【正文】 但是，小的便民店就很難做到這一點。 　　產(chǎn)品線上的產(chǎn)品之間的相互作用會大大影響公司與產(chǎn)品線較窄的競爭者相關的定價策略。從上面的示例中可以看到：那些價格敏感的消費者購買的商品往往被作為特廉商品。某種品牌的花生醬和做三明治用的白面包。例如，孩子多的家庭購買食品相對多一些，他們通常對價格比較敏感，在考慮到哪里去購物時，往往先考慮那里的價格水平。 　　顧客最可能記住的就是他們經(jīng)常購買的商品的價格。他們不會到每家商店去比較各種商品的價格。下面的兩個理由可以說明為什么有些產(chǎn)品可能被選為特廉商品： 　　店主將幾種做了廣告的產(chǎn)品定價非常低，用來將顧客吸引到自己的商店，這樣，顧客就可能在這家商店購買其他的商品。因此，將這些“吸引品”的價格定得很低，甚至它的未調(diào)整的貢獻毛益還是負的，但是由它的低價格引起其他商品銷售量的大幅度增加，所以它的調(diào)整后的貢獻毛益可能還會非常大。有些產(chǎn)品的定價對顧客選擇光顧哪家商店影響非常大。 　　在有些情況下，管理人員將互補品的價格定得相對低，甚至低于其變動成本虧本出售這種產(chǎn)品，以便吸引消費者來購買這一產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品。為了解決這個問題，管理人員經(jīng)?？紤]一種產(chǎn)品對一類產(chǎn)品的影響。由此可見，調(diào)整貢獻毛益既包括正的調(diào)整又包括負的調(diào)整。 　　如果在一個產(chǎn)品線上有不止一種替代品或互補品，那么就需要對貢獻毛益進行多次調(diào)整。 　　互補品相互的影響并不一定總是同時發(fā)生。 　　同樣，對于互補品來說，其貢獻毛益也需要調(diào)整，只不過需要在未調(diào)整的貢獻毛益的基礎上加上一個值，而不是減去一個值。 　　在為替代品或互補品定價的時候，管理人員應該使用調(diào)整后的貢獻毛益對決策進行評估，因為調(diào)整后的貢獻毛益可以反映公司整個產(chǎn)品線的獲利情況。 　　如果公司銷售的產(chǎn)品是一條產(chǎn)品線上的一種產(chǎn)品，則為它定價就需要考慮替代品和互補品的影響。比方說，他們按照廣告上獲得的信息，到某個商店去采購某種商品。那么它們也成為互補品。當然，在最開始銷售這些產(chǎn)品時競爭會非常激烈的。噴氣式飛機和它的零部件也是互補品。例如，電影票和爆米花就是互補品。有兩種情況可以使兩種產(chǎn)品互為互補品。例如，牛肉銷售量因漲價而減少時，通心面的銷量明顯地增大。例如，普通的和印花的紙巾就互為替代品，因為增加一種產(chǎn)品銷售必然會導致另一種產(chǎn)品的銷售量的下降。如果產(chǎn)生的是不利的影響，則這兩種產(chǎn)品互為替代品（Substitute Products）。如果希望獲取最大的利潤，則對一種產(chǎn)品的定價必須考慮它對其他產(chǎn)品的影響。如果一種產(chǎn)品的銷售和其他產(chǎn)品無關，那么這種產(chǎn)品的價格就不會影響其他商品的價格。如果一個公司想采用撇脂性策略（skimming strategy），則產(chǎn)品的設計，應使其能夠吸引那些對價格不敏感的用戶；如果想采用滲透策略（penetration strategy），則產(chǎn)品的設計應能夠盡快收回成本。只有這四方面互相協(xié)調(diào)，營銷活動才能取得成功。它們之間的相互作用反映在兩方面：一方面，產(chǎn)品、廣告、銷售渠道這三個因素會影響價格策略；另一方面，盡管定價過程是一個獨特的營銷行為，但是價格策略畢竟還是整體戰(zhàn)略中的一部分。 