【正文】 Ｑ ?Ｖ Ｑ ?Ｐ E Ｑ 成本、銷售收入 銷售量 ＴＣ O 二．市場需求導向定價法 以消費者對產品的評價和需求強度作為定價的基礎。 ◎ ③ 使用增強自身力量的 非價格防衛(wèi) 手段 ? 防衛(wèi)并不是放棄反抗而被動挨打。 ◎ ① 避免成本效率低的對抗 ? 當價格戰(zhàn)對整個市場或整個行業(yè)極具破壞性時，就應仔細地、審慎地使用價格手段。因為大的競爭對手不會愿意向所有顧客降低價格來保護受到威脅的很小的細分市場。關鍵是要通過向競爭對手發(fā)布信息，使他們能作出符合企業(yè)利益的反應。 ⑵ 顯示防御的愿望和能力 ? 當市場受到潛在威脅時，企業(yè)可以明確發(fā)出信號，表明企業(yè)有并且有能力保護自己的市場，以此威懾對方。 ? 企業(yè)在采取價格行動之前，必須考慮長期戰(zhàn)略的后果，把它與短期利益進行比較，有時企業(yè)通過價格競爭獲得了短期利益，卻會降低了行業(yè)的利潤水平，從而損害了 企業(yè)的長期利益 。 ◎ 1．正和競賽（ positivesum game） ? 正和競賽是一種能使競賽雙方都得到受益的競賽。 ◎ ⑷ 便利細分 ? 這是一些既不特別關心品牌之間的差異，也不特別關注產品成本的購買者。 ◎ ⑵ 忠誠細分 ? 這是一些忠誠的顧客（ loyal buyers ）。 ? 當前價格與原先價格的比較 ? 當前價格與類似產品或類似購物環(huán)境下支付的價格的比較 ? 消費者的購買是為了維持必需的生活水平還是為了提高生產水平也會影響消費者對公平價格的理解。 ? 如：生產空調機的企業(yè)，如果消費者對空調機的價格敏感性越高，則生產空調機企業(yè)購買用于空調機生產的原材料（如壓縮機）的價格敏感性就越高。 ? 因此，企業(yè)應分析： ? 良好的形象是否是產品一個重要的屬性？ ? 顧客對產品的性能是否了解？ ? 除了價格外，有沒有其它因素能表示產品的質量水平？ ◎ 6．支出效應（ expenditure effect） ? 當費用支出較大時，消費者的價格敏感性較高。即消費者對某種產品區(qū)別于競爭產品的特色評價越高，對價格就越不敏感。 ? 第四步，將差異價值與參考價值相加得總經濟價值。而是指 “ 消費者的經濟價值 ”（ economic valuetocustomer）。 ㈠ 經濟價值 ? 商品的價格要反映商品的價值。 經濟價值的確定步驟： ? 第一步，找出被消費者認為是最佳選擇的競爭產品或服務的成本，得到產品的參考價值； ? 第二步，找出所有使你的產品與競爭產品或服務相區(qū)別的因素。二是替代品的價格，替代品的價格越低，對產品價格就越是敏感。 ◎ ? 因此，企業(yè)應分析： ? 消費者比較不同的供應商有多大困難？ ? 是通過觀察就能確定產品的性能，還是必須購買后經過一段時間的使用才能了解？ ? 使用過你的產品并且感覺滿意的顧客的比例是多少？競爭者的情況如何？ ? 產品是否十分復雜，必須由專家鑒定它的性能？ ◎ 5．價格－質量效應（ pricequality effect) ? 當高價在某種程度上代表高質量（價值）時，消費者的價格敏感性就會較低。購買者對最終利益的成本越敏感，他對能夠幫助獲得最終利益的產品的價格就越敏感。 ? 因此，企業(yè)應了解： ? 產品的價格是否全部由購買者支付？ ? 如果不是，購買者支付的比例是多少？ ◎ 9．公平效應 ? 即消費者認為價格越是公平，對價格的敏感性就越低。他們謀求購買最便宜的產品，對于產品的質量只有相當?shù)偷囊?，不會考慮產品特性的價值，不肯為出眾的性能和服務或供應商的威望這些獨特的附加價值支付更多的價錢。他們會購買相對較貴的產品，但一定會精心地對比價格和性能，以確認附加的價值是值得的。 ? 定價是一種競賽，它的勝利不但取決于企業(yè)自身的定價策略，還取決于消費者和競爭者對它們的反應。這種競賽的失敗方不會從中受益，而勝利方也會因此付出很大的代價。 ? 企業(yè)可以通過如下途徑收集競爭對手的有關價格信息： ? 到競爭對手商店里買東西 ? 密切關注對手關于價格調整的告示 ? 要求銷售人員定期報告競爭對手的定價情況 ? 向顧客了解 ? 商會、獨立的行業(yè)監(jiān)督組織等也都是很好的信息來源。 ” 他還補充了一點： “ 如果微型汽車市場發(fā)生價格戰(zhàn)，我堅信我們會取得勝利。如沃爾瑪公司在銷售渠道方面擁有絕對的成本優(yōu)勢，因此，它的定價可以遠遠低于一般的百貨商店。但是，如果只有一家公司追求這個目標，這可能會是成功的策略，如果這是許多競爭對手的共同目標，這就是在進行負和競爭?；蛘咛岣邔κ诌M行價格 競爭的成本 。 ? 加工成本加成定價法又有兩種形式。 把本行業(yè)平均價格水平作為本企業(yè)定價標準的一種定價方法。 ? 優(yōu)點：有利于把產品推入市場，阻止競爭對手進入； ? 缺點：單位產品利潤率低，投資回收期長 3．滿意定價策略 ? 即中價定價策略 ? 這是一種介于撇油定價和滲透定價之間的一種定價策略◎ 二．差別定價策略 ? 對同一產品，根據(jù)不同的情況制定不同的價格的定價策略。在價格上限以下一點一點地提高價格比一下子提高很多的價格更容易為消費者所接受。而對于不經常購買的產品，如汽車，就不能經常漲價，因為消費者不可能在短期經常購買汽車。 ? 它不利于距離遠的買方購買。 4．季節(jié)折扣 ? 是為了消除買主購買的季節(jié)性影響而提供的一種價格優(yōu)惠。這時企業(yè)應分析由于 A產品的銷量的減少帶來的收益的下降和由此帶來的 B產品的銷量的增加和收益的增加。 ◎ 二．價格策略與促銷策略 1．廣告策略和價格 ? 廣告可以提高消費者對產品價格的敏感性，也可以減少消費者的價格敏感性。其目的和用意有： ? 生產者采用低價是為了使最終消費者獲利，而不是想增加中間商的收入； ? 生產商希望最終的消費者將產品的降價看作廠家給他們的一種特別的好處，而不希望他們認為產品聯(lián)系人是因為產品的質量不好； ? 生產商希望能控制這種價格，使得只有那些第一次購買的消費者能夠享受這種優(yōu)惠。 ? 對有獨特價值的產品，就應選擇能突出其獨特價值的銷售渠道。 ◎ 。企業(yè)的銷售代表可以幫助女士選用化妝品，并且教她們如何使用。 ◎ ? 將價格作為促銷的手段有以下幾種形式： ⑴ 特別包裝（ specially marked packages） ? 在一定時間內價格比較低，如在包裝上印 “ 特價 ” ? 同樣的價格更多的數(shù)量 ? 縮小