【正文】 接受過(guò)程中需要發(fā)揮豐富的想象，參 與程度高。 麥克盧漢、英尼斯理論的價(jià)值及其缺陷 ?價(jià)值：（ 1）啟示我們將媒介置于人類文明發(fā)展史的大北京中去考察，探索媒介帶 給人類文化和文明的影響；（ 2）提供了內(nèi)容分析以外的另一種研究媒介的重要方法；（ 3）催人思考，喚起人們的想象力。 缺陷：（ 1）過(guò)分強(qiáng)調(diào)媒介的作用，走向技術(shù)決定論的極端；（ 2）無(wú)視內(nèi)容的重要意義；（ 3）一些基本概念未作嚴(yán)格的科學(xué)界限劃分。 梅洛維茨媒介理論的基礎(chǔ)： 一個(gè)是英尼斯和麥克盧漢為代表的“媒介理論家”的理論，另一個(gè)是美國(guó)社會(huì)家戈夫曼情境決定論觀點(diǎn)。 麥克盧漢與英尼斯在媒介理論上的共同點(diǎn) ? 都過(guò)分強(qiáng)調(diào)媒介的作用，把媒介描繪成導(dǎo)致社會(huì)發(fā)展的最大動(dòng)力； 都無(wú)視內(nèi)容的重要意義； 麥克盧漢的 媒介即訊息 和 媒介是人體的延伸 理論都借用了英尼斯的媒介理論。 梅洛維茨媒介理論的內(nèi)容及其意義： （一）“視情境為信息系統(tǒng)”： ①應(yīng)把情境視為信息系統(tǒng)。梅羅維茨認(rèn)為，由媒介造成的信息環(huán)境同人們表現(xiàn)自己行為時(shí)所處的自然環(huán)境同樣重要；在確定情境界限中，應(yīng)把接觸信息的機(jī)會(huì)考慮進(jìn)去并當(dāng)作關(guān)鍵因素。 （二）“獨(dú)特的行為需要獨(dú)特的情境”： 每種獨(dú)特的行為需要一種獨(dú)特的情境。梅羅維茨認(rèn)為，對(duì)于每一社會(huì)情境來(lái)說(shuō)，人們都需要一種明確的界限，因?yàn)槿藗冃枰冀K如一地扮演自己的角色；不同情境的分離使不同行為的分離成為可能。當(dāng)兩種或兩種以上不的情境重疊時(shí)，會(huì)混淆不同的社會(huì)角色，令人們感到困惑、不知所措。 （三）“電子傳媒促進(jìn)舊情境的合并” ： ③電子傳播媒介促成許多舊情境的合并。由于電子傳播媒介代碼的簡(jiǎn)單性，它們能將來(lái)自不同的經(jīng)驗(yàn)世界的視聽(tīng)形象顯示給許多不同的受眾群，造成不同階層的受從群對(duì)信息更大程度的分離，從而促成許多公眾活動(dòng)領(lǐng)域的合并。他得出結(jié)論說(shuō)，由于電子傳播媒介造成的社會(huì)情境形式的變化，人們的社會(huì)角色形式也在變化。 梅洛維茨媒介理論的價(jià)值及其缺陷： 梅羅維茨理論認(rèn)為，誰(shuí)被包括進(jìn)某一情境，誰(shuí)被排斥外，這是規(guī)定情境形式及與此適應(yīng)的行為形式的界限之關(guān)鍵因素。根據(jù)這一觀點(diǎn)來(lái)，受眾的類型、人數(shù)多少和特征實(shí)際上影響著傳播方式。因此，在通過(guò)媒介進(jìn)行的傳播活動(dòng)中，應(yīng)根據(jù)受眾群的分離和結(jié)合形式設(shè)計(jì)媒介訊息。 在承認(rèn)受眾的重要性的同時(shí)，梅羅維茨的理論也未低估媒介的力量。受眾成員并不能完全隨心所欲地選擇自己對(duì)媒介的使用方式。他們的選擇，受到社會(huì)環(huán)境的制約，而媒介正是社會(huì)環(huán)境的一個(gè)重要部分。 梅羅維茨理論的缺陷：過(guò)于夸大媒介對(duì)社會(huì)環(huán)境和 人們社會(huì)行為的影響，幾乎將媒介描繪成引起社會(huì)變化的唯一原因。只字不提社會(huì)制度同媒介制度的聯(lián)系，無(wú)視社會(huì)意圖對(duì)媒介管理、媒介使用情況的影響。