【正文】 ? 自學內(nèi)容還包括： ? 市場競爭觀念 （ 前面的行業(yè)競爭觀念是以產(chǎn)品和競爭者為導向下的競爭分析 ） ? 顧客導向與競爭者導向競爭平衡下的市場營銷活動。 第三節(jié) 不同市場地位公司的營銷競爭戰(zhàn)略 2021/6/16 /67 65 （擴大市場份額中的）最佳市場份額 收益 市場份額 0% 25% 50% 75% 100% 最佳市場份額 在某些條件下，市場份額的提高不一定使企業(yè)利潤增加！企業(yè)最佳利益受下列三個因素的影響： （ 1）經(jīng)營成本 （ 2）營銷組合 （ 3）反壟斷法 2021/6/16 /67 66 （挑戰(zhàn)者的）進攻策略 進攻者 防衛(wèi)者 (3) 包圍進攻 (4) 迂回進攻 (2) 側(cè)翼進攻 (5) 游擊式進攻 (1) 正面進攻 2021/6/16 /67 67 進攻策略 ? 價格折扣 ? 商品價格低 ? 有信譽的產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品系列化 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 改進服務(wù) ? 銷售創(chuàng)新 ? 降低制造成本 ? 加強廣告促銷 2021/6/16 /67 68 平衡 競爭者 顧客 + 擬訂奮斗者的方向 + 保持警惕 + 注意自己的弱點 消極方面：過多的反 應(yīng)模式 + 辨別機會 + 建立長遠利益戰(zhàn)略方案 + 決定顧客群和新出現(xiàn)的需要 2021/6/16 /67 69 ? 該部分的內(nèi)容 —— 自學 。 ? （ 5） 運動式防衛(wèi) ? 面對競爭 ， 以擴大市場新領(lǐng)域的策略來應(yīng)對競爭 ，以達到防衛(wèi)的目的 。 ? （ 3） 先發(fā)制人式防衛(wèi) ? 指在競爭對手尚未對公司構(gòu)成威脅或發(fā)起進攻前槍先發(fā)起進攻 ， 以削弱或挫敗競爭對手和達到防衛(wèi)的目的 。 第三節(jié) 不同市場地位公司的營銷競爭戰(zhàn)略 2021/6/16 /67 63 ? （ 2） 側(cè)翼包圍式防衛(wèi) ? 指企業(yè)在自己主業(yè)務(wù)陣地的側(cè)翼建立輔業(yè)務(wù)助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿業(yè)務(wù)陣地 ， 必要時可作為向競爭對手進行反攻的基地 。 ? （ 1） 定點防衛(wèi) ? 針對公司的主要產(chǎn)品 ， 制定應(yīng)對競爭者在產(chǎn)品功能、 價格 、 渠道 、 促銷等方面發(fā)起攻擊時的防衛(wèi)營銷戰(zhàn)略 。 第三節(jié) 不同市場地位公司的營銷競爭戰(zhàn)略 2021/6/16 /67 60 假定的市場結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略 40% 市場領(lǐng)導者 30% 市場挑戰(zhàn)者 20% 市場跟隨者 發(fā)展市場（擴大、創(chuàng)造 市場需求） 保護市場份額 擴大市場份額 進攻領(lǐng)導者 保持現(xiàn)狀 仿造 10% 市場補缺者 特殊化 第 4章中 “ 市場滲透與市場開發(fā)戰(zhàn)略） 2021/6/16 /67 61 （保護市場份額的）防衛(wèi)策略 攻擊者 (3) 先發(fā)制人式 防衛(wèi) (4) 對抗式防衛(wèi) 防衛(wèi)者 (1) 定點防衛(wèi) (5) 運動式防衛(wèi) (2) 側(cè)翼包圍式防衛(wèi) (6) 收縮式防衛(wèi) 2021/6/16 /67 62 ? 防衛(wèi)的目的是減少受到攻擊的可能性 ， 或?qū)⑦M攻目標引入到威脅較小的區(qū)域及設(shè)法減弱進攻的強度 。 2021/6/16 /67 59 ? 在一個行業(yè)中 ， 由于公司的發(fā)展先來后到 ， 以及發(fā)展和競爭結(jié)構(gòu)的不同 ， 使得一個行業(yè)中的每一個公司 ， 都處于一個特定的地位 。 第二節(jié) 設(shè)計為競爭服務(wù)的情報系統(tǒng) 2021/6/16 /67 58 ? 估計與分析 ? 即檢查資料的有效性與可靠性，給予解釋以適于組織所收集的信息。 ? （ 2） 公開資料 ? 從政府刊物 、 講話 、 文章等中獲取競爭者資料 。 ? 收集競爭者資料 ? 收集競爭者資料的方式主要包括： ? （ 1） 實地調(diào)查 第二節(jié) 設(shè)計為競爭服務(wù)的情報系統(tǒng) 2021/6/16 /67 57 ? 實地調(diào)查主要包括： ? 競爭者優(yōu) 、 劣勢的市場調(diào)查 （ 見前面 ） ? 調(diào)查對象包括：銷售人員 、 銷售渠道 、 供應(yīng)商 、 市場調(diào)研公司 、 同業(yè)工會等 。 ? “ 知己知彼 ， 百戰(zhàn)不殆 ” 。 八、 選擇要進攻和回避的競爭者 2021/6/16 /67 55 ? 注：競爭并不是一定要完全吃掉對方 ， 適當?shù)母偁幤胶饪梢源龠M行業(yè)的發(fā)展 ， 如增加總需求 ， 分攤市場開發(fā) （ 促銷 ） 成本 、 服務(wù)于不同的細分市場 、 減少違反 “ 反拖拉斯法 ” 的風險等 。 ? （ 3） “ 好的 ” 競爭者與 “ 壞的 ” 競爭者 ? 按競爭者 “ 經(jīng)營是否不擇手段 ” 的程度 ， 可將競爭者劃分為 “ 好的 ” 競爭者和 “ 壞的 ” 競爭者 。 ? 通常 ， 公司會選擇近的競爭者進攻 。 2021/6/16 /67 53 ? —— 由于公司開發(fā)補缺市場業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗，公司正向行業(yè)追隨者或挑戰(zhàn)者規(guī)劃。因而這是一項市場補缺業(yè)務(wù) —— 避開了強大的競爭者和競爭業(yè)務(wù)。 ? 印刷行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈：創(chuàng)意設(shè)計、電腦制版（象老式照相用的膠卷）、曬版、印刷、后道工序。 ? 當公司的實力較弱時 ， 應(yīng)盡量回避競爭 ， 以差異化來開拓補缺市場而尋求發(fā)展 。 ? 比如：上個世紀 90年代 ， 百事可樂看到可口可樂“ 瓶子規(guī)格單一 ” 的缺點后 ， 百事可樂以擴大單瓶容量 ， 變相降價銷售百事可樂 （ 一個價 ， 兩倍的量 ） ， 向可口可樂挑戰(zhàn) ， 使可口可樂遭受重創(chuàng)。 ? 對于強競爭者 ， 公司必須選擇強競爭者的劣勢進行進攻 。 ? （ 1） 強競爭者與弱競爭者 ? 按資金實力 、 市場占有率高的劃分標準 ， 可將競爭者劃分為 “ 強競爭者 ” 和 “ 弱競爭者 ” 。 八、選擇要進攻和回避的競爭者 2021/6/16 /67 50 ? 選擇要進攻或回避的競爭者 ， 其目的在于選擇向競爭對手進攻或回避的 “ 重點 ” ， 為建立市場競爭戰(zhàn)略 （ 或策略 ） 提供依據(jù) 。 七、識別競爭者的反應(yīng)模式 2021/6/16 /67 49 ? 按提供產(chǎn)品的相似性或密切替代程度 ， 我們可以獲得不同層次的競爭者名單； ? 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的劃分 ， 使公司可以了解所處的競爭處境 （ 類型 ） 和行業(yè)的競爭激烈程度； ? 按競爭者應(yīng)對競爭的反應(yīng)行為 ， 使公司可以獲得競爭者的不同反應(yīng)行為模式 。 ? 例如 ， 寶潔公司決不會聽任一種新的洗滌劑輕易投放市場 。 ? 比如對手降價時 ， 自己也降價 ， 但對手增加廣告投入時 ， 可能不作出任何反應(yīng) 。 富士的數(shù)碼產(chǎn)品后來居上 。 但通常公司必須弄清楚競爭者從容不迫行為的真正原因 。 ? 深入了解某個競爭者的心理狀態(tài) ， 分析 、 預見競爭者可能作出的競爭反應(yīng) ， 可為公司建立競爭策略提供依據(jù) 。 ? 比如 ， 某公司與競爭者的三率調(diào)查 ， 3年的數(shù)據(jù)如下表： （二）優(yōu)劣勢的表示方法 2021/6/16 /67 44 （二）優(yōu)劣勢的表示方法 市場占有率 心理占有率 感情占有率 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 A 50% 47% 44% 60% 58% 54% 45% 42% 39% B 30% 34% 37% 30% 31% 35% 44% 47% 53% C 20% 19%