【正文】 人員促銷是指企業(yè)派出人員或委托推銷人員，親自向目標(biāo)顧客對商品或服。 二、促銷的手段和作用 促銷手段由兩部分組成，一部分為人員促銷，另一部分為非人員促銷。作為信息溝通活動方式有兩種類型，一類是單向傳遞，即由賣方定向單方面向買方發(fā)送和傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，沒有可靠靈活的信息反饋系統(tǒng)；另一類是雙向傳遞，即買賣雙方互通信息，彼此既是信息發(fā)布者，同時(shí)又是信息接收者，從而達(dá)到互相溝通、彼此愉悅，促進(jìn)銷售和消費(fèi)水平的目的。促銷溝通，體現(xiàn)了企業(yè)開拓市場、擴(kuò)大銷售、滿足消費(fèi)的主動服務(wù)、創(chuàng)新進(jìn)取的精神。生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模的日益社會化、跨國化，使得在市場經(jīng)濟(jì)、商品交換體制下，生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者彼此之間存在著客觀上的信息分離?？渴裁磥泶?？靠信息溝通。企業(yè)是為了激發(fā)他們的購買欲望，而去影響他們的消費(fèi)行為的。 一、促銷的含義及實(shí)質(zhì) 促銷是促進(jìn)銷售的簡稱，是指工商企業(yè)通過人員和非人員的方式，把所經(jīng)營的產(chǎn)品以及能提供的服務(wù)，以信息的方式傳遞給消費(fèi)者，激發(fā)起他們的購買欲望，達(dá)到影響和促成顧客購買行為發(fā)生的全部活動的總稱。 第四節(jié) 促銷禮儀禮儀原理：促銷是現(xiàn)代營銷組合的重要內(nèi)容?，F(xiàn)代營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，主要標(biāo)志是產(chǎn)品所有權(quán)的順利讓渡，而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)體轉(zhuǎn)移才能切實(shí)地體現(xiàn)這一點(diǎn)，分銷實(shí)務(wù)是企業(yè)營銷的保證。分銷禮儀也應(yīng)圍繞上述特點(diǎn)來具體體現(xiàn)，比如直銷的特點(diǎn)就在于縮短了渠道時(shí)間，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)快節(jié)奏高效率，如果仍然讓顧客久等久盼，交貨遲緩，就不合禮儀規(guī)范了；又如直銷節(jié)約了費(fèi)用、降低了成本，那就應(yīng)當(dāng)實(shí)實(shí)在在地讓利給企業(yè)產(chǎn)品的用戶，而不能僅僅是打著直銷的幌子，用高價(jià)產(chǎn)品去欺騙消費(fèi)者；再如直銷可以和消費(fèi)者和用戶親密接觸，避免了分銷渠道上中間環(huán)節(jié)的阻隔和可能的封閉，那么傾聽用戶意見一定要謙虛，合理的建議也要及時(shí)的采納，對產(chǎn)品和服務(wù)做改進(jìn)，而不應(yīng)形式主義地聽聽反饋，我行我素，一切如常，這是非常失禮的。但在現(xiàn)實(shí)營銷中，有些企業(yè)經(jīng)過對產(chǎn)品特性的分析，權(quán)衡各種利弊并結(jié)合企業(yè)需要，選擇了直接渠道來分銷商品，這就是不用中間商的分銷策略。我們知道，不用中間商的渠道，無論是在生活資料市場上還是在生產(chǎn)資料上，在分銷渠道模式里，都有屬于A型渠道，又叫直接渠道，俗稱“直銷”。熱情耐心的接待、提供可靠的技術(shù)指導(dǎo)、指導(dǎo)培訓(xùn)調(diào)試安裝，以及使用維護(hù)和跟蹤保養(yǎng)等售后服務(wù)都要切實(shí)做到，不可借口獨(dú)家專營忙不過來，而怠慢顧客。合同期內(nèi)無論是誰有違約定，都會使合作瓦解、利益流失，都是對另一方的失禮失信，應(yīng)該受到譴責(zé)。相應(yīng)的分銷禮儀就要求企業(yè)和中間商一定要重合同、守信用。獨(dú)家專營的分銷渠道策略，適用于消費(fèi)者中的特殊品、需要較強(qiáng)技術(shù)力量的售后服務(wù)的產(chǎn)品、需要在使用中指導(dǎo)培訓(xùn)的產(chǎn)品以及工業(yè)品中的部分專用設(shè)備類的產(chǎn)品等。 （3）獨(dú)家專營的分銷渠道策略，即企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)，只選擇一家中間商來推銷其產(chǎn)品。