梅羅維茨理論往往把媒介本身的特點(diǎn)和媒介傳遞的內(nèi)容混淆在一起，缺乏連貫性。 梅羅維茨理論與麥克盧漢、戈夫曼理論觀點(diǎn)的聯(lián)系 ? 梅羅維茨的著作依據(jù)兩個(gè)基本理論基礎(chǔ)，一個(gè)是以英尼斯和麥克盧漢為代表的 媒介理論家 的理論，一個(gè)是戈夫曼的情境決定論觀點(diǎn)；根據(jù)分析，他提出，必須把兩種理論融合在一起，才能使情境研究沖破靜態(tài)分析的局限，延伸到對(duì)運(yùn)動(dòng)著的情境的分析，并沖破僅分析自然（物質(zhì)）環(huán) 境的局限，延伸到對(duì)傳播媒介所造成的社會(huì)環(huán)境的分析。 受傳者： 受傳者指?jìng)鞑ミ^(guò)程中的信息接受者。傳播學(xué)中的受眾是社會(huì)信息傳播的接受者群體的總稱。 受眾 ： 大眾傳播的受眾，則指報(bào)刊讀者、廣播聽(tīng)眾和電視觀眾，是通稱這些信息接受者的集合名稱。 大眾傳播中受眾的主要特征是什么： ①?gòu)V泛性。大眾傳播是面向全社會(huì)公眾的傳播活動(dòng)。②混雜性。大眾傳播的受眾是混雜的，由特點(diǎn)各異的受眾成員組成。③分散性。大眾傳播過(guò)程中受眾與傳播者沒(méi)有直接的接觸，他們?cè)跁r(shí)間上和空間上都是分隔開(kāi)的，無(wú)法展開(kāi)當(dāng)場(chǎng)的對(duì)話交流。 受眾使用媒介的動(dòng)機(jī)有哪些？ ①消遣娛樂(lè)。廣大受眾使用大眾傳播媒介的基本動(dòng)機(jī)之一。受眾往往首先視它為消遣、娛樂(lè)的工具。②滿足信息需求和心理需要。了解國(guó)內(nèi)外大事，獲取市場(chǎng)、商品、文化等信息。③獲取知識(shí)，提高文化水平?！翱罩袑W(xué)?！睆V播電視大學(xué)、中專等，極大的延伸了學(xué)校的課堂。④人們相互交往的需要。它們把受眾成員同周?chē)氖澜缏?lián)系在一起。 傳播研究初期“靶子”論的缺陷 ： 大眾傳播的受眾是被動(dòng)的、相對(duì)而言無(wú)自衛(wèi)能力的 “靶子 ”，很容易被大眾傳播媒介射出的 “子彈 ”——信息 ——所擊倒。但后來(lái)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，有時(shí)，受眾受眾似乎是 “中彈 ”了，而卻 “拒不倒下 ”。 受眾的個(gè)人差異論： 以 “刺激 ——反應(yīng)論 ”的心理學(xué)模式為基礎(chǔ)，從行為主義的角度描述受眾，認(rèn)為不同的受眾成員對(duì)大眾傳播信息的不同的接收行為，取決于個(gè)人特性的千差萬(wàn)別。 主要觀點(diǎn)①各人心理結(jié)構(gòu)是千差萬(wàn)別的。②個(gè)人之間差異的形成，主要由于后天習(xí)得的不同。③在不同的環(huán)境下成長(zhǎng)的人們接觸到大相徑庭的觀點(diǎn)，他們從環(huán)境中習(xí)得一系列看法、態(tài)度、價(jià)值觀和信念，這些構(gòu)成他們的心理結(jié)構(gòu)，并使他們每個(gè)人都與他人不同。④人們由于后天習(xí)得的不同，導(dǎo)致他們?cè)诟兄斫饪陀^事物時(shí)各自帶有自身的傾向性；各人的心理差異影響他們對(duì)信息刺激物的挑選 ，也制約他們對(duì)信息刺激物意義的解釋。⑤心理結(jié)構(gòu)各不相同的社會(huì)成員，對(duì)大眾傳播媒介內(nèi)容的接受、理解、記憶、反應(yīng)，也是各不相同的。 社會(huì)分類論 ? 按照性別、年齡、文化程度、工資收入、職業(yè)等可變因素，可以將受眾劃分為不同的社會(huì)群體類別。同一社會(huì)群體的成員大致上會(huì)選擇相同的大眾傳播內(nèi)容并對(duì)之作出大致相同的反映。 