【正文】 但是，小的便民店就很難做到這一點(diǎn)。 　　產(chǎn)品線上的產(chǎn)品之間的相互作用會(huì)大大影響公司與產(chǎn)品線較窄的競爭者相關(guān)的定價(jià)策略。從上面的示例中可以看到：那些價(jià)格敏感的消費(fèi)者購買的商品往往被作為特廉商品。某種品牌的花生醬和做三明治用的白面包。例如，孩子多的家庭購買食品相對(duì)多一些，他們通常對(duì)價(jià)格比較敏感，在考慮到哪里去購物時(shí)，往往先考慮那里的價(jià)格水平。 　　顧客最可能記住的就是他們經(jīng)常購買的商品的價(jià)格。他們不會(huì)到每家商店去比較各種商品的價(jià)格。下面的兩個(gè)理由可以說明為什么有些產(chǎn)品可能被選為特廉商品： 　　店主將幾種做了廣告的產(chǎn)品定價(jià)非常低，用來將顧客吸引到自己的商店，這樣，顧客就可能在這家商店購買其他的商品。因此，將這些“吸引品”的價(jià)格定得很低，甚至它的未調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益還是負(fù)的，但是由它的低價(jià)格引起其他商品銷售量的大幅度增加，所以它的調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益可能還會(huì)非常大。有些產(chǎn)品的定價(jià)對(duì)顧客選擇光顧哪家商店影響非常大。 　　在有些情況下，管理人員將互補(bǔ)品的價(jià)格定得相對(duì)低，甚至低于其變動(dòng)成本虧本出售這種產(chǎn)品，以便吸引消費(fèi)者來購買這一產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品。為了解決這個(gè)問題，管理人員經(jīng)?？紤]一種產(chǎn)品對(duì)一類產(chǎn)品的影響。由此可見，調(diào)整貢獻(xiàn)毛益既包括正的調(diào)整又包括負(fù)的調(diào)整。 　　如果在一個(gè)產(chǎn)品線上有不止一種替代品或互補(bǔ)品，那么就需要對(duì)貢獻(xiàn)毛益進(jìn)行多次調(diào)整。 　　互補(bǔ)品相互的影響并不一定總是同時(shí)發(fā)生。 　　同樣，對(duì)于互補(bǔ)品來說，其貢獻(xiàn)毛益也需要調(diào)整，只不過需要在未調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益的基礎(chǔ)上加上一個(gè)值，而不是減去一個(gè)值。 　　在為替代品或互補(bǔ)品定價(jià)的時(shí)候，管理人員應(yīng)該使用調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益對(duì)決策進(jìn)行評(píng)估，因?yàn)檎{(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益可以反映公司整個(gè)產(chǎn)品線的獲利情況。 　　如果公司銷售的產(chǎn)品是一條產(chǎn)品線上的一種產(chǎn)品，則為它定價(jià)就需要考慮替代品和互補(bǔ)品的影響。比方說，他們按照廣告上獲得的信息，到某個(gè)商店去采購某種商品。那么它們也成為互補(bǔ)品。當(dāng)然，在最開始銷售這些產(chǎn)品時(shí)競爭會(huì)非常激烈的。噴氣式飛機(jī)和它的零部件也是互補(bǔ)品。例如，電影票和爆米花就是互補(bǔ)品。有兩種情況可以使兩種產(chǎn)品互為互補(bǔ)品。例如，牛肉銷售量因漲價(jià)而減少時(shí)，通心面的銷量明顯地增大。例如，普通的和印花的紙巾就互為替代品，因?yàn)樵黾右环N產(chǎn)品銷售必然會(huì)導(dǎo)致另一種產(chǎn)品的銷售量的下降。如果產(chǎn)生的是不利的影響，則這兩種產(chǎn)品互為替代品（Substitute Products）。如果希望獲取最大的利潤，則對(duì)一種產(chǎn)品的定價(jià)必須考慮它對(duì)其他產(chǎn)品的影響。如果一種產(chǎn)品的銷售和其他產(chǎn)品無關(guān)，那么這種產(chǎn)品的價(jià)格就不會(huì)影響其他商品的價(jià)格。如果一個(gè)公司想采用撇脂性策略（skimming strategy），則產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，應(yīng)使其能夠吸引那些對(duì)價(jià)格不敏感的用戶；如果想采用滲透策略（penetration strategy），則產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)能夠盡快收回成本。只有這四方面互相協(xié)調(diào)，營銷活動(dòng)才能取得成功。