在對中間商的選用去留作評價(jià)時(shí)，既應(yīng)考慮到企業(yè)發(fā)展市場、銷售產(chǎn)品的需要，并以此檢驗(yàn)中間商發(fā)揮業(yè)務(wù)職能的水平和能力，又應(yīng)考慮到特定市場消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)狀況（如風(fēng)谷習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)能力、社會文化等）和中間商的努力程度。要注意的分銷禮儀是：在廣泛分銷策略時(shí)期，企業(yè)給予眾多中間商的條件和優(yōu)惠應(yīng)當(dāng)是平等的，不應(yīng)倚重倚輕、有厚有薄。有選擇的分銷策略適合于消費(fèi)品中的選購品以及工業(yè)品中的零配件。對市場上原同類產(chǎn)品的競爭者，要強(qiáng)調(diào)以質(zhì)量、性能、價(jià)格服務(wù)來公平競爭；而不能為了如愿入場，采取貶低別人產(chǎn)品、夸大自己產(chǎn)品等不適當(dāng)?shù)母偁幨侄巍Ｓ捎诜咒N的“廣泛”鋪開，勢必引起相關(guān)產(chǎn)品的原來渠道、原來市場的抵制和阻礙，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)與中間商和市場的方方面面，保持良好的關(guān)系。廣泛分銷策略適合于日用生活消費(fèi)品和工業(yè)品中的易耗品。 （1）廣泛的分銷策略，即企業(yè)通過批發(fā)商和代理商，把產(chǎn)品廣泛分布到盡可能多的各零售商，以便迅速大量地銷售出去，及時(shí)滿足消費(fèi)者需要。 總而言之，企業(yè)為了產(chǎn)品的最終實(shí)現(xiàn)，必須不斷加強(qiáng)和鞏固與經(jīng)銷部門的聯(lián)系和友好合作，促進(jìn)其多渠道、多途徑打開產(chǎn)品的銷售渠道，使產(chǎn)品迅速、有效地到達(dá)用戶手中，并創(chuàng)立良好的產(chǎn)品、商標(biāo)和企業(yè)信譽(yù)。如果企業(yè)能分擔(dān)一部分廣告費(fèi)，那將會是一舉兩得的好事?，F(xiàn)代社會，廣告已被正常地運(yùn)用到產(chǎn)品的推銷中，有人稱之為“世界上最大的無煙工業(yè)”，或喻之為“社會生產(chǎn)有機(jī)體的神經(jīng)系統(tǒng)”，“分配過程中一種巨大的加速力”。對于一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，從推銷產(chǎn)品開發(fā)，企業(yè)要選派一些有經(jīng)驗(yàn)的工作和技術(shù)人員對經(jīng)銷人員進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，使他們推銷產(chǎn)品時(shí)得心應(yīng)手、如虎添翼，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。對長期合作的經(jīng)銷商，在企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)緊張時(shí)，要盡量滿足他們的需要，這樣往往能盡快地提高企業(yè)的聲譽(yù)，同時(shí)使企業(yè)能不斷擴(kuò)大和培養(yǎng)一批穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊(duì)伍。 企業(yè)與經(jīng)濟(jì)商關(guān)系的禮儀要求 （1）為了處理好與經(jīng)銷商的關(guān)系，企業(yè)首先應(yīng)向經(jīng)銷商闡明自己企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營狀況、生產(chǎn)經(jīng)營能力、產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，以及企業(yè)的發(fā)展史、組織現(xiàn)狀、資金原料的來源及人事管理等情況，從而使經(jīng)銷商全面了解企業(yè)的有關(guān)情況，使他們敢于大膽經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。因而，可以給企業(yè)提供全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的市場信息，成為企業(yè)難得的經(jīng)營參謀。 第二，經(jīng)銷商是企業(yè)市場營銷的重要參謀。