受眾的社會(huì)分類論 ：以社會(huì)學(xué)為基礎(chǔ)，注重各社會(huì)群體的特性差異對(duì)受眾成員的媒介信息接受的行為的影響。 主要觀點(diǎn)：①大眾傳播媒介向社會(huì)公眾提供各種信息，但社會(huì)成員是有選擇地接收和解釋這些 信息的。②人們的這種有選擇的媒介信息接收行為之基礎(chǔ)，是社會(huì)成員在階層分明的社會(huì)結(jié)構(gòu)中所處的地位。③這種社會(huì)結(jié)構(gòu)是由許多社會(huì)群體類別組成的；確定社會(huì)群體類別的分類界限的，是年齡、性別、文化程度、工資收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的因素。 ④確定社會(huì)群體類別界限的因素，影響人們對(duì)于大眾信息的注意和反應(yīng)形式，從而使各社會(huì)群體的內(nèi)部成員們對(duì)大眾傳播作出大體一致的反應(yīng)。 受眾的社會(huì)關(guān)系論 ：著重分析受眾成員日常的社會(huì)關(guān)系對(duì)其媒介信息接收行為的影響。 主要觀點(diǎn)有：①媒介向社會(huì)成員提供各種信息，但社會(huì)成員是有選擇地接收和解釋這些信息的 。②造成社會(huì)成員有選擇的大眾傳播信息接收行為的重要原因，在于他們的社會(huì)關(guān)系影響著他們的接收方式。③當(dāng)個(gè)人對(duì)媒介內(nèi)容的選擇性決策為家庭、朋友、熟人和其他與他有關(guān)系的人所改變時(shí)，就表明上述的社會(huì)影響在產(chǎn)生作用。④個(gè)人對(duì)大眾傳播媒介的注意形式和反應(yīng)形式，反映出他的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。⑤因此，大眾傳播媒介的效果既非一致的、強(qiáng)大的，也非直接的；個(gè)人間的相互影響極大地制約和影響著媒介效果。 選擇性心理的含義及組成部分 ?:傳播學(xué)界吧受眾心理上對(duì)傳播的選擇過(guò)程稱為選擇性因素，并認(rèn)為它是與傳播效果密切相關(guān)的中介因素。 三方面組成 ：選 擇性接觸 選擇性理解 選擇性記憶。 選擇性接觸 ：面對(duì)著眾多的媒介信息內(nèi)容，受眾成員無(wú)法毫無(wú)選擇地被動(dòng)地注意所有這些內(nèi)容并對(duì)它們作出反應(yīng)。他們只能根據(jù)自己的不同特點(diǎn)、不同需求，有選擇地使用媒介。 選擇性理解（解釋） ：這是指受眾對(duì)已被接觸和感知的大眾傳媒的信息所給予的意義，同傳播者給予的意義是否一致，而理解的程度對(duì)于勸服來(lái)說(shuō)是具有決定性的。 選擇性記憶 ：受成員對(duì)自己所接觸、理解的媒介信息，并非能全部長(zhǎng)久地印入腦海之中，而只是有篩選地記住一部分內(nèi)容。 受眾心理選擇過(guò)程的 3個(gè)方面（環(huán)節(jié)）的聯(lián)系 ? 選擇性接觸（注意 ）是大眾傳播信息傳向受眾成員的通道上的第一關(guān)；選擇性理解（解釋）是受眾對(duì)已接觸和感知的大眾傳播媒介信息所給予的意義； 選擇性記憶是選擇性因素在大眾傳播信息通道上設(shè)下的最后一關(guān)。 認(rèn)識(shí)的連貫論（認(rèn)知不和諧理論） ：受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開(kāi)與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識(shí)一貫性的機(jī)制。根據(jù)這種觀點(diǎn)，人們有意識(shí)地選擇那些與自己的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、信仰一致的內(nèi)容，而對(duì)那些不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開(kāi)時(shí)則通過(guò)選擇性理解和解釋減少其對(duì)自己固有觀念的沖突。 