四、營銷組合中的定價策略——發(fā)展整體戰(zhàn)略（1）　　定價策略不能同公司的其他營銷策略分離。衰退期的戰(zhàn)略目標不是贏得什么，而應該是在損失最小的情況下退出市場，或者是保護甚至加強自己的競爭地位以便在衰退期生存。遺憾的是，此時減價很少能刺激起足夠多的額外的市場需求。這樣的企業(yè)如果不能保持一定的設備利用率，會面臨致命的現(xiàn)金流失。當生產(chǎn)成本大都是固定成本，但很容易調(diào)整到其它用途時，這些固定成本在其它市場的價值給價格設定了下限。這種趨勢對價格的影響取決于行業(yè)消除過剩生產(chǎn)能力的難易程度。 　　 　　需求急劇下降表明市場進入了衰退期。重復購買者知道他們需要的是什么，他們更多地考慮成本，而不是把批發(fā)商或零售商的建議和促銷作為采購的指導。進入成熟期，多數(shù)制造商開始重新審視自己的批發(fā)價格，著眼于降低分銷商的毛利。在成熟期，隨著競爭加劇，顧客日益精明，企業(yè)為基本產(chǎn)品定價的可調(diào)整范圍縮小了，不過可以通過銷售更有利可圖的輔助產(chǎn)品或服務來調(diào)整自己的競爭地位（成為差異產(chǎn)品或成本領先的生產(chǎn)商）。成長期是對產(chǎn)品多樣化和發(fā)展新顧客進行長期投資的良機；成熟期則應砍掉那些沒有回報卻帶來損失的投資。如果對應的需求無法承受高價，那么還是把這些產(chǎn)品淘汰為好。更重要的是，細致的成本分析可以識別出那些還未明顯顯示出其重要性的產(chǎn)品和顧客。開發(fā)新產(chǎn)品和發(fā)展新顧客需要技術、銷售與管理的支持，由于這些開支是為未來銷售作鋪墊的成本，所以在成長期被歸結(jié)為間接費用。 　　—— 改進成本控制和利用。在成熟期，需求主要來自重復購買者，競爭趨于穩(wěn)定，可以更加準確地量度微小的價格變動對利潤的影響。 　　——改進對價格敏感性的量度。除非市場領導者能夠在產(chǎn)品捆綁中的所有產(chǎn)品上保持優(yōu)勢，否則最好在成熟期把捆綁產(chǎn)品拆開來分別出售。它們很容易開發(fā)出捆綁產(chǎn)品中某幾個性能更佳的產(chǎn)品。 　　在成熟期，產(chǎn)品捆綁銷售就不再是防御競爭的手段，反而會招來競爭者。成長期實行產(chǎn)品捆綁銷售可能因為另一個原因：使竟爭者更難進入。市場開發(fā)期的目標是吸引潛在購買者嘗試產(chǎn)品，認識產(chǎn)品利益。下面的措施將會提供這種機會。成熟期有效定價的著眼點不是努力掙得市場份額，而是盡可能地創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。由于已經(jīng)投資建造了一定的生產(chǎn)能力，競爭者一般會堅決保衛(wèi)自己的市場，以避免“淹沒”在成本中。那些假設成熟期顧客數(shù)量將繼續(xù)擴大的公司，很可能由于競爭對手堅決保護自己的份額而遭受打擊。而成功實施成長戰(zhàn)略的企業(yè)一般能在成熟期健康發(fā)展（盡管此時利潤率很少像行業(yè)增長高峰時那樣高）。成熟期不具有成長期的特征：銷售增長率大大提高同時成本降低。 　　市場成熟期產(chǎn)品的定價 　　產(chǎn)品生命周期中最長的階段是成熟期。 　　——生產(chǎn)能力的擴大速度超過銷售增長速度。因此，每個公司都把銷量的爭奪看作是爭取長期生存的戰(zhàn)斗。新進入者可以在不使已有企業(yè)收縮的前提下成長，所以成長期一般不會發(fā)生攻擊性價格戰(zhàn)。 　　成長期的特征是市場接受程度大增。另外，即使企業(yè)有專利保護，此時降價也可以促使產(chǎn)品更快地被接受，使企業(yè)從更加快速發(fā)展的市場中獲利。