【正文】 光谷，大武漢最具發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)之一 ■ 城市核心動力所在，自然與城市間偉大友誼迸發(fā)之處 ■ 30萬方健康森林居住大社區(qū)，親近自然生態(tài)姿態(tài) ■ 純粹 （?。?高層景觀住宅建筑群落，完 美配套滿足所需 ■ 歐式風格現代建筑， 提供歐陸小鎮(zhèn)生活情調空間 ■ 豐富立面精致景觀動感水流打造華美園林住宅 光谷中心 30 萬方 歐鎮(zhèn) 風情 森林華 宅 — 38 — 。 ? 中高檔： 大量的小高層與高層住宅，在片區(qū)來說，絕對是地標性建筑，與周邊直接競爭樓盤相媲美。 五 、 檔次定位 定位關鍵詞： ? 生態(tài)環(huán)境： 優(yōu)越的內部景觀，優(yōu)越的生活環(huán)境，具備中高檔樓盤的潛質。 ? 歐式： 從建筑風格上彰顯建筑特色，以及其蘊涵的高貴、典雅的歐式生活。 本案一期明年 4 月份達到銷售條件，根據對目前市場的深入了解以及對明年市場的合理預測，屆時本案一期銷售價格將達到 6000—— 6500 元 /平米的均價。 一期價格： 一期略低于周邊同質同檔樓盤 — 36 — 銷售價格與工程 進度密切相關，隨之與市場產生緊密的聯系。歐式的小鎮(zhèn)更流淌出濃烈的生活芳香，淳樸中透露著高貴、典雅的氣質。 小鎮(zhèn)： 目前，武漢樓市的“城”概念泛濫，到處都是，雖然能夠給人規(guī)模大、配套全的優(yōu)勢，但缺乏一種生活意境的塑造。目前國內流行的西式風格還是歐式的多點，歐式建筑給人高貴、典雅之感，又不失時尚、浪漫之情。我們可以在萬科、當代已經吸引全市關注的板塊基礎上，創(chuàng)新一條有別于它們的風格。 歐式： 本案周邊最直接的競爭對手就是當代國際花園、萬科魅力之城、 萬科城市花園 、 坐標城 、錦繡龍城、 芭比倫堡、青江山水 。對于本案周邊而言，沒有任何天然資源，不存在任何山、水、湖等景 致，其他樓盤也都是內部造景，但景觀沒有鮮明的特 色。針對這種情況，本項目在前期推廣時應將宣傳重點放在擴大“科技園板塊”的知名度和公眾認知度上，以便盡快普及“科技園板塊”的公眾到達率，擴展?jié)撛诳腿喝藬怠? ? 選房心理偏好： — 33 — 項目 影響程度 要求 交通 較強 交通暢通，生活便利 位置 較強 離主城區(qū)較近，周圍相關配套 成熟 戶型 較強 中、小戶型比較受歡迎 價格 較強 對總價 比 較敏感，單價可接受 較高價位 環(huán)境 較強 希望能有較好的景觀資源與娛樂空間 現場包裝 較強 現場包裝的好壞與否影響其對樓盤的印象 物業(yè)管理 較強 希望得到專業(yè)的物業(yè)管理服務，安全型要求較高 工程進度 一般 希望是現房，或者 是準現房 發(fā)展商形象 一般 品牌開發(fā)商號召力強些 廣告模式 一般 一般都是看廣告后才買房 付款方式 一般 大多數要求是按揭的方式 樣板間 一般 樣板房能給購房者以更好的想想空間 法律條文 一般 希望購房在法律沒有任何問題：銷售許可證、預售證等等 ? 具體 戶型面積偏好： 一房 50 ㎡ 90 ㎡ 投資客、科技園內年輕白領 二房 90 ㎡ 120 ㎡ 周邊居民、投資客、企事業(yè)單位年輕職工、科技園內中高層管理人員 — 34 — 三房 120 ㎡ 140 ㎡ 經商人士、私營業(yè)主、周邊學校等中層人士，企業(yè)中級管理人員等 結 論： 由于目前光谷片區(qū)的科技園板塊仍處于成長階段，較周邊成熟板塊而言，未能形成較高知名度。 