使用與滿足理論（實(shí)用 論）的解釋： 受眾成員往往接觸、理解并住記那些能滿足自己需要或興趣的信息。這些信息可能與他們?cè)械挠^點(diǎn)相一致，也可能有悖于固有的觀點(diǎn)。 可獲得性（易得性）論的解釋 ：受眾成員常常選擇那些最易獲得、最易吸收的傳播內(nèi)容，并且往往由于某些信息易于獲得，自己也沒(méi)有什么特殊理由拒不接受而記住了這些內(nèi)容。 反饋與受眾調(diào)查 ? 反饋與受眾調(diào)查的關(guān)系：受眾調(diào)查是大眾傳播中，收集受眾反饋信息的重要手段。 大眾傳播中反饋具有哪些特點(diǎn)？： ①延遲性。首先，受眾向媒介機(jī)構(gòu)表達(dá)自己的意見(jiàn)，幾乎總是事后的行為。其次，在大眾傳播中，傳播者對(duì) 受眾反饋的處理也往往是遲緩的，根據(jù)反饋對(duì)自己的傳播行為作出調(diào)節(jié)也是延遲的。②間接性。從受眾的角度而言，他們往往需要通過(guò)編輯部將自己的反應(yīng)傳達(dá)給報(bào)刊文章的作者、廣播電視節(jié)目的制作人和主持人。從傳播機(jī)構(gòu)的角度而言，主動(dòng)收集反饋信息的主要手段是通過(guò)科學(xué)的方法作系統(tǒng)的受眾調(diào)查，而這種調(diào)查往往是通過(guò)專門(mén)的調(diào)查研究機(jī)構(gòu)。③代表性。由于大眾傳播的受眾人數(shù)眾多，收集每位受眾成員的反饋是不可能的。④累積性。大眾傳播中，重要的是受眾一段時(shí)間的累積性反應(yīng)，而不是零散的一次性的反饋。⑤量化性。大眾傳播中，大部分反饋信息都是以定量化 形式收集和測(cè)定的，因?yàn)樯岽穗y以獲取具有代表性的受眾反饋。 我國(guó)受眾調(diào)查工作的進(jìn)展有： ①深度的增加和規(guī)模的擴(kuò)大。②形式的多樣化。③受眾調(diào)查隊(duì)伍的形成、壯大。④受眾觀念的加強(qiáng)和受眾理論的發(fā)展。 不足：由于歷史較短，加上技術(shù)、資金等的限制，我國(guó)的受眾調(diào)研工作還存在不足之處，如調(diào)查周期較長(zhǎng)，信息反饋不夠及時(shí)，數(shù)據(jù)積累工作尚做得不夠，等等。 受眾調(diào)查的種類： 根據(jù)媒介不同，受眾調(diào)查分為讀者調(diào)查與聽(tīng)眾、觀眾調(diào)查兩大部分。 受眾調(diào)查的采集數(shù)據(jù)的方法： 面對(duì)面調(diào)查法、電話詢問(wèn)法、日記法、儀器記錄法。 傳播效果的雙重含義： ① 它指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。②它指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無(wú)意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。 傳播效果概念的雙重含義，構(gòu)成了這項(xiàng)研究互相聯(lián)系兩個(gè)重要方面 ：一是對(duì)效果產(chǎn)生的微觀過(guò)程分析，二是對(duì)它的綜合、宏觀過(guò)程考察。 傳播效果的三個(gè)層面： ①外部信息作用于們的知覺(jué)的記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果；②作用于們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒 或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；③這些變化通過(guò)人們的言行表現(xiàn)出來(lái)，即成為行動(dòng)層面上的效果。 