多數(shù)情況下，成長期新的競爭給了顧客更多可供選擇的方案，同時，顧客對產(chǎn)品的了解開始加深，能夠更好地比較不同產(chǎn)品。成功的戰(zhàn)略要綜合考慮如何滿足若干細分市場對價格和產(chǎn)品特色的要求。 　　很少有純粹的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略或純粹的成本領先戰(zhàn)略。 　　產(chǎn)品專業(yè)化應該搞到什么程度？一味追求產(chǎn)品差異最大化而完全忽視成本必將導致失敗。另外，當小企業(yè)專注于一條狹窄而標準化的生產(chǎn)線，獲得優(yōu)質(zhì)制造商的聲望時，可以節(jié)約相當?shù)臓I銷費用，獲得成本優(yōu)勢。 　　市場占有率低的企業(yè)能創(chuàng)造出成本優(yōu)勢嗎？偶爾，小企業(yè)能超過大企業(yè)成為更有效的成本領先者。它必須犧牲短期的現(xiàn)金收人，并進行巨額投資。 　　市場是否對價格足夠敏感，能產(chǎn)生大量的成本節(jié)約？為建立成本領先地位而采用滲透定價要想獲得成功，要求有相當大一部分細分市場對價格很敏感。在多數(shù)行業(yè)中，只要企業(yè)（哪怕是小企業(yè)）找出這樣的細分市場就能獲利。在選擇產(chǎn)品戰(zhàn)略時，為了和定價戰(zhàn)略保持一致，企業(yè)應考慮下面一些關于市場和自身能力的問題。這種情況下，既存在需要差異化產(chǎn)品并愿意付高價的細分市場，同時也存在愿意低價購買無差異產(chǎn)品的細分市場。如果某批定貨時間緊，購買者無暇尋找其它供應商，制造商偶爾還會用撇脂定價策略。專門部件組裝常由小的制造承包商來完成，它們規(guī)模小，不受工會限制，間接費用少，接受和安排生產(chǎn)十分靈活，因而成本很低。而有時，公司的成本優(yōu)勢完全取決于為數(shù)很少的大顧客，總支出效應使這些顧客對價格十分敏感，有必要采用滲透價格吸引他們。很多情況都是用低價戰(zhàn)勝對手的。市場占有率和成本領先地位的爭奪也往往圍繞產(chǎn)品多樣性、廣告以及分銷渠道展開。此時，宜采用適中定價，這與追求成本領先也是步調(diào)一致的。這種認識是很危險的。在這一點上有必要提醒大家注意。在實施成本領先戰(zhàn)略時，滲透定價起著積極的作用。那些想用差異產(chǎn)品滿足自己需要的顧客一般也能買得起高價產(chǎn)品。這樣能在競爭者模仿產(chǎn)品特色從而消除企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢之前，搶先鎖定一個大的市場份額。 　　雖然差異產(chǎn)品的滲透價格與其無差異替代產(chǎn)品的價格在金額上相近，差異產(chǎn)品采用滲透定價仍是可能的。如果只有個別企業(yè)采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)可在對產(chǎn)品評價很高的細分市場上使用撇脂定價的方法。 　 (1)差異產(chǎn)品的定價 　　產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略既可以針對特定的消費群，也可以針對全行業(yè)。采取成本領先戰(zhàn)略（cost leadership strategy）的企業(yè)致力于成為低成本企業(yè)。在成長期，企業(yè)必須迅速在研究、生產(chǎn)領域以及顧客心目中確立自己的地位，成為具有這種屬性的產(chǎn)品的主要供應商。