【正文】 我始終感到，能與這些優(yōu)秀的同學(xué)共同學(xué)習(xí)，是我今生的榮幸。同時(shí)還要謝謝山東工商學(xué)院的各位老師，感謝他們四年來的教導(dǎo)和栽培，使我不僅學(xué)到了豐富的專業(yè)知識(shí)，也學(xué)到了許 多書本上學(xué)不到的做人的道理。 首先，我要感謝我的 導(dǎo)師 張兆響 教授，感謝 他 在百忙之中對(duì)我 的 論文寫作進(jìn)行 耐心指導(dǎo)在過去的 數(shù)月時(shí)間里 ，從我的論文選題、論文寫作 和論文修改 的各個(gè)階段， 張教授 都傾注了很多心血。 13 致謝 語(yǔ) 光陰荏苒，日月如梭，轉(zhuǎn)眼間四年大學(xué)的學(xué)習(xí)生活就要結(jié)束了，內(nèi)心有著難舍 之情，十分留戀在 山東工商學(xué)院 求學(xué)的這段時(shí)光。榮威在市場(chǎng)上 取得 了的不俗的業(yè)績(jī)，同時(shí)也遇到了很多問題。 12 五 、 結(jié)論 作為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的龍頭，上汽曾經(jīng)在合資品牌上取得過輝煌的成就。同時(shí)經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)自己的服務(wù)人員進(jìn)行認(rèn)真遴選和訓(xùn)練，以保證他們能認(rèn)真負(fù)責(zé)的為消費(fèi)者提 供滿意的服務(wù)。 實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷，就要培養(yǎng)服務(wù)營(yíng)銷觀念，尤其對(duì)服務(wù)營(yíng)銷人員要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷，在企業(yè)內(nèi)部以人為本。榮威 的眾多經(jīng)銷商應(yīng)真正從消費(fèi)者利益出發(fā)，提高服務(wù)效率，為消費(fèi)者節(jié)約每一分錢和每一分鐘時(shí)間，將售后服務(wù)做到讓消 費(fèi)者滿意，擺脫那種只注重 當(dāng)前利益的營(yíng)銷模式，著眼于長(zhǎng)久的利益，將 消費(fèi)者同時(shí) 變?yōu)?品牌的宣傳者和代言人 ，使信息實(shí)現(xiàn)有形化，通過消費(fèi)者口口相傳提升品牌形象。 其次，榮威應(yīng) 培養(yǎng)經(jīng)銷商和員工的服務(wù)營(yíng)銷意識(shí) 。汽 車行業(yè)的服務(wù)消費(fèi)是個(gè)新概念， 部分消費(fèi)者可能尚未接觸，不了解這方面信息，導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)被低估。服務(wù)營(yíng)銷有個(gè)“ 1001=0”原則，即無論做了多少讓消費(fèi)者滿意的工作，只要出現(xiàn)一件令消費(fèi)者感到不滿意的事件，整個(gè)服務(wù)就是失敗的。 要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)將目光投向汽車售后服務(wù)的質(zhì)量 和效率上來， 立足于已有的先進(jìn)服務(wù)理念和產(chǎn)品，在服務(wù)方式上 不拘一格、大膽創(chuàng)新、放眼世界，挖掘服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)涵和品牌價(jià)值，努力打造以服務(wù)為宗旨的品牌形象 。汽車信貸、保險(xiǎn)、保養(yǎng)、維修、年審、用車指導(dǎo)、汽車的技術(shù)升級(jí)、二手車的評(píng)估和轉(zhuǎn)讓等全方位的服務(wù)項(xiàng)目，正是適應(yīng)了汽車消費(fèi)的固有特征，并迎合了汽車用戶對(duì)深層次服務(wù)的要求，強(qiáng)化汽車用戶對(duì)汽車服務(wù)和汽車企業(yè)的依賴，加大制造商和經(jīng)銷商之間的利益聯(lián)系，實(shí)施市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略，形成新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以榮威要借 用 網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)， 同一 組織試駕活動(dòng)、宣傳汽車展會(huì) 、與知名汽車網(wǎng)站合作 或是聯(lián)合榮威的車主建立網(wǎng)上論壇， 能起到 良好的 品牌宣傳作用，是消費(fèi)者能更加了解 榮威系列汽車的特點(diǎn)。 對(duì)榮威這樣一個(gè)全新品牌來說，快速建立起好的品牌形象至關(guān)重要。防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借網(wǎng)絡(luò)散播對(duì)自己不利的信息，建立網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)體系，及時(shí)處理網(wǎng)上的負(fù)面信息，防止事件擴(kuò)大化。 