大眾傳播的社會(huì)效果三個(gè)層面： （ 1）環(huán)境認(rèn)知效果（ 2）價(jià)值形成與維護(hù)效果（ 3）社會(huì)行為示范效果 戈?duì)柖∫詴r(shí)間和意圖兩個(gè)要素相組合，將大眾傳播和效果分為四種類型 ：①短期的預(yù)期效果。包括“個(gè)人的反應(yīng)”和“對(duì)媒體集中宣傳報(bào)道活動(dòng)的反應(yīng)”兩種。前者指特定信息在個(gè)人身上引起的認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)的變化。后者指的是一家或多家媒介為達(dá)成特定目標(biāo)而開(kāi)展的說(shuō)服性宣傳活動(dòng)。②短期的非預(yù)期效果。有“個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)”和“集合的自發(fā)反應(yīng)” 兩類。前者指?jìng)€(gè)人接觸特定信息后所發(fā)生的、與傳播者意圖無(wú)直接關(guān)系的模仿或?qū)W習(xí)行為這些行為可能是有利于社會(huì)或反社會(huì)的。后者主要指社會(huì)上許多人 在同一信息的刺激和影響下發(fā)生的集合現(xiàn)象。 ③長(zhǎng)期的預(yù)期效果。指就某一主題或某項(xiàng)事業(yè)進(jìn)行的長(zhǎng)期信息傳播所產(chǎn)生的，與傳播者意圖相符的累積效果。④長(zhǎng)期的非預(yù)期效果。是整個(gè)傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的綜合效果或客觀結(jié)果。 傳播效果的各種分類 ?從時(shí)間上分：短期效果、長(zhǎng)期效果； 從傳播者意圖上分：預(yù)期效果，非預(yù)期效果； 從效果性質(zhì)上分：積極效果、消極效果、逆反效果； 戈?duì)柖〉男Ч诸悾憾唐诘念A(yù)期效果、短期的非預(yù)期效果、長(zhǎng)期的預(yù)期效果、長(zhǎng)期的非預(yù)期效果。 傳播主體與傳播效果： 考察傳播者的性質(zhì)，傳播者在信息的采集、篩選、加工中所起的作用，以及傳播者的信譽(yù)與權(quán)威性等對(duì)效果的影響。 傳播內(nèi)容與傳播效果： 考察內(nèi)容的主題、觀點(diǎn)、價(jià)值取向等信息內(nèi)在因素與傳播效果的關(guān)聯(lián)。 訊息載體與傳播效果 ：訊息是通過(guò)語(yǔ)言、文字、聲音、圖形、畫(huà)面、影像等載體傳遞的。 傳播技巧與傳播效果 ：傳播技巧指的是喚起受傳者注目、引起他們的特定心理和行動(dòng)的反應(yīng)、從而實(shí)現(xiàn)說(shuō)服或宣傳之預(yù)期的策略方法，具有很強(qiáng)的實(shí)用性 。 傳播對(duì)象與傳播效果 ：受傳者并不是完全被動(dòng)的信息接受者，相反，受傳者的屬性對(duì)傳播效果起著重要的制約作用。 傳播效果研究 3 個(gè)時(shí)期： 20 世紀(jì)初至 30 年代為第一個(gè)時(shí)期 40 年代至 60年代為第二個(gè)時(shí)期 70 年代至現(xiàn)在為第三個(gè)時(shí)期。 傳播效果研究出現(xiàn)的背景 ?媒介背景： 20 世紀(jì)初，印刷媒介進(jìn)入大眾報(bào)刊時(shí)代，與此同時(shí)，電影、廣播等電子媒介也相繼登場(chǎng)，并迅速發(fā)展成為大眾傳播媒介。 社會(huì)環(huán)境：第一次世界大戰(zhàn)（宣傳戰(zhàn)） 魔彈論（皮下注射論）： 20 世