它們之間的相互作用反映在兩方面：一方面，產(chǎn)品、廣告、銷售渠道這三個(gè)因素會(huì)影響價(jià)格策略；另一方面，盡管定價(jià)過程是一個(gè)獨(dú)特的營銷行為，但是價(jià)格策略畢竟還是整體戰(zhàn)略中的一部分。 四、營銷組合中的定價(jià)策略——發(fā)展整體戰(zhàn)略（1）　　定價(jià)策略不能同公司的其他營銷策略分離。衰退期的戰(zhàn)略目標(biāo)不是贏得什么，而應(yīng)該是在損失最小的情況下退出市場，或者是保護(hù)甚至加強(qiáng)自己的競爭地位以便在衰退期生存。遺憾的是，此時(shí)減價(jià)很少能刺激起足夠多的額外的市場需求。這樣的企業(yè)如果不能保持一定的設(shè)備利用率，會(huì)面臨致命的現(xiàn)金流失。當(dāng)生產(chǎn)成本大都是固定成本，但很容易調(diào)整到其它用途時(shí)，這些固定成本在其它市場的價(jià)值給價(jià)格設(shè)定了下限。這種趨勢對(duì)價(jià)格的影響取決于行業(yè)消除過剩生產(chǎn)能力的難易程度。 　　 　　需求急劇下降表明市場進(jìn)入了衰退期。重復(fù)購買者知道他們需要的是什么，他們更多地考慮成本，而不是把批發(fā)商或零售商的建議和促銷作為采購的指導(dǎo)。進(jìn)入成熟期，多數(shù)制造商開始重新審視自己的批發(fā)價(jià)格，著眼于降低分銷商的毛利。在成熟期，隨著競爭加劇，顧客日益精明，企業(yè)為基本產(chǎn)品定價(jià)的可調(diào)整范圍縮小了，不過可以通過銷售更有利可圖的輔助產(chǎn)品或服務(wù)來調(diào)整自己的競爭地位（成為差異產(chǎn)品或成本領(lǐng)先的生產(chǎn)商）。成長期是對(duì)產(chǎn)品多樣化和發(fā)展新顧客進(jìn)行長期投資的良機(jī)；成熟期則應(yīng)砍掉那些沒有回報(bào)卻帶來損失的投資。如果對(duì)應(yīng)的需求無法承受高價(jià)，那么還是把這些產(chǎn)品淘汰為好。更重要的是，細(xì)致的成本分析可以識(shí)別出那些還未明顯顯示出其重要性的產(chǎn)品和顧客。開發(fā)新產(chǎn)品和發(fā)展新顧客需要技術(shù)、銷售與管理的支持，由于這些開支是為未來銷售作鋪墊的成本，所以在成長期被歸結(jié)為間接費(fèi)用。 　　—— 改進(jìn)成本控制和利用。在成熟期，需求主要來自重復(fù)購買者，競爭趨于穩(wěn)定，可以更加準(zhǔn)確地量度微小的價(jià)格變動(dòng)對(duì)利潤的影響。 　　——改進(jìn)對(duì)價(jià)格敏感性的量度。除非市場領(lǐng)導(dǎo)者能夠在產(chǎn)品捆綁中的所有產(chǎn)品上保持優(yōu)勢，否則最好在成熟期把捆綁產(chǎn)品拆開來分別出售。它們很容易開發(fā)出捆綁產(chǎn)品中某幾個(gè)性能更佳的產(chǎn)品。 　　在成熟期，產(chǎn)品捆綁銷售就不再是防御競爭的手段，反而會(huì)招來競爭者。成長期實(shí)行產(chǎn)品捆綁銷售可能因?yàn)榱硪粋€(gè)原因：使竟?fàn)幷吒y進(jìn)入。市場開發(fā)期的目標(biāo)是吸引潛在購買者嘗試產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品利益。下面的措施將會(huì)提供這種機(jī)會(huì)。成熟期有效定價(jià)的著眼點(diǎn)不是努力掙得市場份額，而是盡可能地創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。由于已經(jīng)投資建造了一定的生產(chǎn)能力，競爭者一般會(huì)堅(jiān)決保衛(wèi)自己的市場，以避免“淹沒”在成本中。那些假設(shè)成熟期顧客數(shù)量將繼續(xù)擴(kuò)大的公司，很可能由于競爭對(duì)手堅(jiān)決保護(hù)自己的份額而遭受打擊。而成功實(shí)施成長戰(zhàn)略的企業(yè)一般能在成熟期健康發(fā)展（盡管此時(shí)利潤率很少像行業(yè)增長高峰時(shí)那樣高）。成熟期不具有成長期的特征：銷售增長率大大提高同時(shí)成本降低。 　　市場成熟期產(chǎn)品的定價(jià) 　　產(chǎn)品生命周期中最長的階段是成熟期。 　　——生產(chǎn)能力的擴(kuò)大速度超過銷售增長速度。因此，每個(gè)公司都把銷量的爭奪看作是爭取長期生存的戰(zhàn)斗。新進(jìn)入者可以在不使已有企業(yè)收縮的前提下成長，所以成長期一般不會(huì)發(fā)生攻擊性價(jià)格戰(zhàn)。 　　成長期的特征是市場接受程度大增。另外，即使企業(yè)有專利保護(hù)，此時(shí)降價(jià)也可以促使產(chǎn)品更快地被接受，使企業(yè)從更加快速發(fā)展的市場中獲利。多數(shù)情況下，成長期新的競爭給了顧客更多可供選擇的方案，同時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品的了解開始加深，能夠更好地比較不同產(chǎn)品。