誤地揭示了傳播系統(tǒng)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和相互關(guān)系，確立了傳播過(guò)程的整體性、綜合性和有序性。⑥信息的替代性：在一定的條件下，信息可以發(fā)展和延伸物質(zhì)資源，也可以取代資本，因而信息的開(kāi)發(fā)和利用具有戰(zhàn)略意義。④信息的擴(kuò)充性：信息可以隨著時(shí)間的推移和實(shí)際應(yīng)用而不斷得到擴(kuò)充、積累和增長(zhǎng)。②信息的擴(kuò)散性：信息富于滲透力，力圖沖破保密的非自然束縛。 3) 從哲學(xué)角度探討信息的定義，焦點(diǎn)集中于信息究竟是物質(zhì)的還是精神的或僅僅是其自身的問(wèn)題。 對(duì)信息概念的不同理解 ?1) 一般的說(shuō)法，如 信息即情報(bào) ，即資料 ， 即知識(shí) 。③研究傳播內(nèi)容是否符合有關(guān)法規(guī)和政策；研究傳媒借助傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的宣傳策略、宣傳方法以及某一方使用的宣傳戰(zhàn)術(shù)。 內(nèi)容分析 4個(gè)方面 :①分析傳播內(nèi)容短期或