市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第九章(參考版)
2025-05-19 07:43本頁(yè)面
【正文】 一般來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)商中止經(jīng)銷商要有“某些理由”。這被稱為全產(chǎn)品線經(jīng)營(yíng)（ Fullline forcing)。 或者 ， 買方可以同意只在自己的地區(qū)中銷售 。 (2)專營(yíng)地區(qū) (Exclusive Territories) 專營(yíng)交易經(jīng)常涉及地區(qū)安排 。 當(dāng)銷售者僅允許一定的售點(diǎn)經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品時(shí) ， 該戰(zhàn)略就稱為專營(yíng)分銷 。 ? 協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決 (Diplomacy, Mediation, Arbitration)。 ? 合作 (Cooperation)。 幾種管理沖突的機(jī)制 ? 采用共同目標(biāo) (The Adoption of Superordinate Goals)。當(dāng)然，過(guò)多的沖突是失調(diào)的。 3，渠道沖突的管理 Managing Channel Conflict 一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設(shè)性的作用。 ?知覺或感受差異 (Differences in Perception)。 2，渠道沖突的原因 Causes of Channel Conflict ?目標(biāo)不一致 （ Goal Inpatibility)。 ?水平渠道沖突 是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突 。 五，如何管理渠道的沖突？ (How can channel conflict be managed) 渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng) Channel Cooperation, Conflict, and Competition ?在渠道中產(chǎn)生哪種類型的沖突 (What types of conflict arise in channels)？ ?渠道沖突的主要原因是什么 (What are the major causes of channel conflict)？ ?怎樣才能解決渠道沖突 (What can be done to resolve situation of conflict)？ 對(duì)渠道無(wú)論進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)和管理，總會(huì)有某些沖突，最基本的原因就是各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的利益總不可能一致。 ? 產(chǎn)生控制問(wèn)題。 ? 引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生沖突和控制問(wèn)題。 ?顧客定制化銷售 ―― 公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備）。 ?通過(guò)增加多渠道營(yíng)銷，公司可以獲得三個(gè)重要的好處： ?增加了市場(chǎng)覆蓋面 ―― 公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細(xì)分市場(chǎng)。阿德勒 (Adler)將它稱為共生營(yíng)銷（ symbiotic marketing)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷資源來(lái)獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或都不想單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用(synergy)。 ?特約代營(yíng)組織 (Franchise anizations)：一個(gè)被稱作特約代營(yíng)商（特許經(jīng)營(yíng)者 franchisor）的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷過(guò)程中幾個(gè)環(huán)節(jié)。 合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有 3種形式： ?批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織 (Wholesalersponsored voluntary chains)：批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。 管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) (Administered VMS) 管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大 、 實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的 。 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。 ② 垂直營(yíng)銷系統(tǒng) (VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤(rùn)的最大化 ， 即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜 。 ?垂直營(yíng)銷系統(tǒng) (Vertical Marketing Systems) ?水平營(yíng)銷系統(tǒng) (Horizontal Marketing Systems) ?多渠道營(yíng)銷系統(tǒng) (Multichannel Marketing Systems) 1，垂直營(yíng)銷系統(tǒng) (VMS) ? 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是作為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。 步驟 14：設(shè)計(jì)最優(yōu)渠道。 步驟 12：差距分析 ―― 即在當(dāng)前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導(dǎo)向系統(tǒng)中尋找差距。 步驟 10；設(shè)計(jì) “ 理想的 ” 渠道系統(tǒng)。 步驟 8：對(duì)高數(shù)量最終用戶進(jìn)行需要分析。 步驟 6：制訂短期進(jìn)攻計(jì)劃。 步驟 4：分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道 。 步驟 2：全面了解當(dāng)前分銷系統(tǒng) 。 ?斯特恩和吉米尼咨詢公司總結(jié)出改變過(guò)時(shí)的分銷系統(tǒng)走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的14個(gè)步驟 。渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)。 3，評(píng)價(jià)渠道成員 生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時(shí)間；對(duì)損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況。 ?專家力量 (expe
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