成功的戰(zhàn)略要綜合考慮如何滿足若干細(xì)分市場對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品特色的要求。 　　很少有純粹的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略或純粹的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 　　產(chǎn)品專業(yè)化應(yīng)該搞到什么程度？一味追求產(chǎn)品差異最大化而完全忽視成本必將導(dǎo)致失敗。另外，當(dāng)小企業(yè)專注于一條狹窄而標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)線，獲得優(yōu)質(zhì)制造商的聲望時(shí)，可以節(jié)約相當(dāng)?shù)臓I銷費(fèi)用，獲得成本優(yōu)勢。 　　市場占有率低的企業(yè)能創(chuàng)造出成本優(yōu)勢嗎？偶爾，小企業(yè)能超過大企業(yè)成為更有效的成本領(lǐng)先者。它必須犧牲短期的現(xiàn)金收人，并進(jìn)行巨額投資。 　　市場是否對(duì)價(jià)格足夠敏感，能產(chǎn)生大量的成本節(jié)約？為建立成本領(lǐng)先地位而采用滲透定價(jià)要想獲得成功，要求有相當(dāng)大一部分細(xì)分市場對(duì)價(jià)格很敏感。在多數(shù)行業(yè)中，只要企業(yè)（哪怕是小企業(yè)）找出這樣的細(xì)分市場就能獲利。在選擇產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)，為了和定價(jià)戰(zhàn)略保持一致，企業(yè)應(yīng)考慮下面一些關(guān)于市場和自身能力的問題。這種情況下，既存在需要差異化產(chǎn)品并愿意付高價(jià)的細(xì)分市場，同時(shí)也存在愿意低價(jià)購買無差異產(chǎn)品的細(xì)分市場。如果某批定貨時(shí)間緊，購買者無暇尋找其它供應(yīng)商，制造商偶爾還會(huì)用撇脂定價(jià)策略。專門部件組裝常由小的制造承包商來完成，它們規(guī)模小，不受工會(huì)限制，間接費(fèi)用少，接受和安排生產(chǎn)十分靈活，因而成本很低。而有時(shí)，公司的成本優(yōu)勢完全取決于為數(shù)很少的大顧客，總支出效應(yīng)使這些顧客對(duì)價(jià)格十分敏感，有必要采用滲透價(jià)格吸引他們。很多情況都是用低價(jià)戰(zhàn)勝對(duì)手的。市場占有率和成本領(lǐng)先地位的爭奪也往往圍繞產(chǎn)品多樣性、廣告以及分銷渠道展開。此時(shí)，宜采用適中定價(jià)，這與追求成本領(lǐng)先也是步調(diào)一致的。這種認(rèn)識(shí)是很危險(xiǎn)的。在這一點(diǎn)上有必要提醒大家注意。在實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，滲透定價(jià)起著積極的作用。那些想用差異產(chǎn)品滿足自己需要的顧客一般也能買得起高價(jià)產(chǎn)品。這樣能在競爭者模仿產(chǎn)品特色從而消除企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢之前，搶先鎖定一個(gè)大的市場份額。 　　雖然差異產(chǎn)品的滲透價(jià)格與其無差異替代產(chǎn)品的價(jià)格在金額上相近，差異產(chǎn)品采用滲透定價(jià)仍是可能的。如果只有個(gè)別企業(yè)采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)可在對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)很高的細(xì)分市場上使用撇脂定價(jià)的方法。 　 (1)差異產(chǎn)品的定價(jià) 　　產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略既可以針對(duì)特定的消費(fèi)群，也可以針對(duì)全行業(yè)。采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（cost leadership strategy）的企業(yè)致力于成為低成本企業(yè)。在成長期，企業(yè)必須迅速在研究、生產(chǎn)領(lǐng)域以及顧客心目中確立自己的地位，成為具有這種屬性的產(chǎn)品的主要供應(yīng)商。為此，企業(yè)必須在從純差異化戰(zhàn)略到純成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的連續(xù)統(tǒng)一體中，找到合適的一點(diǎn)制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。