電子商務(wù)模式下汽車營(yíng)銷渠道的建立，首先要求企業(yè)本身必須實(shí)行信息化管理，進(jìn)一步使用產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理系統(tǒng) (PDM)，從而優(yōu)化整車以及零配件的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)；使用企業(yè)資源管理系統(tǒng) (ERP)，降低管理成本；使用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)(SCM)，提高上下游供應(yīng)鏈條的運(yùn)營(yíng)效率 [17]。他們從網(wǎng)上得知車型的配置、性能、價(jià)格、售后服務(wù)的情況以及其他已購(gòu)車主的評(píng)價(jià)。 互聯(lián)網(wǎng)越來越成為人們生活中必不可少的工具。國(guó)內(nèi) 4S 店的硬件配置屬于高端，但軟件卻不盡人意，應(yīng)加強(qiáng)售后服務(wù)從業(yè)人員的素質(zhì)，提高服務(wù)水平。同時(shí)下設(shè)多個(gè)專賣店，只負(fù)責(zé)整車銷售， 最多 承擔(dān) 一些 初級(jí)的保養(yǎng) 服務(wù) 和少量的零配件供應(yīng) 業(yè)務(wù) ，減少經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)，節(jié)約銷售成本。 相比之下，遠(yuǎn)比設(shè)立 4S 店來的實(shí)惠。在 超市和 賣場(chǎng)中分區(qū)設(shè)立 不同品牌的展示區(qū)域 時(shí) ， 榮威完全有實(shí)力而且必須盡全力爭(zhēng)取最顯眼的展示位置，提升品牌形象。在這些地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較高，而榮威品牌的知名度較低，同時(shí)車型價(jià)位偏高 。在部分購(gòu)買力較強(qiáng)的三線城市的中心區(qū)域，可以采用 4S店模式提升品牌形象。 在這些地區(qū)設(shè)立 4S店，除了要注 重硬件設(shè)施，更要注重 4S 店從業(yè)人員素質(zhì)的培養(yǎng)，尤其是售后服務(wù)人員的素質(zhì)。借助4S 店形式強(qiáng)大的服務(wù)功能和高雅的購(gòu)買環(huán)境，能顯著提高榮威的品牌形象，增加榮威汽車的附加價(jià)值，從而在消費(fèi)群體中樹立起大品牌的良好印象。 （二） 優(yōu)化營(yíng)銷組織形式 榮威的 4S 店?duì)I銷模式較為適合一線和二線城市，在這些城市中，作為中堅(jiān)力量的城市中產(chǎn)階級(jí)占很大一部分比例，許多國(guó)外知名品牌都將其作為爭(zhēng)奪的主要市場(chǎng)，品牌間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。 一般現(xiàn)代汽車通常由數(shù)萬(wàn)個(gè)零配件構(gòu)成，涉及到電子、機(jī)械、化工、材料等各個(gè)方面，而且由于每個(gè)司機(jī)技術(shù)上的差異，幾乎沒有汽車會(huì)一點(diǎn)問題也遇不到， 除非是質(zhì)量很差的車，否則一般消費(fèi)者是無法覺察出那種車的故障率更高的。一旦發(fā)生糾紛，消費(fèi)者總是弱勢(shì)，這似乎成了普遍現(xiàn)象 [16]。而汽車從買回來開始就要與相關(guān)的服務(wù)接觸，如： 加油、索賠、保險(xiǎn)、保養(yǎng)、維修、直到驗(yàn)車、置換、再購(gòu)新車，汽車相關(guān)服務(wù)一直伴隨著你。 目前中國(guó)汽車消 費(fèi)者越來越感覺到“買車容易，用車難”。 汽車銷售理念也隨之?dāng)U展為嶄新的汽車服務(wù)營(yíng)銷理念。汽車營(yíng)銷理念應(yīng)轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者滿意度成為企業(yè)生存的價(jià)值所在。 國(guó)際上汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)證明，隨著汽車工業(yè)的不斷發(fā)展，汽車營(yíng)銷從只重視汽車銷售環(huán)節(jié)延伸到汽車銷售的售前、售中和售后整個(gè)價(jià)值鏈的活動(dòng)過程，也就是銷售與服務(wù)的全過程。在榮威這個(gè)價(jià)位的汽車的目標(biāo)人群中，多數(shù)不愿嘗試新車型，他們更愿意購(gòu)買經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)的，被多數(shù)人熟知的老品牌。可以說在技術(shù)上，榮威與 國(guó)際知名品牌沒有太大差距，在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)上具有先進(jìn)水平。 