廣告創(chuàng)意和文案第一章廣告創(chuàng)意概述(參考版)
2025-05-19 08:01本頁面
【正文】 ? ？它們各自占據(jù)著什么樣的市場優(yōu)勢？ ? 4. 伯恩巴克 ROI的理論對廣告創(chuàng)意有什么意義？ ? ？ 。共鳴理論主張廣告訴求的內(nèi)容針對目標(biāo)群體的難以忘懷的生活經(jīng)歷、美好溫馨的情感體驗 , 喚起并激活目標(biāo)受眾群體心靈深處的情感共鳴 , 以此賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義。 五、共鳴理論 ? 20世紀(jì) 80年代的美國廣告界出現(xiàn)了共鳴理論，該理論出處無法考證，但是出現(xiàn)以后便被廣泛運用，而且行之有效。廣告創(chuàng)意要盡力設(shè)法制造出品牌和產(chǎn)品的某種第一的概念，只有第一才容易使人產(chǎn)生興趣，被人記住。廣告通過日積月累潛移默化地影響著潛在的消費者?？铺乩战淌趯?“ 定位理論 ’列為 20世紀(jì) 70年代興起的重要營銷理論。在當(dāng)時即引起了轟動。 特勞特（ Jack Trout）和艾爾 ? （ 3）沖擊力就是廣告在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震撼的能力。 ? （ 2）原創(chuàng)性即廣告創(chuàng)意應(yīng)該是新奇獨創(chuàng) , 突破常規(guī) , 與眾不同的。 ? （ 1）相關(guān)性指廣告創(chuàng)意的核心概念必須與商品、消費者相關(guān)聯(lián)。 ?三、伯恩巴克 ROI的理論 ? 20世紀(jì) 60年代威廉 萬寶路的粗獷豪邁的形象從此深入世人之心。 案例：萬寶路香煙 ?萬寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過濾嘴香煙。奧格威 ? 出身英國的大衛(wèi) ?消費者購買時追求的是 “ 實質(zhì)利益＋心理利益 ” ，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。 ?隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多；有人曾做過一個實驗，把不同品牌香煙的牌子都拆除，放在桌面上讓人品嘗，結(jié)果人們不能確定其所抽煙的牌子。 ?任何一個廣告都是對品牌的長程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點；努力塑造產(chǎn)品的品質(zhì)形象是極其有效的方法，這種方法一旦得以貫徹執(zhí)行，就等于領(lǐng)到了一張通往高檔品牌的通行證，尤其是對那些感性色彩較濃厚的產(chǎn)品更是如此，如啤酒、飲料、汽車等。奧格威（ David Ogilvy）在 20世紀(jì) 60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。廣告語言簡意賅，朗朗上口，特點鮮明。瑞夫斯僅僅花了 10分鐘，便形成了廣告的構(gòu)想 ——Mamp。有了這個與眾不同的特點，又何愁寫不出打動消費者的廣告呢。 ?瑞夫斯認(rèn)為，一個商品成功的因素就蘊藏在商品本身之中，而 Mamp。瑞夫斯利用 USP策略創(chuàng)造了許多優(yōu)秀的成功廣告，如： Mamp。 第二節(jié)
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