除非一個(gè)成功的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠完全保護(hù)自己不被競爭者模仿，否則競爭會(huì)在成長期增加。隨著信息開始傳播，首次購買產(chǎn)品的顧客可以參考革新者的意見。 　　 　　一旦一個(gè)產(chǎn)品概念在市場上有了立足點(diǎn)，定價(jià)問題就開始發(fā)生變化。因此，通過分銷渠道行銷時(shí)，市場開發(fā)的一個(gè)基本環(huán)節(jié)是對(duì)批發(fā)商和零售商采取較低的引導(dǎo)性價(jià)格。但是培養(yǎng)顧客、降低他們風(fēng)險(xiǎn)的問題并不隨著把產(chǎn)品交給分銷商而消失。今天，最成功的工業(yè)機(jī)器人銷售商正采用著這樣的策略。杜邦公司引入眾多的合成纖維以及特殊塑料制品時(shí)，采用了高價(jià)格高促銷的策略。它培養(yǎng)自己的市場，向顧客說明產(chǎn)品是物有所值的，并且?guī)椭徺I者盡量減少失敗的風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)果IBM提高了計(jì)算機(jī)的商業(yè)采用率，很快成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。即使顧客相信計(jì)算機(jī)硬盤的質(zhì)量，他（或她）也不能確保一個(gè)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)確實(shí)能像銷售商聲稱的那樣完成諸如記賬、發(fā)放工資和制定生產(chǎn)計(jì)劃之類的工作。如果創(chuàng)新產(chǎn)品非常復(fù)雜，即使產(chǎn)品確實(shí)能滿足顧客需要，顧客可能因?yàn)椴惶_信產(chǎn)品能夠提供的利益而拒絕購買。 　（2）直銷 　　對(duì)于購買支出費(fèi)用較大的創(chuàng)新產(chǎn)品，往往通過直銷人員來培養(yǎng)顧客。上述情況，采取讓利價(jià)格吸引顧客試用的方法不能有效地在消費(fèi)者心目中樹立產(chǎn)品形象。所以，必須設(shè)法說服他們，讓他們認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)這些技能的價(jià)值，并提供強(qiáng)有力的支持幫助他們正確學(xué)習(xí)和掌握這些技能。例如，那些試用過煙霧報(bào)警器的顧客，很少會(huì)非常滿意，以至想到購買更多的產(chǎn)品或者把產(chǎn)品推薦給朋友們。銷售商無法想象送出產(chǎn)品，然后等待數(shù)年后的重復(fù)購買。 　　不是所有創(chuàng)新產(chǎn)品都可以采用試用形式來促銷。所以培養(yǎng)顧客的最便宜且最有效的方法是讓他們?cè)囉卯a(chǎn)品。它們之間的差別取決于使用不同方法向顧客介紹產(chǎn)品所需的相關(guān)成本。對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品不宜采用滲透定價(jià)策略，因?yàn)轭櫩偷膬r(jià)格敏感性低，會(huì)使該策略無效，甚至可能由于價(jià)格一質(zhì)量效應(yīng)而損害產(chǎn)品的聲譽(yù)。如果采用撇脂定價(jià)策略，零售價(jià)應(yīng)與對(duì)價(jià)格不敏感的顧客心目中的產(chǎn)品價(jià)值相近。因此，創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格（正常價(jià)格或零售價(jià)）應(yīng)該制定得能向市場傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值。顧客缺乏確定產(chǎn)品價(jià)值和公平價(jià)格的參照物，因此，可以理解為什么大多數(shù)潛在購買者不會(huì)被低于產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)格所吸引，為什么革新者不在意新產(chǎn)品的高價(jià)。大多數(shù)購買者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格敏感性都相對(duì)較低，因?yàn)樗麄儍A向于把價(jià)格作為質(zhì)量的指示燈，而且此時(shí)沒有可作對(duì)比的其它品牌。創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的關(guān)鍵是找到這些“革新者”，盡一切努力確保他們對(duì)產(chǎn)品持肯定態(tài)度。但即使是革新者也不太了解產(chǎn)品屬性或主要屬性組合的價(jià)值。