但是，榮威 經(jīng)銷商的素質(zhì)有待提高、企業(yè)文化和銷售流程還不成熟、貸款方式和盈利模式尚嫌呆板和單一、不注重打造和維護(hù)經(jīng)銷商的自身品牌、不重視以銷售人員為經(jīng)銷商的第一客戶的經(jīng)營(yíng)理念、不注重創(chuàng)造與汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)行談判的條件、不積極成立經(jīng)銷商協(xié)會(huì)去爭(zhēng)取經(jīng)銷商的權(quán)益、產(chǎn)品選擇不足、職員培訓(xùn)欠缺、售后服務(wù)不專業(yè)等都是在以后需要改進(jìn)的地方。上汽榮威雖然沒有雄厚的品牌歷史，但上市第一年就已與上海時(shí)裝周聯(lián)手，并在時(shí)裝周上將榮威 550 的汽車如時(shí)裝般地進(jìn)行了時(shí)尚的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，推出了三款時(shí)尚改裝汽車。榮威 550 自上市以來就與服裝有了不解之緣，跨界合作的概念被引入到了品牌的時(shí)尚營(yíng)銷之中，榮威的時(shí)尚營(yíng)銷初露端倪。值得一提的是中國(guó)斯諾克神童丁俊暉的出現(xiàn)使斯諾克這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的關(guān)注度空前提高，榮威巧妙地借助了本次活動(dòng)的契機(jī)，不但進(jìn)行了首次體育營(yíng)銷的嘗試，更使榮威品牌在休閑體育界得到了深度的推廣。榮威 750 在天門山舉行 飆車 會(huì)可算是相當(dāng)契合，榮威 750 最大的亮點(diǎn)也就是采用了全新的渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī) 和重新調(diào)校升級(jí)后的底盤系統(tǒng)，天門山舉行山路極地 飆車 會(huì)和強(qiáng)調(diào)動(dòng)力操控性的榮威 750 相得益彰。 同時(shí)，上汽榮威還應(yīng)用了多種新穎的營(yíng)銷手段。 8 （ 三 ） 上汽 榮威 的 營(yíng)銷手段分析 上汽榮威 的營(yíng)銷手段較為先進(jìn)，除了諸如 “微笑服務(wù)”、“送貨上門”、“一條龍服務(wù)”等基本的營(yíng)銷手段外， 上汽榮威成立了一些車主俱樂部 。 榮威全系車型雖定位于中高端市場(chǎng)，但主要面向商務(wù)和家庭用戶，使得其產(chǎn)品即無法像經(jīng)濟(jì)型車型那樣被廣大消費(fèi)者所接受，同時(shí)其廣大的目標(biāo)群體對(duì)價(jià)格敏感度較高， 4S店由于投資規(guī)模大而帶來的價(jià)格提升將會(huì)對(duì)榮威的銷量產(chǎn)生不小的影響。西方國(guó)家由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度較高 ， 汽車作為一種必需品 ， 保有量較大 ， 同時(shí) ,寡頭壟斷使得每一品牌所分得的銷售量很大 ， 因此 ， 4S 店在西方國(guó)家發(fā)展的比較 好。銷量的下降帶來利潤(rùn)的減少， 使 以 4S 店為主的經(jīng)銷商頗有怨言。品牌的眾多使得消費(fèi)者有了更大的選擇權(quán) ，4S 店的銷售量就受到很大的制約 。首先， 國(guó)內(nèi)與西方國(guó)家在汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面有著較大的差異性。 4S 店高雅的購(gòu)車環(huán)境和強(qiáng)大的服務(wù)功能可以 顯著提升榮威汽車的品牌形象和附加價(jià)值，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。可以說，榮威采用上汽成熟的 4S 店模式是非常明智的，利用上汽成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)以及對(duì)上汽產(chǎn)品和營(yíng)銷策略極為了解的經(jīng)銷商，榮威可以快速的將產(chǎn)品鋪到全國(guó)各地，并能很好的進(jìn)行廣告、 宣傳和其他營(yíng)銷手段。 （ 二 ） 上汽榮威 專賣 店?duì)I銷 組織模式 的優(yōu)缺點(diǎn)分析 上汽榮威在推出時(shí)依舊采用了傳統(tǒng)的專賣店，即 4S店?duì)I銷組織模式，通過專賣店直接面向消費(fèi)者。據(jù)中國(guó)調(diào)查網(wǎng)的 7 網(wǎng)上問卷調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)安全性的 考慮 最多，占到 %；其次是經(jīng)濟(jì)性，占 24%；第三位是汽車性能，占 %。 正因?yàn)槲覈?guó)汽車市場(chǎng)尚未成熟，消費(fèi)者購(gòu)買力低下，導(dǎo)致像桑塔納、捷達(dá)這類上世紀(jì)八十年代以前在歐洲停產(chǎn)的車型在我國(guó)的銷量依舊良好。他們開始以大量的推銷活動(dòng)來吸