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動能否最終實(shí)現(xiàn)，經(jīng)銷工作起著十分重要的作用。 第一，經(jīng)銷是企業(yè)再生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)。 經(jīng)銷商存在的重要性 經(jīng)銷商指那些通過代購代銷產(chǎn)品而獲得回報(bào)的批發(fā)商和零售商。銷售商肩負(fù)著企業(yè)產(chǎn)品銷售的重任。 （三）銷售商禮儀 企業(yè)產(chǎn)品的銷售，不是自立門戶，就是通過銷售商（或稱經(jīng)銷商）居間轉(zhuǎn)手。 第五，定期召開供應(yīng)商座談會，聽取他們的意見 通過座談，不僅有助于改善企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系、直接聽到供應(yīng)商對企業(yè)的批評和建議，還有利于信息交流，從而便于供應(yīng)商有效地改進(jìn)供貨渠道和供貨方式。針對變化莫測的市場，企業(yè)可編制《供應(yīng)商手冊》，并向重點(diǎn)供應(yīng)商提供《供應(yīng)商手冊》。 第四，主動聯(lián)系，重視供應(yīng)商 大部分的供應(yīng)商都不只是為一家企業(yè)服務(wù)，所以，企業(yè)如果不主動聯(lián)絡(luò)供應(yīng)商，供應(yīng)商不但不了解企業(yè)的需求狀況，甚至可以認(rèn)為企業(yè)不需要自己的服務(wù)，從而放松對企業(yè)的關(guān)心。企業(yè)在和供應(yīng)商的交往中，一定要注意對他們要公平、合理，并對他們提供的生產(chǎn)要素和服務(wù)表示感謝，使供應(yīng)商感到企業(yè)的友好和誠意，從而從內(nèi)心深處期待與企業(yè)建立長期聯(lián)系。 第二，明確責(zé)權(quán)，長期合作 企業(yè)應(yīng)與供貨商簽訂不同期限的供貨合同或協(xié)議，明確雙方的責(zé)任，以免問題出現(xiàn)時(shí)發(fā)生爭執(zhí)，引起不快。在合作過程中，企業(yè)應(yīng)注意的禮儀有： 第一，彼此信任，互通信息 企業(yè)應(yīng)當(dāng)讓供應(yīng)商了解企業(yè)的生產(chǎn)情況和經(jīng)營計(jì)劃，使之清楚地認(rèn)識到企業(yè)所需要的產(chǎn)品和原料的期限、數(shù)量和質(zhì)量。因此，企業(yè)在市場活動中對待供應(yīng)商的態(tài)度應(yīng)從長期利益出發(fā)，重視建立、維護(hù)與供應(yīng)商之間長期的互惠互利、密切合作的關(guān)系。供應(yīng)商是指那些向生產(chǎn)企業(yè)提供各種生產(chǎn)要素，包括原材料、能源、機(jī)器設(shè)備、零部件、工具、技術(shù)和勞務(wù)服務(wù)的公司和部門。同時(shí)，通過供銷商的儲存、運(yùn)輸?shù)然顒?，又可調(diào)節(jié)商品在季節(jié)和地區(qū)市場上的不平衡。企業(yè)在這方面與供銷部門有共同利益，因此可以少花、乃至不花費(fèi)人力、物力、財(cái)力，就從供銷商那里吸收意見，大范圍地了解市場行情，做出自己的市場決策。供銷商的出現(xiàn)，減少了企業(yè)流動資金的占用，節(jié)省了企業(yè)的人力、物力，因此與供銷商建立經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系是一種十分經(jīng)濟(jì)的辦法。對生產(chǎn)企業(yè)來說，供銷商是產(chǎn)品的購買者，具有自己獨(dú)立的利益；而顧客是否接受企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)如何，又與供銷商的活動有很大關(guān)聯(lián)。事實(shí)上，企業(yè)與供銷商是一種分工、合作，以謀求趨同利益的關(guān)系。絕大部分企業(yè)不直接去上游企業(yè)買生產(chǎn)要素，也不把制造出來的商品輸送到最終消費(fèi)者或最終工業(yè)用戶手里，而是需要一系列中間組織和個人的配合協(xié)調(diào)活動，這就必須依靠供銷商。為了將產(chǎn)品及時(shí)、安全、方便、經(jīng)濟(jì)地提供給消費(fèi)者和用戶，滿足他們的需要，企業(yè)除了要合理確定分銷路線、選擇適當(dāng)?shù)闹虚g商有效地安排產(chǎn)品的實(shí)體分配以外，還要注意分銷禮儀在實(shí)際工作中的運(yùn)用，才能不但實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的營銷目標(biāo)，而且達(dá)到良好的社會效果，使分銷工作不僅成為渠道環(huán)節(jié)之間相互尊重、友好合作、默契配合的紐帶，也成為溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁。分銷實(shí)務(wù)的這六項(xiàng)任務(wù)中，運(yùn)輸、倉儲和庫存控制三項(xiàng)占實(shí)體分配總成本的80%以上，因此要大力做好運(yùn)輸決策、倉儲決策和庫存管理工作。庫存過多或過少都會對企業(yè)營銷活動造0成不利。⑥ 庫存控制工作。⑤ 倉儲工作，即利用一定的倉庫設(shè)施與設(shè)備，儲存和保管產(chǎn)品的業(yè)務(wù)活動。③ 裝卸搬運(yùn)工作，包括產(chǎn)品的裝上卸下、移動和堆碼等，這是保證實(shí)體分配合理化的重要內(nèi)容。這里的包裝和產(chǎn)品禮儀里講的包裝部分有所區(qū)別，主要是指運(yùn)輸包裝。分銷實(shí)務(wù)主要由六個方面工作組成：① 訂單處理工作，即從接受訂貨到發(fā)運(yùn)交貨過程中所涉及到的各種單據(jù)的處理，如訂單的接受、記錄、整理、匯集、傳遞，等等。因?yàn)殚g接渠道在分銷中是主要渠道，所以在實(shí)施渠道策略中，還應(yīng)主要就選擇中商的條件、支持協(xié)助中間商的方法和協(xié)調(diào)渠道成員之間的關(guān)系做深入的研究和探討，才能確保分銷渠道策略的順利進(jìn)行。首先，要決定渠道中是否用中間商；其次，如果選用中間商，應(yīng)確定準(zhǔn)備用多少中間商；最后，還要確定是否對表現(xiàn)突出的中間商進(jìn)行考察、評價(jià)和選用。如國家規(guī)定某些產(chǎn)品由國家或部門專營，則企業(yè)對此就無需再去考慮這些產(chǎn)品的分銷渠道選擇問題了。第四是政策因素。第三是環(huán)境因素。企業(yè)應(yīng)從潛在購買者的多少和地區(qū)分布情況、人們的購買習(xí)慣等方面來考慮渠道選擇。 A型生產(chǎn)資料用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)資料用戶經(jīng)銷商生產(chǎn)者 B型生產(chǎn)資料用戶代理商生產(chǎn)者 C型生產(chǎn)資料用戶經(jīng)銷商代理商生產(chǎn)者 D型 圖5—3 生產(chǎn)資料市場分銷渠道模式 三、分銷的策略和實(shí)務(wù) （一）影響分銷渠道選擇的因素 現(xiàn)代營銷中選擇分銷渠道，取決于許多因素，其中有些是企業(yè)可控因素，如產(chǎn)品因素、企業(yè)本身的因素；也有些是企業(yè)不可控的因素，如市場因素、環(huán)境因素、政治因素等。 A型消費(fèi)者生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商生產(chǎn)者 B型消費(fèi)者零售商批發(fā)商生產(chǎn)者 C型 D型消費(fèi)者零售商代理商生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商代理生產(chǎn)者 E型圖5—2 生活資料市場分銷渠道模式這五種分銷渠道模式的使用，要根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量要求及品種、價(jià)格、市場形勢、生產(chǎn)者自身的特點(diǎn)等諸多情況，以及生產(chǎn)者所準(zhǔn)備采取的分銷策略進(jìn)行綜合權(quán)衡，才能最終選定。生活資料市場和生產(chǎn)資料市場的不同，也就形成了二者在分銷渠道上的差異。通過企業(yè)的努力，更好地滿足不同類別的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)營銷的根本宗旨。因此，透過分銷渠道的紛繁復(fù)雜性，把握其中基本的常見的分銷模式是必要的。在龐大的社會產(chǎn)品流通網(wǎng)里，分銷渠道十分復(fù)雜。代理商按其和生產(chǎn)者業(yè)務(wù)聯(lián)系的不同特點(diǎn)，可以分為四種類型：一是企業(yè)代理商，即指受生產(chǎn)企業(yè)委托，簽訂銷貨協(xié)議，在一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)代銷生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的中間商；二是銷售代理商，即這種代理商受生產(chǎn)企業(yè)委托，負(fù)責(zé)代銷企業(yè)的全部產(chǎn)品，是不受區(qū)域限制、享有部分定價(jià)決策權(quán)的獨(dú)立中間商；三是寄售商，即受委托進(jìn)行現(xiàn)貨代銷業(yè)務(wù)的中間商，他們一般有自己的營業(yè)鋪面和倉庫，對于開辟新市場、發(fā)掘潛在購買者、處理滯銷產(chǎn)品有較好的作用；四是經(jīng)紀(jì)商，即指既無產(chǎn)品所有權(quán)，又無現(xiàn)貨，只在雙方交易洽談中起媒介作用的中間商，以成交后按協(xié)商提取的傭金作為勞務(wù)報(bào)償。