為此，企業(yè)必須在從純差異化戰(zhàn)略到純成本領先戰(zhàn)略的連續(xù)統(tǒng)一體中，找到合適的一點制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。除非一個成功的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠完全保護自己不被競爭者模仿，否則競爭會在成長期增加。隨著信息開始傳播，首次購買產(chǎn)品的顧客可以參考革新者的意見。 　　 　　一旦一個產(chǎn)品概念在市場上有了立足點，定價問題就開始發(fā)生變化。因此，通過分銷渠道行銷時，市場開發(fā)的一個基本環(huán)節(jié)是對批發(fā)商和零售商采取較低的引導性價格。但是培養(yǎng)顧客、降低他們風險的問題并不隨著把產(chǎn)品交給分銷商而消失。今天，最成功的工業(yè)機器人銷售商正采用著這樣的策略。杜邦公司引入眾多的合成纖維以及特殊塑料制品時，采用了高價格高促銷的策略。它培養(yǎng)自己的市場，向顧客說明產(chǎn)品是物有所值的，并且?guī)椭徺I者盡量減少失敗的風險。結(jié)果IBM提高了計算機的商業(yè)采用率，很快成為市場領導者。即使顧客相信計算機硬盤的質(zhì)量，他（或她）也不能確保一個計算機系統(tǒng)確實能像銷售商聲稱的那樣完成諸如記賬、發(fā)放工資和制定生產(chǎn)計劃之類的工作。如果創(chuàng)新產(chǎn)品非常復雜，即使產(chǎn)品確實能滿足顧客需要，顧客可能因為不太確信產(chǎn)品能夠提供的利益而拒絕購買。 　（2）直銷 　　對于購買支出費用較大的創(chuàng)新產(chǎn)品，往往通過直銷人員來培養(yǎng)顧客。上述情況，采取讓利價格吸引顧客試用的方法不能有效地在消費者心目中樹立產(chǎn)品形象。所以，必須設法說服他們，讓他們認識到學習這些技能的價值，并提供強有力的支持幫助他們正確學習和掌握這些技能。例如，那些試用過煙霧報警器的顧客，很少會非常滿意，以至想到購買更多的產(chǎn)品或者把產(chǎn)品推薦給朋友們。銷售商無法想象送出產(chǎn)品，然后等待數(shù)年后的重復購買。 　　不是所有創(chuàng)新產(chǎn)品都可以采用試用形式來促銷。所以培養(yǎng)顧客的最便宜且最有效的方法是讓他們試用產(chǎn)品。它們之間的差別取決于使用不同方法向顧客介紹產(chǎn)品所需的相關成本。對創(chuàng)新產(chǎn)品不宜采用滲透定價策略，因為顧客的價格敏感性低，會使該策略無效，甚至可能由于價格一質(zhì)量效應而損害產(chǎn)品的聲譽。如果采用撇脂定價策略，零售價應與對價格不敏感的顧客心目中的產(chǎn)品價值相近。因此，創(chuàng)新產(chǎn)品的價格（正常價格或零售價）應該制定得能向市場傳達產(chǎn)品的價值。顧客缺乏確定產(chǎn)品價值和公平價格的參照物，因此，可以理解為什么大多數(shù)潛在購買者不會被低于產(chǎn)品價值的價格所吸引，為什么革新者不在意新產(chǎn)品的高價。大多數(shù)購買者對創(chuàng)新產(chǎn)品的價格敏感性都相對較低，因為他們傾向于把價格作為質(zhì)量的指示燈，而且此時沒有可作對比的其它品牌。創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的關鍵是找到這些“革新者”，盡一切努力確保他們對產(chǎn)品持肯定態(tài)度。但即使是革新者也不太了解產(chǎn)品屬性或主要屬性組合的價值。其次，最先嘗試新產(chǎn)品的顧客——“革新者”并不是隨便一部分什么顧客。