其次，最先嘗試新產(chǎn)品的顧客——“革新者”并不是隨便一部分什么顧客。如何獲得這部分初始銷量是創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的難點(diǎn)。這主要有兩個(gè)原因：首先，當(dāng)產(chǎn)品信息必須通過一部分潛在顧客進(jìn)行傳播時(shí)，創(chuàng)新產(chǎn)品未來的長期需求取決于初始購買者的數(shù)量。其中很重要的一方面是信息傳播過程（information diffusinn）。因此，新產(chǎn)品獲得成功前，必須經(jīng)歷培養(yǎng)購買者這一艱難的過程來開發(fā)市場。商業(yè)計(jì)算機(jī)剛推出市場時(shí)，也曾面對(duì)公眾帶有敵意的懷疑目光。在市場開發(fā)期主要是向顧客介紹產(chǎn)品，讓大家認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的益處，把它作為滿足自己需求的一種手段。由這種產(chǎn)品概念所界定的市場的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段：開發(fā)期、成長期、成熟期和衰退期。無論產(chǎn)品的品牌、樣式風(fēng)格如何千變?nèi)f化，市場總是逐漸演變的。 　　生命周期概念應(yīng)用于產(chǎn)品品牌（如，福特汽車、雪佛萊汽車）和產(chǎn)品形式（如，敞程車、微型貨車和跑車）。這種認(rèn)識(shí)、預(yù)測和準(zhǔn)備包含著企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)然也有例外，有些產(chǎn)品很快被淘汰，甚至胎死腹中；有些產(chǎn)品生命力很強(qiáng)，發(fā)展迅猛，讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺，認(rèn)為它們能永遠(yuǎn)生存下去。這樣，壟斷企業(yè)及其組織操縱生產(chǎn)或市場，抑制競爭，通過高價(jià)獲得超額利潤，借助低價(jià)打擊競爭者，將競爭者擠出市場。 　　 　　競爭定價(jià)策略的第三種形式是壟斷定價(jià)。但這種策略一般只限于數(shù)量較少、品牌聲譽(yù)極高的產(chǎn)品中采用。到90年代，豐田公司位居世界汽車工業(yè)公司第二位，僅次于通用汽車公司。日本汽車工業(yè)的杰出代表豐田公司在50年代初，為了樹立名牌形象，打開銷路，占領(lǐng)市場 ，在同行業(yè)中以最高的廣告費(fèi)用和最低的價(jià)格出售產(chǎn)品。一旦控制了市場，再提高價(jià) 格，以收回過去“傾銷”時(shí)的損失，獲得穩(wěn)定的利潤。 三、競爭定價(jià)策略及生命周期定價(jià)　（五）競爭定價(jià)策略 　　競爭定價(jià)策略主要包括低價(jià)競爭、高價(jià)競爭及壟斷定價(jià)等形式。 但在使用折扣定價(jià)策略時(shí)，必須注意國家的法律限制，保證對(duì)所有顧客使用同一標(biāo)準(zhǔn)。這也是一種津貼的形式。比如，當(dāng)中間商為企業(yè)產(chǎn)品提供了包括刊登地方性廣告 、設(shè)置樣品陳列窗等在內(nèi)的各種促銷活動(dòng)時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)給予中間商一定數(shù)額的資助或補(bǔ)貼。 　　 　　回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者在按價(jià)格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。 　　季節(jié)折扣比例的確定，應(yīng)考慮成本、儲(chǔ)存費(fèi)用、基價(jià)和資金利息等因素。為了調(diào)節(jié)供需矛盾，這些商品的生產(chǎn)企業(yè)便采用季節(jié)折扣的方式，對(duì)在淡季購買商品的顧客給予一定的優(yōu)惠，使企業(yè)的生產(chǎn) 和銷售在一年四季能保持相對(duì)穩(wěn)定。功能折扣的另一個(gè)目的是對(duì)中間商經(jīng)營的有關(guān)產(chǎn)品的 成本和費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)償，并讓中間商有一定的盈利。功能折扣的結(jié)果是形成購銷差價(jià)和批零差價(jià)。對(duì)生產(chǎn)性用戶的價(jià)格折扣也屬于一種功能折扣。此外，由于我國的許多企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)金折扣還不熟悉，運(yùn)用這種手段的企業(yè)必須結(jié)合宣傳手段，使買者更清楚自己將得到的好處 。同時(shí)，為了擴(kuò)大銷售，分期付款條件