基于自主需求的穩(wěn)定增長以及宏觀調空政策影響被消化，客戶群體對房地產 市場 的判斷受外界影響較大 ， 開發(fā)企業(yè)的炒作 加上 價格以及促銷手段的刺激下 ，購房過程中 極容易形成購房沖動。在滿足物質基礎的同時還需要 一定的精神文化消費支撐。 ? 職業(yè)特征： 主要為工作穩(wěn)定的工薪階層。 ? 家庭構成： 以三口之家為主，或目前與老人同住的青年一代，周邊住地拆遷戶。 ? 居住區(qū)域： 居住在本區(qū)域或周邊，與光谷片區(qū)有一定地緣性，對本案地塊將來的發(fā)展有信心。因武漢公共交通發(fā)達，公交也是本案客群出行的主要交通工具。 ? 收入水平： 收入水平較高，家庭年收入在 6萬元以上且較穩(wěn)定，有一定財富積累，子女購房有父母支持。 各種優(yōu)美的景觀 等等都是 會產生 購買欲的出發(fā)點 ， 喜歡與風景為鄰，和 大自然 共處 —— 對 社 區(qū) 整體環(huán)境比較注重，喜歡室內空間的舒適、創(chuàng)新 —— 配套設施 與物業(yè)服務 方面的 質量 要求 高， 客戶住進 社區(qū) 的時候希望既能在 小區(qū) 生活中享受大自然的寧靜與 舒 適，同時又要能擁有生活上的一切便利。 目標客群 年齡 興趣愛好： ◆旅游 ◆泡吧 ◆ SHOPPING ◆速食 /素食 /西餐 /咖啡 ◆上網 ◆戶外運動 ◆ DIY ◆朋友歡聚 情感訴求： ◆獨立 ◆個性 /熱愛自由 ◆崇尚簡約 ◆文化 ◆思想前衛(wèi) ◆自信 ◆激情 /創(chuàng)造性 ◆實用主 義 ◆即時享受 ◆珍藏理想 職業(yè)特征： ◆創(chuàng)意行業(yè) ◆信息咨詢 ◆商業(yè)藝術 ◆網絡 /IT ◆媒體 ◆貿易 ◆機關公務員 ◆金融證券 ◆服務行業(yè) ◆自由職業(yè)者 人群特征： ◆擁有 較高學歷， ◆年齡集中在 23－ 38，“ 70”“ 80”后 ◆收入水平較高，城市中層人士 ◆二人或三口之家居多 ◆追求品質生活，崇尚健康 — 31 — 23—— 38歲為主流， 35歲左右為主，少部分 4550歲人群 目標客群 職業(yè) 客戶的職業(yè)科技園企業(yè)員工、高校老師以及周邊私營業(yè)主、從事金融、 IT 業(yè)、旅游業(yè)、外貿業(yè)等較高收入人群為主，部分是其他區(qū)域的剛性需求的人群。 — 28 — 賣點 買點 高知性 人文 生活環(huán)境，升值空間不可估量 四通八達中環(huán)線成型提供最暢捷交通； 近距離接近工作地，方便省心更舒適 美輪美奐內景設計與外景規(guī)劃提升居住美感與榮耀感； 歐式小鎮(zhèn)生活情調主打，讓居住與格調生活零距離； 社區(qū)完美配套，足不出戶滿足生活各種所需 豐富選擇中意戶型舒適居住 體貼到家，讓居住更享舒適 科技創(chuàng)新品質保證，專家物業(yè)讓居家生活充滿幸福； 專注品質建筑，為居住提供品牌保證； 位于光谷核心區(qū)域 中環(huán)線成型，交通暢達 科技產業(yè)園支撐 匠心制造內部園林景觀與外部規(guī)劃： 片區(qū)規(guī)劃品質高、功能完善 30萬方大社區(qū)規(guī)模優(yōu)勢 物業(yè)形態(tài)齊備戶型 豐富，符合市場主流需求 完備配套：集中供暖、供冷氣、 24 小時熱水 科技建筑 集團品牌優(yōu)勢 — 29 — 第 三 章 項目定位 一、 客群定位 （一）客群擬定： 2338歲 科技園內 白領 高新區(qū)企業(yè)職工 中高層管理人員 關聯行業(yè)從業(yè)者 