營銷資料-價格策略(參考版)
2025-05-18 04:04本頁面
【正文】 ◎ 。 ? 有時經銷商又會制定過高的銷售價格，影響企業(yè)產品的競爭力，這時企業(yè)就應限制最高的銷售價格。 ◎ 三．價格策略與銷售渠道策略 2．控制最終銷售價格 ? 有些產品需要經銷商提供一些特殊的服務才有利于產品的銷售。企業(yè)的銷售代表可以幫助女士選用化妝品，并且教她們如何使用。 ? 對有獨特價值的產品，就應選擇能突出其獨特價值的銷售渠道。但是它的費用太高。它使廠家能更快地促使顧客試用其產品。 ◎ ? 將價格作為促銷的手段有以下幾種形式： ⑴ 特別包裝（ specially marked packages） ? 在一定時間內價格比較低，如在包裝上印 “ 特價 ” ? 同樣的價格更多的數量 ? 縮小包裝 ⑵ 優(yōu)惠券（ coupons） ? 使用優(yōu)惠券可以使消費者明顯感到享受了折扣，而且使企業(yè)能控制享受這種折扣的人數，還可以使企業(yè)用最合適的方式發(fā)放優(yōu)惠券，盡量確保只有第一次購買他們產品的購買使用這種優(yōu)惠券。其目的和用意有： ? 生產者采用低價是為了使最終消費者獲利，而不是想增加中間商的收入； ? 生產商希望最終的消費者將產品的降價看作廠家給他們的一種特別的好處，而不希望他們認為產品聯系人是因為產品的質量不好； ? 生產商希望能控制這種價格，使得只有那些第一次購買的消費者能夠享受這種優(yōu)惠。 ? 如果消費者已經充分了解產品，則可以采用市場滲透策略，以提高企業(yè)的競爭能力。 ? 提高相同的產品價格，在作了大量廣告宣傳的情況下銷售量比作了比較少的廣告宣傳情況下銷售量的下降幅度大。 ? 但是，當大量做廣告后，會提高消費者的價格敏感性。 ◎ 二．價格策略與促銷策略 1．廣告策略和價格 ? 廣告可以提高消費者對產品價格的敏感性，也可以減少消費者的價格敏感性。利用這種特廉品目的是為了把顧客吸引到商店。 ◎ 3．價格策略與產品線 ⑶ 特廉商品的定價 ? 有時，企業(yè)將互補品的價格定得特別低，甚至低于變動成本虧本出售。 ⑵ 為互補品定價 ? 對于互補品 A、 B， A產品價格的下降會引起 B產品銷量的增加。這時企業(yè)應分析由于 A產品的銷量的減少帶來的收益的下降和由此帶來的 B產品的銷量的增加和收益的增加。這種策略主要是吸引對價格敏感的用戶。 ⑴ 選擇性捆綁，即消費者可以單獨購買，也可以捆綁購買。一個企業(yè)往往是生產多種不同的產品，因此，一種產品的銷售可能對企業(yè)的其它產品產品影響。 4．季節(jié)折扣 ? 是為了消除買主購買的季節(jié)性影響而提供的一種價格優(yōu)惠。 2．交易折扣 ? 這是按銷售渠道中各個中間商的不同作用給予的折扣。這種做法實際上就是廠家與買主雙方共同承擔運費。 ? 這是一種介于統一定價策略和產地交貨定價策略的一種定價策略。 ? 它不利于距離遠的買方購買。 ? 這種策略適合于運費占產品價格比重比較小的產品 2．產地交貨定價策略，即賣方在自己的門前對所有的買方都索取相同的價格。 1．統一的定價策略（又稱單一到貨定價策略）即買方無論在哪里都支付同樣的價格，這種策略實際上就是運費平均地由用戶自己承擔。 ? 創(chuàng)造好的購物環(huán)境，使消費者認為當前的價格是合理的。而對于不經常購買的產品，如汽車，就不能經常漲價，因為消費者不可能在短期經常購買汽車。 ? 如果要提高消費者經常購買產品的價格，就應該采用頻繁漲價，但每次的幅度都不大，這樣做比一下子提高很多的效果好。這種參考價格的形成受現有價格的影響、過去價格的影響和環(huán)境的影響 ? 企業(yè)可以在現有產品線中向上延伸，增加高價位的產品，使消費者的參考價格提高，就會覺得其余產品的價格比較便宜。 ◎ 2．價格尾數定價策略 ? 請看一眼下面兩組價格，然后快速地回答，哪一組價格中較低的價格更為優(yōu)惠？ ? 第一組 0． 89元 0． 75元 ? 第二組 0． 93元 0． 79元 1．從左到右的價格比較 2．奇數定價策略 3．偶數定價策略◎ 3．參考價格的形成 ? 消費者購買商品時對價格的感受還與參考價格有關。在價格上限以下一點一點地提高價格比一下子提高很多的價格更容易為消費者所接受。每個產品價格都有一個上限和下限。 A商品 B商品 已在甲商店訂購價 可在乙商店購買價 是否愿意改在乙店買？ 1000元 20210元 600元 19600元 假設 :兩種商品改變訂單的費用與損失都是一樣。 ◎ 三．心理定價策略 ? 消費者在進行購買決策時，并不能對價格的差異進行完全理性的判斷。 ? 優(yōu)點：有利于把產品推入市場，阻止競爭對手進入； ? 缺點：單位產品利潤率低，投資回收期長 3．滿意定價策略 ? 即中價定價策略 ? 這是一種介于撇油定價和滲透定價之間的一種定價策略◎ 二．差別定價策略 ? 對同一產品，根據不同的情況制定不同的價格的定價策略。 ? 優(yōu)點：單位產品利潤高，投資回收期短，企業(yè)降價主動。 ◎ 第三節(jié) 定價策略 一．新產品定價策略 1．撇油定價策略 ? 即高價定價策略。 2．競爭性投標中的最佳標法 ? 又稱密封投標定價法。 把本行業(yè)平均價格水平作為本企業(yè)定價標準的一種定價方法。在制定價格時，還把本企業(yè)的產品與競爭對手的產品的使用價值進行比較，以對企業(yè)產品價格進行調整，最后確定企業(yè)的產品價格。 1．習慣定價法 ? 企業(yè)考慮并依照長期被消費者接受承認并已成為習慣便利的價格來定價的方法。另一種是對直接材料費計算較低比例的利潤。 ? 加工成本加成定價法又有兩種形式。利潤提成率可以按價格或是按成本的百分比計算，兩種計算方法的利潤提成率可以通過下式進行換算： 按價格計算的 利潤提成率 ＝ 按成本計算的利潤提成率 1＋按成本計算的利潤提成率 ? 如果是按成本來計算利潤提成率的話，完全成本加成法的價格確定可按下式： ? 價格＝成本（ 1＋按成本計算的利潤提成率） ? 如果是按價格來計算利潤提成率，完全成本加成法的價格確定可按下式： ? 價格＝成本＋價格 ?按價格計算的利潤提成率 ? 或： ? 價格＝成本 ?（ 1－按價格計算的利潤提成率） ◎ ⑵ 加工成本加成定價法 ? 在產品的全部成本中，不同產品所包含的材料費、加工成本及各種間接費的構成不同。企業(yè)還可以通過產品、服務、分銷和促銷等作為有力的競爭武器來保衛(wèi)自己
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