零售商的具體形式更多，主要有綜合商店、百貨商店、專營商店、連鎖商店、郵購商店、折扣商店、超級市場、街頭攤販，等等。零售商所供應(yīng)的產(chǎn)品多是用于城鄉(xiāng)居民生活消費(fèi)、社會集團(tuán)非生產(chǎn)性消費(fèi)的產(chǎn)品，同時(shí)也擔(dān)負(fù)著少量的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的供應(yīng)任務(wù)。零售商是那些把產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者、供他們個人或家庭消費(fèi)的中間商。它一般不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，它的基本功能是聚集、儲存和發(fā)散產(chǎn)品。 經(jīng)銷商是指從事產(chǎn)品交易業(yè)務(wù)，在產(chǎn)品買賣過程中擁有產(chǎn)品所有權(quán)的中間商，既包括批發(fā)商，也包括零售商。中間商是指在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間、參與產(chǎn)品交易業(yè)務(wù)、促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)、具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個人。其中，中間商是最活躍的部分。這種產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移在渠道中至少要發(fā)生過一次，企業(yè)的營銷目標(biāo)，才能得以實(shí)現(xiàn)。第三，在分銷渠道中，生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)以產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提。即分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是通過生產(chǎn)消費(fèi)和個人生產(chǎn)消費(fèi)，能實(shí)質(zhì)上改變產(chǎn)品的形態(tài)，使用價(jià)值和價(jià)值的最終用戶或消費(fèi)者。 分銷渠道作為營銷組合要素4P之一，有自己的特點(diǎn)：第一，分銷渠道是由參與產(chǎn)品流通過程的各類機(jī)構(gòu)和個人組成的，實(shí)質(zhì)上是一組或幾組路線結(jié)成的行銷網(wǎng)絡(luò)，其參與者有生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者，其中各種類型的中間商（批發(fā)商、零售商、代理商等）是分銷渠道中積極活躍的因素。由此看來，分銷渠道這個營銷組合之一的因素與4P的其他因素的確是密不可分、相互制約、共同作用的。 正確認(rèn)識分銷渠道的含義意義重大。包括了資源供應(yīng)商和業(yè)務(wù)輔助商所形成的渠道叫做營銷渠道，而不叫分銷渠道。在多數(shù)情況下，這種轉(zhuǎn)移過程是借助于一系列中間商的參與來實(shí)現(xiàn)的。這種活動的總和就被稱為分銷，而參與活動的組織和個人因其在活動中的先后相繼就形成為分銷渠道。企業(yè)營銷中重視分銷渠道的功能，也重視分銷渠道實(shí)施操作中的禮儀，就能更好地發(fā)揮分銷渠道的作用，達(dá)到預(yù)期的營銷目標(biāo)。當(dāng)渠道結(jié)構(gòu)合理、流動通暢時(shí)，就可滿足消費(fèi)者和用戶的需求，同時(shí)也給企業(yè)帶來相應(yīng)的收益；當(dāng)渠道不暢或阻塞時(shí)，消費(fèi)者和用戶的需求就不能得到滿足，企業(yè)也將因此失去機(jī)會和市場。結(jié)果，33人中沒有一個跟小池解約，反而加深了對小池的信任和依賴。然后老老實(shí)實(shí)給他們說明情況，為此請他們廢棄契約。他想到這個情況與他