城市新移民 私人企事業(yè)主 自住，多為首次置業(yè)，未來可用于投資 本地先富村民 高校教職工 二 次 置 業(yè) ， 改 善 生 活 品 質 以及投資需求 — 30 — 目標客群 來源 ■ 周邊富士康、中芯國際等大型科技企業(yè)員工，其他科技園企業(yè)員工、周邊高校老師將構成本項目相當龐大的主力客群； ■ 項目周邊私營業(yè)主、從事金融、 IT業(yè)、旅游業(yè)、外貿業(yè)等收入較高的人群將是本項目的延伸客群； ■ 光谷片區(qū)相鄰的青山和洪山等區(qū)域部分人群很有可能成為本項目的潛在客群； 本項目的創(chuàng)造性客群將主要是通過產品創(chuàng)新和集團的 品牌宣傳被吸引而來的全市性人群。 小鎮(zhèn)： 武漢全新的居住理念、生活理念，生活在這里，享受不一樣的生活情趣。 經由 SWOT 分析，我們提出以下項目發(fā)展策略： — 27 — “資源整合，建立優(yōu)勢”的市場競爭策略 “文化營銷 ， 顯化價值 ”的市場營銷策略 “ 引入 標準 ，提升品質”的產品開發(fā)策略 “盡快入市，快速銷售”的風險控制策略 三、 賣點 與 買 點 提煉 本案核心價值點和立基點 ： 光谷中 心區(qū)域 ，歐式 小鎮(zhèn) ， 內部 森林 景觀 光谷中心： 升 值 潛力 巨大，中環(huán)線匯聚 、 科技 產業(yè) 園提供 支撐 。 在 本案 所在 區(qū)域 受 市場追捧的過程 中 ，將 可能面臨更多競爭對手的加入 。 隨著武漢城市規(guī)模的迅速擴張，第一條全立交的快速的城市環(huán)線 —— 中環(huán)線 成型 ， 將對 武漢三鎮(zhèn) 格局 而言 形成巨力推動 ，中環(huán)線的形成將會帶來前所未有的 改變 。 1 產業(yè)支撐： 周邊多家高新技術企業(yè)和高校先期入駐，同時距離富士康大型工業(yè)園、中芯國際工業(yè)園、藏龍科技園等新興科技園區(qū)，帶來更多的穩(wěn)定的較高收入人群； 12 、 集團品牌優(yōu)勢： 作為武漢房地產開發(fā)企業(yè)前 20 強之一，已通過前期樓盤的成功開發(fā)，獲得了較高的市場形象，擁有一批忠實的品牌擁護者，后期品牌號召力呈上升趨勢。小區(qū)內俱樂部，幼兒園，高級會所，游泳池，酒店，超市一應俱全。 其中一期推出 11 棟 小高層、 高層， 小區(qū)容積率 ，建筑密度 ，綠 化 率 %，總戶數 2405，車位共計 1250個 — 24 — （二） 、 小 區(qū) 物 業(yè) 形 態(tài) 小區(qū)的物業(yè)形態(tài)為純板式結構 的 小高層 和 高層 ，戶型面積跨度大，種類 齊全 （三） 、 小 區(qū) 配套 小區(qū)內設有四星酒店，俱樂部，幼兒園，游泳池，森林廣場 ， 鐘樓 ， 底商 超市 （四） 、 小 區(qū) 景 觀設計 人工水系貫穿整個小區(qū)， 自然劃分小區(qū)組團，園林景觀精致典雅， 小品景觀應接不暇 ， 超大的 花園 廣場彰顯大 氣 。 （ 八 ）、 競爭樓盤 分析 總結 ■ 競爭樓盤 打造的都是 社區(qū) 大盤， 配套設施較為完善 ■ 產品之間競爭愈演愈烈，誰先抓住客戶的心誰就是最大的贏家 ■ 景觀設計與小區(qū)規(guī)劃趨同 ，園林、綠化加水系景觀設計成為主打 ■ 產品同質化嚴重，產品品質間的距離越來越小 ，價格導向、環(huán)境導向逐漸淡化 — 23 — ■ 大品牌、好口碑、定位新穎準確的產品將備受購房者的青睞 ■ 各個樓盤都重視樓盤本身的文化注入，