如何獲得這部分初始銷量是創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的難點。這主要有兩個原因：首先，當產(chǎn)品信息必須通過一部分潛在顧客進行傳播時，創(chuàng)新產(chǎn)品未來的長期需求取決于初始購買者的數(shù)量。其中很重要的一方面是信息傳播過程（information diffusinn）。因此，新產(chǎn)品獲得成功前，必須經(jīng)歷培養(yǎng)購買者這一艱難的過程來開發(fā)市場。商業(yè)計算機剛推出市場時，也曾面對公眾帶有敵意的懷疑目光。在市場開發(fā)期主要是向顧客介紹產(chǎn)品，讓大家認識到產(chǎn)品的益處，把它作為滿足自己需求的一種手段。由這種產(chǎn)品概念所界定的市場的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段：開發(fā)期、成長期、成熟期和衰退期。無論產(chǎn)品的品牌、樣式風格如何千變?nèi)f化，市場總是逐漸演變的。 　　生命周期概念應用于產(chǎn)品品牌（如，福特汽車、雪佛萊汽車）和產(chǎn)品形式（如，敞程車、微型貨車和跑車）。這種認識、預測和準備包含著企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。當然也有例外，有些產(chǎn)品很快被淘汰，甚至胎死腹中；有些產(chǎn)品生命力很強，發(fā)展迅猛，讓人產(chǎn)生錯覺，認為它們能永遠生存下去。這樣，壟斷企業(yè)及其組織操縱生產(chǎn)或市場，抑制競爭，通過高價獲得超額利潤，借助低價打擊競爭者，將競爭者擠出市場。 　　 　　競爭定價策略的第三種形式是壟斷定價。但這種策略一般只限于數(shù)量較少、品牌聲譽極高的產(chǎn)品中采用。到90年代，豐田公司位居世界汽車工業(yè)公司第二位，僅次于通用汽車公司。日本汽車工業(yè)的杰出代表豐田公司在50年代初，為了樹立名牌形象，打開銷路，占領市場 ，在同行業(yè)中以最高的廣告費用和最低的價格出售產(chǎn)品。一旦控制了市場，再提高價 格，以收回過去“傾銷”時的損失，獲得穩(wěn)定的利潤。 三、競爭定價策略及生命周期定價?。ㄎ澹└偁幎▋r策略 　　競爭定價策略主要包括低價競爭、高價競爭及壟斷定價等形式。 但在使用折扣定價策略時，必須注意國家的法律限制，保證對所有顧客使用同一標準。這也是一種津貼的形式。比如，當中間商為企業(yè)產(chǎn)品提供了包括刊登地方性廣告 、設置樣品陳列窗等在內(nèi)的各種促銷活動時，生產(chǎn)企業(yè)給予中間商一定數(shù)額的資助或補貼。 　　 　　回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。 　　季節(jié)折扣比例的確定，應考慮成本、儲存費用、基價和資金利息等因素。為了調(diào)節(jié)供需矛盾，這些商品的生產(chǎn)企業(yè)便采用季節(jié)折扣的方式，對在淡季購買商品的顧客給予一定的優(yōu)惠，使企業(yè)的生產(chǎn) 和銷售在一年四季能保持相對穩(wěn)定。功能折扣的另一個目的是對中間商經(jīng)營的有關產(chǎn)品的 成本和費用進行補償，并讓中間商有一定的盈利。功能折扣的結(jié)果是形成購銷差價和批零差價。對生產(chǎn)性用戶的價格折扣也屬于一種功能折扣。此外，由于我國的許多企業(yè)和消費者對現(xiàn)金折扣還不熟悉，運用這種手段的企業(yè)必須結(jié)合宣傳手段，使買者更清楚自己將得到的好處 。同時，為了擴大銷售，分期付款條件